特德 列維特說得最早也最好。他刊登在《哈佛商業(yè)評論》上的著名文章《營銷近視癥》認(rèn)為，很多公司患有嚴(yán)重的“視力問題”——它們看不到自己做的是什么生意。

　　在特德看來，鐵路系統(tǒng)認(rèn)為自己做的是鐵路生意。他們沒有看出自己實際上做的是運(yùn)輸行業(yè)的生意。鉆頭公司認(rèn)為自己賣的是鉆頭，他們的客戶實際上買的是鉆孔。

　　特德的文章標(biāo)志著再構(gòu)造概念的萌芽：充分發(fā)揮想象力，用另一種視野觀察的藝術(shù)。再構(gòu)造是一個寶貴的工具，在思考、行動和工作中啟用全新視野。

　　隨著1960年《營銷近視癥》一文的發(fā)表，特德為商界帶來了重要一課：領(lǐng)導(dǎo)者的首要任務(wù)就是要弄清自己做的是什么行業(yè)的生意——思考一番的結(jié)果可能并非如你所想。這也是為什么需要新視野的原因。

　　那是大約50年以前的事了。現(xiàn)今，隨著舊有行業(yè)分類的瓦解和商業(yè)邊界的消失，再構(gòu)造本身已經(jīng)被再構(gòu)造過了?，F(xiàn)在除了問，“你做的是什么行業(yè)的生意？”還要進(jìn)一步問，“你的行業(yè)的本質(zhì)是什么？”

　　再拿特德的開篇舉例來說，如今已經(jīng)不能再說鐵道系統(tǒng)就是運(yùn)輸行業(yè)了。其他各行業(yè)，從飛機(jī)到輪船再到互聯(lián)網(wǎng)，只要是在運(yùn)輸信息，就是屬于運(yùn)輸行業(yè)。有些競爭者走得比那還要遠(yuǎn)：Fedex和UPS除了遞送包裹之外，還駐扎在客戶公司內(nèi)部，對其整個物流操作過程進(jìn)行管理。他們將把服務(wù)轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品或把產(chǎn)品轉(zhuǎn)化成服務(wù)。那就是嚴(yán)格意義上的再構(gòu)造。

　　再舉另一運(yùn)輸供應(yīng)商——西南航空公司為例。它不屬于航空業(yè)或運(yùn)輸業(yè)，而屬于自由行業(yè)——因為低價商業(yè)模式和實惠的服務(wù)產(chǎn)生了如此低的價格，以至于我們都能“自由自在地在這個國家到處旅游”。

　　如果你是一個新聞記者，認(rèn)為自己屬于新聞行業(yè)，就很有可能失業(yè)。如今新聞也成了一種商品，由此衍生的評論行業(yè)（如比爾?奧萊理或凱斯?歐博曼），甚至滑稽行業(yè)（如比爾?馬赫、史蒂芬?科拜爾和喬恩?史都華，后者最近在美國最受信任的新聞資訊來源投票中名列第四）市場行情看好，但他們沒有一個人真正處于傳統(tǒng)意義上的新聞行業(yè)，他們的成功應(yīng)歸功于他們所從事的是“新聞背后”的行業(yè)。

　　再構(gòu)造也適用于人類學(xué)：它不屬于零售業(yè)、嬉哈潮流和家居裝飾業(yè)，而是屬于講故事的行業(yè)：每個商店都講述一個關(guān)于顧客的故事，一個與城市高品質(zhì)的生活方式息息相關(guān)的故事，伴隨著全球意識和來源真實可靠的時尚宣言。電影公司不在電影行業(yè)，甚至也不在娛樂行業(yè)，而是在品牌體驗行業(yè)，是大屏幕電影、小屏幕視頻游戲和沒有視頻的主題公園的綜合體，各種類型交融在一起。

　　悟出行業(yè)的本質(zhì)起源于再構(gòu)造藝術(shù)。它不僅能在想象力再構(gòu)造層面上分化你和競爭對手，而且還將悟出行業(yè)的本質(zhì)的人和沒悟出行業(yè)的人區(qū)分開來。

　　你可以告訴那些沒有悟出行業(yè)本質(zhì)的人：他們還在賣鉆頭而不是賣鉆孔。堪稱再構(gòu)造者。家得寶公司悟出了鉆孔的本質(zhì)——人們對自己動手做的信心：“你可以自己做，我們來幫忙。”這就是本質(zhì)。