隨著日益激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，各地醫(yī)藥公司、醫(yī)藥連鎖、終端藥店已經(jīng)成為諸多制藥企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)。店員培訓(xùn)、感情溝通、買(mǎi)贈(zèng)促銷(xiāo)，一批批OTC大軍密布于全國(guó)各地，呈燎原之勢(shì)，各顯十八般武藝、七十二般變化，挖空心思地將自己的競(jìng)品擠出市場(chǎng)，置于死地。但螳螂捕蟬黃雀在后，有得必有失，莫要沒(méi)有打敗對(duì)手，自己卻陷入了銷(xiāo)售的困境。

“帶金”束縛了我們的手腳

藥品銷(xiāo)售的“帶金”，通常是指藥品生產(chǎn)企業(yè)為了刺激和鼓勵(lì)終端零售藥店的店員及店組長(zhǎng)所采用的一種銷(xiāo)售激勵(lì)的方式，這里也包括自家產(chǎn)品在藥店柜臺(tái)里擺放的位置、有幾個(gè)陳列面、是否向顧客優(yōu)先推薦等等，也就是人們所說(shuō)的“二八”營(yíng)銷(xiāo)法則。筆者在與多家藥企銷(xiāo)售人員的探索中了解到，銷(xiāo)售帶金的運(yùn)用和普及，已經(jīng)發(fā)展到極端惡劣的勢(shì)態(tài)，有些藥店的店員甚至不指望每月所得到的有數(shù)的薪金，完全依靠廠家給的提成作為自己收入的來(lái)源。藥品在柜臺(tái)擺放的位置是否顯眼、店員如何向顧客介紹藥品，是否牢記產(chǎn)品的銷(xiāo)售術(shù)語(yǔ)等，完全取決于銷(xiāo)售帶金的高低。甚至個(gè)別店員明目張膽的向前來(lái)拜訪的廠家銷(xiāo)售人員索要傭金，繼而形成一個(gè)利益交換、暗箱操作的關(guān)系網(wǎng)。諸多企業(yè)的產(chǎn)品銷(xiāo)售甚至完全依賴于這種所謂的“客情關(guān)系”，而一旦失去利益的互換，自家產(chǎn)品的銷(xiāo)售便會(huì)即刻癱瘓或停滯，接踵而來(lái)是產(chǎn)品下架，銷(xiāo)售受阻。

藥品的帶金銷(xiāo)售，多為品牌藥企營(yíng)銷(xiāo)模式上運(yùn)用的一種手段。由于品牌藥利潤(rùn)空間極其有限，銷(xiāo)售帶金可以直接有效地控制終端藥店，免去了大量的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和產(chǎn)品推廣成本。然而，建立在利益互換而形成的“客情”是非常脆弱的，一旦帶金藥品的同類(lèi)競(jìng)品也實(shí)行了帶金或大于自家的帶金時(shí)，終端藥店的店員為了追求利益的最大化向廠家的業(yè)務(wù)人員討價(jià)還價(jià)，并隨時(shí)倒戈。實(shí)質(zhì)上銷(xiāo)售帶金已經(jīng)使企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)方式變成了單一的店員直銷(xiāo)，在用這種簡(jiǎn)單的銷(xiāo)售方式取得短期收益的同時(shí)也弱化了企業(yè)的綜合營(yíng)銷(xiāo)力，削弱了產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，這種依賴銷(xiāo)售帶金而提高產(chǎn)品的銷(xiāo)售量和覆蓋率，使得企業(yè)的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)能力和營(yíng)銷(xiāo)管理能力逐漸喪失。

“重點(diǎn)”商業(yè)的劃分不要一刀切

針對(duì)市場(chǎng)狀況精確定位，制定完整的促銷(xiāo)政策，以達(dá)到事半功倍的效果，這是許多廠家慣用的營(yíng)銷(xiāo)策略。而有些藥企，斷章取義地運(yùn)用“二八經(jīng)營(yíng)理念”，只顧“西瓜”，丟掉“芝麻”，形成了商業(yè)之間的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，殊不知，星星之火可以燎原。舉一個(gè)實(shí)例：某知名藥企，針對(duì)各地商業(yè)公司推出2010年新的營(yíng)銷(xiāo)方案，即取消了二級(jí)商業(yè)在一級(jí)進(jìn)貨的優(yōu)惠政策，僅限有少量的商業(yè)公司簽訂了二級(jí)核心商業(yè)的促銷(xiāo)協(xié)議，協(xié)議規(guī)定，凡二級(jí)核心商業(yè)在指定的一級(jí)商業(yè)進(jìn)貨，可享受四個(gè)點(diǎn)的返利，而絕大多數(shù)商業(yè)及連鎖卻因此被拒之門(mén)外。一個(gè)省13個(gè)地市只簽訂10家二級(jí)核心商業(yè)，取消眾多以往二級(jí)商業(yè)的獎(jiǎng)勵(lì)政策。但地方商業(yè)連鎖大多為封閉式經(jīng)營(yíng)，嚴(yán)格控制終端藥店的外采權(quán)。也就是說(shuō)多數(shù)連鎖不可能通過(guò)他們的平臺(tái)來(lái)進(jìn)貨。打個(gè)比方，某兩種品牌藥，一、二級(jí)及終端供貨統(tǒng)一價(jià)分別為8.30元和7.20元，做為我們的二級(jí)核心商業(yè)，從理論上來(lái)講，他們的進(jìn)貨價(jià)分別為7.97元和6.92元，為了壟斷市場(chǎng)，他們對(duì)終端進(jìn)貨可以自行調(diào)整到8.10元和7.00元，當(dāng)然，此事時(shí)有發(fā)生，一些連鎖終端藥店想進(jìn)貨，懾于他們總公司的控制，望而卻步。這些未與我們簽約的大小商業(yè)公司因不滿于核心商業(yè)的壟斷（當(dāng)然，他們并不知道我們與核心商業(yè)的協(xié)議），又不愿成全他們（這是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，搶占終端客戶所引發(fā)的），就自行到我們的一級(jí)商業(yè)直接進(jìn)貨，而一級(jí)進(jìn)貨價(jià)為