處方藥品是一種特殊的消費(fèi)品，它的銷(xiāo)售方式與普通消費(fèi)品有所不同。普通消費(fèi)品及 OTC藥品(非處方藥品)直接面對(duì)的是使用者，所以促銷(xiāo)手段就多為針對(duì)直接使用者設(shè)計(jì)。而處方藥品卻要由醫(yī)生開(kāi)處方后病人才會(huì)使用的，這樣直接使用者是被動(dòng)的，而醫(yī)生是一個(gè)主動(dòng)執(zhí)行者。因此一個(gè)處方藥品是否能夠取得良好的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，主要取決于：醫(yī)生對(duì)該產(chǎn)品的認(rèn)可程度，同時(shí)也取決于對(duì)生產(chǎn)該產(chǎn)品的公司及推銷(xiāo)該產(chǎn)品的
醫(yī)藥代表的認(rèn)可程度，也就是說(shuō)醫(yī)生的態(tài)度是一個(gè)處方藥品銷(xiāo)售的關(guān)鍵。正因?yàn)獒t(yī)生在處方藥品銷(xiāo)售中占有如此重要的地位，所以國(guó)際性的大
制藥公司如德國(guó)拜耳公司在1920年就開(kāi)使設(shè)立專業(yè)的醫(yī)藥代表進(jìn)行醫(yī)生的工作，在中國(guó)自1989年開(kāi)始由無(wú)錫華瑞公司、西安楊森公司、中美史克公司及上海施貴寶公司將醫(yī)藥代表這一職業(yè)引人中國(guó)。通過(guò)10年的發(fā)展，中國(guó)醫(yī)藥代表隊(duì)伍達(dá)十萬(wàn)人之多，他們的工作就是做醫(yī)生工作，在醫(yī)院開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)。
作為一個(gè)專業(yè)的醫(yī)藥代表怎樣才能達(dá)到促銷(xiāo)目的，做好醫(yī)生的工作，完成銷(xiāo)售指標(biāo)呢?首先我們要有一個(gè)目標(biāo)，我們要對(duì)成功許下承諾，這個(gè)承諾就是：我們必須說(shuō)服我們的醫(yī)生開(kāi)處方!繼續(xù)開(kāi)處方!開(kāi)更多的處方!然而我們要說(shuō)服醫(yī)生多開(kāi)我們的藥，對(duì)自己的產(chǎn)品與專業(yè)有充分的了解是必不可少的，但這還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。我們還應(yīng)該了解醫(yī)生的個(gè)性和所受教育的情況，同時(shí)了解他的醫(yī)學(xué)背景、醫(yī)學(xué)經(jīng)驗(yàn)、專業(yè)類(lèi)型，還要了解他的生活方式、休閑等等，你了解醫(yī)生的個(gè)人情況越多越好，因?yàn)獒t(yī)生開(kāi)一個(gè)處方就是一次選擇。首先有一個(gè)病人使他有一個(gè)明確的需要，然后在思想上經(jīng)過(guò)思考與權(quán)衡(這個(gè)思考與權(quán)衡就受推動(dòng)力與反對(duì)力的控制)，然后下決定，選擇某二個(gè)藥品開(kāi)處方給病人，這才完成了藥品的真正銷(xiāo)售過(guò)程。
第一種為極端敵意型。醫(yī)生不承認(rèn)你產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，他反對(duì)你的產(chǎn)品，同時(shí)對(duì)你和你的公司也明確反對(duì)，他不開(kāi)你的處方?！?/div>
第二種一般敵意型。他只對(duì)你的產(chǎn)品明確反對(duì)但不對(duì)你個(gè)人。
第三種中立型。不贊成也不反對(duì)，對(duì)你的產(chǎn)品無(wú)特別的興趣，他學(xué)其他人開(kāi)處方。
第四種未決定型。醫(yī)生對(duì)產(chǎn)品有興趣，但是還有疑問(wèn)無(wú)法作決定。
第五種未接觸型。醫(yī)生不認(rèn)識(shí)你的產(chǎn)品或只是剛剛聽(tīng)過(guò)此產(chǎn)品，他對(duì)產(chǎn)品并無(wú)經(jīng)驗(yàn)，他沒(méi)有任何看法。
第六種支持型。醫(yī)生同意產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，他對(duì)產(chǎn)品有興趣，有好的經(jīng)驗(yàn)，他會(huì)開(kāi)該產(chǎn)品的處方。
第七種極端支持型。醫(yī)生除了同意產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和開(kāi)處方外，同時(shí)在各種場(chǎng)合幫你宣傳你的產(chǎn)品。
