痰熱清注射液:處方藥營銷啟示錄(2)
核心提示:從2004年1700萬元,到2005年8000萬元,到2006年過2億元,跳躍式增長的銷售額背后,痰熱清注射液案例更大的意義是,其成功運(yùn)作的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)思維對廣大的處方藥企業(yè)具有較好的普適性;對當(dāng)下處方藥產(chǎn)品推廣和品牌塑造,具有很強(qiáng)的啟示性。 營銷啟示一:研發(fā)立項(xiàng)要
同時(shí),借助多種媒介的傳播手段,宣傳新企業(yè)理念,塑造企業(yè)形象,為產(chǎn)品注入人性力量,與產(chǎn)品品牌形成互動(dòng),進(jìn)一步提升產(chǎn)品品牌偏好,為“新一代”的定位提供專業(yè)、高端、負(fù)責(zé)、創(chuàng)新的品牌形象,遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過安全性低、品牌形象差的競爭品牌。
營銷啟示五:選準(zhǔn)目標(biāo)市場進(jìn)行資源聚焦
柏青一直強(qiáng)調(diào)聚焦策略。軍事學(xué)上,叫做集中優(yōu)勢兵力;物理學(xué)上,是凸透鏡效應(yīng);營銷學(xué)上,就是市場細(xì)分和目標(biāo)市場選擇。只有把營銷資源集中在一個(gè)市場,才能產(chǎn)生足夠大的壓強(qiáng),更有利于成功。
痰熱清注射液消費(fèi)特征決定其市場重點(diǎn)應(yīng)該是一二級城市醫(yī)院,特別是三甲醫(yī)院。因此,我們把90%以上的資源集中于此,區(qū)域?qū)W術(shù)會議、臨床拜訪、媒體傳播、學(xué)術(shù)軟文、訴求方式等,都結(jié)合該市場的習(xí)慣、特征來制定。
2006年初,通過分析可發(fā)現(xiàn),隨著新農(nóng)合、社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心建設(shè)的推進(jìn),第三終端市場興起。同時(shí),通過分析疾病譜,我們制定了“重心適當(dāng)下沉,終端選擇拓展”的策略。該策略核心是,密切關(guān)注第三終端動(dòng)向,市場重心向基層醫(yī)療單位下沉,但具體的終端選擇僅限于社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心和縣(鎮(zhèn))級醫(yī)院,并在部分市場選擇試點(diǎn)。這樣做,既能最大化繼承原有的資源,利于銷售團(tuán)隊(duì)工作,取得經(jīng)銷商配合,又不會因藥品市場結(jié)構(gòu)變化導(dǎo)致利潤流失。從長遠(yuǎn)看,這樣做也符合新誼的戰(zhàn)略規(guī)劃,從而有效地保證了痰熱清的持續(xù)旺銷,并迅速成長為該領(lǐng)域第一品牌。
在處方藥營銷戰(zhàn)中,柏青已經(jīng)形成一套獨(dú)特有效的方**,這也是市場制勝的武器。
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