會議營銷 低成本聯(lián)誼會營銷模式初探
核心提示:會議營銷 低成本聯(lián)誼會營銷模式初探 干了幾年新聞,漸漸的有些厭倦,想換個行當(dāng)干干。正好,認(rèn)識多年的老朋友,北京世紀(jì)圣科科技發(fā)展有限公司總經(jīng)理袁勁松在一次聚會中正式發(fā)出了邀請。雙方一拍即合,于是我就算正式下海了。 雖然當(dāng)記者時也前后幫著幾十家企
會議營銷 低成本聯(lián)誼會營銷模式初探
干了幾年新聞,漸漸的有些厭倦, 想換個行當(dāng)干干。正好,認(rèn)識多年的老朋友,北京世紀(jì)圣科科技發(fā)展有限公司總經(jīng)理袁勁松在一次聚會中正式發(fā)出了邀請。雙方一拍即合,于是我就算正式下海了。
雖然當(dāng)記者時也前后幫著幾十家企業(yè)做過策劃,但做企業(yè)可謂是“大姑娘上轎,頭一回。”如果說干新聞是務(wù)虛,那么做企業(yè)就是務(wù)實了。企業(yè)要生存就要有銷售、有利潤,否則就只能關(guān)張大吉。這個道理誰都懂,但只有在企業(yè),才能體會得到這一法則的殘酷。
剛到圣科公司,正趕上公司搞一次患者聯(lián)誼活動,公司全體員工都動員起來了,先是在中央人民廣播電臺一套《午后時光》節(jié)目中連續(xù)播出活動通知,接著又在北京廣播電視報上刊登通欄廣告進(jìn)行活動預(yù)告,同時客情部的員工在短時間內(nèi)連續(xù)給加入會員俱樂部的患者(購買10瓶以上公司產(chǎn)品即可成為會員)打了近1000個電話,發(fā)了近500封邀請函。然后租用了鴻安國際商務(wù)大廈的地下一層多功能廳作為會場,在進(jìn)行緊張的布置之后,聯(lián)誼會終于在一個周六的上午9:00如期舉行了。
這次聯(lián)誼會來了120多名會員和消費者,聯(lián)誼會很熱鬧,也還算成功,但是作為保健品促銷方式之一,則成本過大,產(chǎn)出過低。此次聯(lián)誼的會場促銷收入不到兩萬元,差不多每個到場會員及患者每人購買了一瓶產(chǎn)品(圣科健骨膠囊每瓶98元,一個療程需服用5瓶,共498元),但是為了發(fā)布聯(lián)誼通知,僅刊登在北京廣播電視報的通欄廣告就花了一萬多塊錢,中央人民廣播電臺《午后時光》連續(xù)播出聯(lián)誼通知,也耗資不少,場地租費是2000元。此外,打電話、寄邀請函、布置會場及聯(lián)誼會當(dāng)天公司在京員工全體參加,這也是一筆不小的投入??偟母杏X,這次聯(lián)誼會在與患者交流上有收獲,但作為促銷方式基本上是失敗的。
此后不久,袁勁松和我探討起這次聯(lián)誼會的得失,對聯(lián)誼會的效果感到很不滿意,并希望我在利用聯(lián)誼會促銷方面探索出一條新路。
接了任務(wù)之后,我開始思索。利用聯(lián)誼活動進(jìn)行促銷,這是一種大家都在用的促銷方式,無數(shù)次被證明是行之有效的。但是搞聯(lián)誼會促銷如何減少支出、增加收入則是一個需要解決的難題,否則,只能賠本賺吆喝,不能為公司真正創(chuàng)造效益。
通過調(diào)查,我發(fā)現(xiàn),經(jīng)過一段時間的促銷,圣科健骨膠囊已經(jīng)有了一批會員,在北京這批會員有500名左右。這些會員大都購買了10瓶至幾十瓶的產(chǎn)品,都是公司的回頭客,對產(chǎn)品的忠誠度很高。要辦好聯(lián)誼會,必須依托這些會員。
但是,僅僅依靠這些會員還不夠。因為這些會員每人都購買了10瓶以上的產(chǎn)品,其中有的甚至購買了100瓶左右。對他們而言,享受會員待遇,不用到公司來參加聯(lián)誼活動,平時到專賣店購買就可以了。因此,他們是聯(lián)誼活動的重要力量,但還不是聯(lián)誼活動的目標(biāo)人群。聯(lián)誼活動的目標(biāo)人群應(yīng)該是能夠在聯(lián)誼會上實現(xiàn)購買的人群,這些人沒有吃過圣科健骨膠囊。但通過聯(lián)誼會的科普宣傳,能夠在會場購買產(chǎn)品甚至成為會員。
那么,怎樣把這個目標(biāo)人群請到會場呢?如果按照老辦法,打電話,發(fā)邀請函,登廣告,一是不能確定與會者的規(guī)模,二是成本太高,聯(lián)誼會還沒開始,幾萬塊錢就花出去了。
如果不打電話,不發(fā)邀請函,不登廣告,能不能請來這些客戶呢?