對(duì)于醫(yī)藥代表來(lái)說(shuō)無(wú)論哪種醫(yī)生，無(wú)論怎樣開(kāi)展工作都必須說(shuō)服未開(kāi)處方或開(kāi)處方少的醫(yī)生開(kāi)處方、多開(kāi)處方，對(duì)那些支持型的醫(yī)生我們還必須說(shuō)服他們鞏固目前的處方量，還要增加處方量、同時(shí)要獲得他的明確行動(dòng)及發(fā)揮他的影響力。
我們已經(jīng)知道醫(yī)生開(kāi)處方受推動(dòng)力與反對(duì)力的影響，當(dāng)推動(dòng)力與反對(duì)力平衡時(shí)醫(yī)生的處方是隨機(jī)的；當(dāng)推動(dòng)力大于反對(duì)力時(shí)醫(yī)生會(huì)毫不猶豫開(kāi)你的藥；當(dāng)反對(duì)力大干推動(dòng)力時(shí)醫(yī)生會(huì)拒絕開(kāi)這個(gè)藥的處方。那么推動(dòng)力和反對(duì)力到底受哪些因素的影響呢?推動(dòng)力即醫(yī)生的需要。我們只有增加推動(dòng)力才能增加醫(yī)生開(kāi)處方的量，推動(dòng)力受以下幾個(gè)方面的影響：
1．喜歡：醫(yī)生對(duì)已建立的產(chǎn)品、醫(yī)藥代表、公司的關(guān)系感到珍惜，每個(gè)醫(yī)生都有個(gè)人的偏好及用藥習(xí)慣。
2．錢(qián)：醫(yī)生尋找利益性。醫(yī)生也是人，他要生活，而且要過(guò)好，目前醫(yī)生的工資不高，所以對(duì)錢(qián)有較普遍的需要。
3．方便：這個(gè)方便包含兩個(gè)方面，首先是醫(yī)生開(kāi)處方方便，另一個(gè)方面是病人使用及取藥方便。
4．新鮮感：醫(yī)生希望站在醫(yī)學(xué)發(fā)展的前鋒，多數(shù)醫(yī)生，特別是中青年醫(yī)生對(duì)新藥、新的用法、新的劑型、新的用途有強(qiáng)烈的試用欲望。
5．自尊心：醫(yī)生通過(guò)他的處方去滿足他的自尊心。每個(gè)醫(yī)生都想成為一個(gè)受人尊敬的好醫(yī)生，這就要求你的產(chǎn)品能幫他將病人的病治好，而且要比其它的藥物優(yōu)秀。同時(shí)也需要你及你的公司幫助他在同行中樹(shù)立被人尊重的地位，從與你交往中得到尊重等等。
6.安全感：醫(yī)生嘗試去減除最大的風(fēng)險(xiǎn)。醫(yī)生最怕的就是醫(yī)療事故，因?yàn)檫@會(huì)使他身敗名裂。所以在使用藥物時(shí)首先考慮的是是否安全、是否會(huì)出現(xiàn)不良反應(yīng)，而對(duì)療效卻可以放在第二位。安全感的另一個(gè)方面是你是否讓人信賴，與你交往是否安全。
從以上六個(gè)方面來(lái)看，我們就比較容易地分析出從哪些方面去增加對(duì)醫(yī)生的推動(dòng)力，而使醫(yī)生多開(kāi)我們的處方了。
在增加推動(dòng)力的同時(shí)，我們要盡量減少反對(duì)力，反對(duì)力又與哪些有關(guān)呢?我們對(duì)反對(duì)力做如下分析。
首先反對(duì)力是與拜訪醫(yī)生時(shí)的內(nèi)容與情況有密切關(guān)系，如：區(qū)域性、醫(yī)生很忙、醫(yī)藥代表的不斷更換、缺乏專業(yè)任的醫(yī)生代表等。另外反對(duì)力與拜訪醫(yī)生的人有密切關(guān)系，如醫(yī)藥代表不知道自己能力、他人能力的限度，不具備充足的產(chǎn)品知識(shí)，差勁的銷(xiāo)售技巧，缺乏對(duì)自己產(chǎn)品的信心，缺乏主動(dòng)性及推動(dòng)力。還有醫(yī)生自身方面的阻力，如：不好的經(jīng)驗(yàn)、恐懼新鮮感、對(duì)工作的例行公事、矛盾的思想、存在偏見(jiàn)、缺乏該產(chǎn)品的資料、恐懼決定及文化背景、對(duì)你公司印象不好、對(duì)醫(yī)藥代表印象差等等，都會(huì)給醫(yī)生造成阻力。
我們通過(guò)對(duì)反對(duì)力的分析，就可以找出辦法去盡可能地降低反對(duì)力以增加醫(yī)生對(duì)你產(chǎn)品的處方量。
我們要做好醫(yī)生的工作，就必須建立詳細(xì)的醫(yī)生檔案，然后對(duì)醫(yī)生的檔案認(rèn)真分析、辨認(rèn)，了解醫(yī)生的需要，增加推動(dòng)力降低反對(duì)力，制定個(gè)人化的策略，指引你的醫(yī)生走向有利于你的正確方面。由極端敵意型→敵意型→中立型→末決定型→支持型→極端支持型，或由未接觸型→支持型→極端支持型，從而實(shí)現(xiàn)你的目標(biāo)。
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