產(chǎn)品開發(fā)及定位策略

　　產(chǎn)品開發(fā)是在大量的市場調(diào)研基礎(chǔ)之上進(jìn)行的，每一種產(chǎn)品開發(fā)都離不開目標(biāo)市場的產(chǎn)品定位，而目標(biāo)市場的情況是千差萬別的，企業(yè)要根據(jù)實(shí)際情況采取不同的產(chǎn)品定位策略。

一、針對(duì)性策略

　　針對(duì)性策略是指企業(yè)在開發(fā)新產(chǎn)品時(shí)，開發(fā)人員要根據(jù)目標(biāo)市場的特點(diǎn)，從口味（性能）、包裝（外型）、消費(fèi)水平、生活習(xí)慣等多方面進(jìn)行產(chǎn)品定位，結(jié)合企業(yè)的自身優(yōu)勢和品牌戰(zhàn)略，從某種價(jià)位入手，進(jìn)行針對(duì)性的產(chǎn)品開發(fā)。

　　1、產(chǎn)品開發(fā)應(yīng)針對(duì)人口的分布、生活習(xí)慣和消費(fèi)特點(diǎn)。

　　不同地區(qū)的人口數(shù)量、收入水平和價(jià)格水平不同，市場潛力也就各異；處在不同地理位置的消費(fèi)者，他們對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品各有不同的需求和偏好，他們對(duì)企業(yè)所采取的市場營銷戰(zhàn)略，對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品、價(jià)格、分銷渠道、廣告宣傳等市場營銷措施也各有不同的反應(yīng)，因此有些產(chǎn)品只行銷于少數(shù)地區(qū)，有些則行銷于全國各地。我國茶葉市場，各地區(qū)就有不同偏好，企業(yè)開發(fā)人員應(yīng)結(jié)合人口的分布、生活習(xí)慣和消費(fèi)特點(diǎn)進(jìn)行針對(duì)性的開發(fā)。如，針對(duì)江南各省消費(fèi)者應(yīng)開發(fā)綠茶；針對(duì)華北、東北地區(qū)消費(fèi)者應(yīng)開發(fā)花茶；針對(duì)一些少數(shù)民族地區(qū)的消費(fèi)者應(yīng)開發(fā)磚茶。再比如，美國東部人愛喝味道清淡的咖啡，西部人愛喝味道較濃的咖啡。美國通用食品公司針對(duì)上述不同地區(qū)消費(fèi)者偏好的差異開發(fā)出不同味道的咖啡，頗受歡迎。

　　2、產(chǎn)品開發(fā)要迎合消費(fèi)者的口味和對(duì)包裝的喜愛程度。

　　以白酒產(chǎn)品為例，貴州地區(qū)的消費(fèi)者比較喜愛醬香型口感的白酒；山西的消費(fèi)者喜歡飲用清香型白酒；而全國大部份地區(qū)的消費(fèi)者比較喜歡飲用濃香型白酒。要滿足這些目標(biāo)市場消費(fèi)者的需求，企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)定位可考慮進(jìn)行混合香型酒的產(chǎn)品開發(fā)，在填補(bǔ)市場的空白的同時(shí)，也適應(yīng)消費(fèi)者的需求。從包裝上看，中原地區(qū)的消費(fèi)者比較喜歡大氣、高材質(zhì)，高度數(shù)的白酒；而南方地區(qū)的消費(fèi)者喜愛包裝細(xì)膩、精致、材質(zhì)高貴，度數(shù)偏低的白酒，企業(yè)應(yīng)根據(jù)這些目標(biāo)市場消費(fèi)的特點(diǎn)可進(jìn)行產(chǎn)品定位，有針對(duì)性地開發(fā)。