我認(rèn)為能!怎樣把這些客戶請到會場呢?讓老會員把她們請來。一個用老會員帶新客戶參加聯(lián)誼促銷活動的方案雛形,在我的腦海里浮現(xiàn)出來。于是,我開始召集公司策劃部、銷售部、客情部的人員開會,討論這個方案。討論中,大家暢所欲言,不少人認(rèn)為這種形式不可取。用老會員發(fā)展新客戶,會被人誤認(rèn)為是傳銷的變種,搞不好會砸了公司的牌子。老會員帶新客戶來購買產(chǎn)品,很像是發(fā)展下線,新客戶買了產(chǎn)品,老會員是不是要提成?而新客戶在購買產(chǎn)品成為會員之后,他又發(fā)展了新客戶怎么辦?這樣層層發(fā)展,局面很難控制。
但是大部分人還是贊成,認(rèn)為這種形式利大于弊。既能發(fā)揮老會員的潛力,又能有效地找到產(chǎn)品的目標(biāo)群體。圣科健骨膠囊是一種專門解除中老年人尤其是中老年婦女骨質(zhì)疏松癥的產(chǎn)品。與其它的產(chǎn)品不同,這種產(chǎn)品一旦被會員接受,那么產(chǎn)品的影響很快就會輻射到她的周圍人群,如她的家人、鄰居、同事、朋友。其實,即使不搞老會員帶動新客戶促銷聯(lián)誼活動,許多新客戶也是在老會員的口碑的影響下購買圣科健骨膠囊的。在公司的咨詢調(diào)查表上,在“通過何種途徑了解到產(chǎn)品”這一欄中,客戶填寫的除了“廣播、報刊廣告”之外,最多的就是“朋友介紹”。
通過討論,大家一致認(rèn)為,不要像傳銷那樣給老會員回扣,而是獎勵產(chǎn)品,甚至可以給老人獎勵小時工,形式可以多種多樣,但盡可能不要庸俗化。
在討論的基礎(chǔ)上,方案框架漸漸明晰了。在“老會員帶動新客戶聯(lián)宜促銷”這一模式中,三個要素缺一不可。
1.確定與會的30名會員(中等規(guī)模),并要求每名會員帶3名新客戶與會(此為活動成功的前提);
2.聯(lián)誼與促銷緊密結(jié)合(此為活動成功的關(guān)鍵);
3.公司員工有指標(biāo)、有競爭(此為活動成功的保證)。
會員聯(lián)誼的核心是老會員帶動新客戶購買公司產(chǎn)品。老會員很關(guān)鍵,他們是火種,星星之火,可以燎原。成功舉辦聯(lián)誼會的前提是要有幾十名上百名鐵桿會員。這些會員要做到召之即來,來之能戰(zhàn),戰(zhàn)之能勝。然后要在這些會員中發(fā)展一批善于交際,感染力強(qiáng)的能人,在會員聯(lián)誼中,這些人是當(dāng)仁不讓的主角。
聯(lián)誼會前,公司(分公司、辦事處、經(jīng)銷商、專賣店)要首先專人負(fù)責(zé)確定30名會員人選,并要求會員每人帶3個新客戶參加聯(lián)誼會(免費檢測骨密度)。會員確定后,公司員工要親自上門送請柬。除會員的紅色請柬外,三個新客戶的**請柬及三張免費骨密度檢測卡也一并交到會員手里,由他代為轉(zhuǎn)交,并最后確定三個新客戶人選。
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