　　3、產(chǎn)品開發(fā)應(yīng)考慮促銷品的針對(duì)性。

　　產(chǎn)品開發(fā)時(shí)不要忽視促銷品對(duì)產(chǎn)品的影響作用，因而也要考慮其針對(duì)性。好的促銷品意味著好的產(chǎn)品質(zhì)量；新、奇、特的促銷品對(duì)消費(fèi)者而言也會(huì)起到“愛屋及烏”的效果。企業(yè)在開發(fā)新產(chǎn)品時(shí)，把促銷品的投放作為新產(chǎn)品開發(fā)的一項(xiàng)系統(tǒng)工程來抓，對(duì)產(chǎn)品的“一炮打響”也會(huì)起到意想不到的作用。一般而言，促銷品的定位應(yīng)盡量與產(chǎn)品的包裝形象相統(tǒng)一，通過專門的定做或投放，突出促銷品的新、奇、特、實(shí)（實(shí)惠）四大特點(diǎn)。促銷品最好能具有收藏價(jià)值，因?yàn)槭詹卮黉N品實(shí)質(zhì)上是讓消費(fèi)者經(jīng)常聯(lián)想到產(chǎn)品，起到不花錢的廣告宣傳作用。

　　4、產(chǎn)品開發(fā)應(yīng)認(rèn)真研究市場反饋的信息，以尋求針對(duì)性的改進(jìn)。

　　有時(shí)新產(chǎn)品上市不一定就能成功，產(chǎn)品研發(fā)人員要收集、整理消費(fèi)者、經(jīng)銷商和市場人員反饋的信息，對(duì)投放市場進(jìn)行試銷的產(chǎn)品進(jìn)行及時(shí)的改進(jìn)，滿足消費(fèi)者針對(duì)性的需求，產(chǎn)品定位為改進(jìn)后新產(chǎn)品。

二、前瞻性策略

　　產(chǎn)品開發(fā)要結(jié)合企業(yè)品牌的發(fā)展規(guī)劃，反映消費(fèi)者潛在的社會(huì)需求，要求開發(fā)人員在進(jìn)行市場調(diào)研的基礎(chǔ)之上，使產(chǎn)品的開發(fā)具有超前性和預(yù)測性，將產(chǎn)品定位為潛在需求產(chǎn)品。

　　1、產(chǎn)品開發(fā)要符合消費(fèi)者未來消費(fèi)心態(tài)和時(shí)尚理念。

　　以白酒產(chǎn)品開發(fā)為例，從白酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整上看，21世紀(jì)人類的主題是健康與長壽，白酒產(chǎn)業(yè)逐步向優(yōu)勢企業(yè)集中，低度化、營養(yǎng)型、純凈化將成為未來產(chǎn)品調(diào)整的發(fā)展方向。根據(jù)這一定位，企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)時(shí)，應(yīng)重點(diǎn)考慮“低度化、營養(yǎng)型、純凈化”三個(gè)概念，以滿足消費(fèi)者的潛在需求。否則，不符合廣大酒民普遍追求的消費(fèi)心態(tài)和“健康飲酒”的時(shí)尚理念，產(chǎn)品就不會(huì)有相應(yīng)的市場需求。

　　2、開發(fā)后的產(chǎn)品名稱和廣告用語要考慮前瞻性。

　　產(chǎn)品要想在眾多的產(chǎn)品中脫穎而出，自然是在品牌的知名度上下功夫，而對(duì)于新產(chǎn)品，如能創(chuàng)意性地建立品牌名稱與產(chǎn)品類別的聯(lián)結(jié)，將是迅速提高其知名度的捷徑。如，一提起可樂，人們首先浮現(xiàn)出“可口可樂”；一提起電腦，就會(huì)想到“IBM”；說起咖啡，自然想到“雀巢”。因而，朗朗上口，便于記憶，又能反映產(chǎn)品特性的產(chǎn)品名稱和廣告用語，對(duì)產(chǎn)品的順利上市也會(huì)起到一定的聯(lián)結(jié)作用。

三、個(gè)性差異化策略