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醫(yī)藥營銷：馬步、套路與絕招

2010-06-08 10:01 來源：中國醫(yī)藥營銷聯(lián)盟 我要評論 (0) 點擊：

核心提示： 凡是了解中華武術的人都知道，初學者都要先蹲馬步以練習基本功，往往一練就是幾年，這讓吃不了苦也沒有耐心者望而卻步。要想防衛(wèi)和攻擊對手，連自己都立足不穩(wěn)是不可能的。等到基本功已趨成熟，才能開始學習武術套路，少林拳、武當棍，一連串的動作一氣呵

凡是了解中華武術的人都知道，初學者都要先蹲馬步以練習基本功，往往一練就是幾年，這讓吃不了苦也沒有耐心者望而卻步。要想防衛(wèi)和攻擊對手，連自己都立足不穩(wěn)是不可能的。等到基本功已趨成熟，才能開始學習武術套路，少林拳、武當棍，一連串的動作一氣呵成，讓人眼花繚亂，嘖嘖稱贊。練套路的目的是練習快捷的反應能力及動作連貫性，但套路再精通，也不可能一成不變地照搬到對打場景之中，否則性命不保。而一旦遇上對打，前面的蹲馬步練套路的功夫都派上了用場，在此基礎上可以創(chuàng)新發(fā)明絕招，而對打最關鍵的是情景反應能力。
    醫(yī)藥營銷與中華武術一樣，完善的市場營銷基礎管理體系是蹲馬步；4PS、STP等理論體系是武術套路，而在具體環(huán)境的營銷實戰(zhàn)創(chuàng)意則是絕招。
 
       針對當前中國醫(yī)藥市場的營銷狀況，可以總結得出醫(yī)藥營銷存在以下的誤區(qū)：
 
       認為“蹲馬步”并不重要。我們在咨詢中接觸到的醫(yī)藥企業(yè)客戶，都有一個通病，那就是基礎營銷管理體系很不完善，比如沒有健全的價格管理體系，也沒有銷售隊伍培訓和管理體系等?？陀^原因是中國經濟迅速增長，企業(yè)隨高速增長的經濟而水漲船高，管理體系的提升速度遠遠跟不上企業(yè)的發(fā)展速度；主觀方面的原因是公司領導高層認為基礎管理體系并不重要，因為盡管基礎管理體系不健全，業(yè)績仍能快度增長，沉浸在以往成功的喜悅之中，意識不到市場競爭的激烈程度日益加劇，基礎管理體系已經不是可有可無。
 
       盲目套用西方的“武術套路”。以科特勒為首的一批所謂西方營銷鼻祖到中國“傳教”以來，將中國醫(yī)藥營銷人僅有的一點自信都消滅掉了，一方面原因是西方醫(yī)藥企業(yè)的強大實力是其理論成功的明證；另一方面原因是西方營銷理論本身健全、龐大、系統(tǒng)的理論體系，確實擁有不少的耀眼光芒，這些都促使醫(yī)藥營銷界人士對西方營銷理論推崇備至，頂禮膜拜，混亂套用和照抄照搬的現象嚴重；
 
       迷戀所謂的“絕招”。我們在咨詢中不止一次聽到客戶說，你們就是為我們想出一絕招，一招致勝，要花錢少、費時短、不費勁地掙大錢，而且客戶能夠列舉出不少所謂的使用絕招致勝的企業(yè)案例，比如腦白金、哈藥集團等，但是客戶確實不了解那些所謂靠絕招致勝的企業(yè)背后有著深厚的基本功。往往這些企業(yè)由于長期忽略基礎管理而面臨營銷困境，其最需要的是蹲馬步與練套路，即使有了絕招也實施不了。這些醫(yī)藥企業(yè)之所以迷戀絕招是因為中國經濟的特殊性，改革開放之初，市場競爭不激烈，市場經濟體制不健全，確實出現過所謂的一個點子就能救活企業(yè)、一個政府批文就能發(fā)展一個企業(yè)的范例。但時過境遷，當前如此激烈的競爭環(huán)境下，企盼僅靠絕招一招致勝的可能性幾乎沒有。
 
       在當今激烈的醫(yī)藥市場中，要想取得競爭的勝利，必須走出認識誤區(qū)，革新營銷理念。在此，給醫(yī)藥營銷界提出以下建議：
 
       踏踏實實打好基礎，練好馬步
 
       我們的營銷咨詢要用70％的精力為客戶完善基礎的營銷管理體系并輔助實施，很難想象在激烈競爭環(huán)境中連基礎體系都不健全的環(huán)境下，即使學會一些武術套路，再加上一兩項絕招，同樣會在競爭中敗下陣來，而練好馬步就是做好如下工作：如市場調查、營銷戰(zhàn)略規(guī)劃、銷售計劃、價格管理、促銷管理、客戶關系管理及銷售隊伍管理等。
 
       謹慎對待、批判接收西方管理理論。不可否認，西方營銷理論在西方醫(yī)藥企業(yè)中的應用是成功的，但中國醫(yī)藥企業(yè)與西方醫(yī)藥企業(yè)的差異使得這些理論不可照搬應用到中國醫(yī)藥企業(yè)之上。西方醫(yī)藥企業(yè)與中國醫(yī)藥企業(yè)至少存在如下差異：
第一、 規(guī)模與實力。西方醫(yī)藥企業(yè)經過多年的積累，具備很強的新產品開發(fā)能力，經濟實力非常雄厚，他們可以進行大手筆的市場投入并且有實力作長期投入，而中國醫(yī)藥企業(yè)一般都成立時間不長，資金實力比較弱，只能是在較小的區(qū)域市場上進行局部競爭；
 
       第二、 市場環(huán)境。西方企業(yè)面臨的市場集中，類似于在平原作戰(zhàn)，經常使用大炮加飛機，如大規(guī)模的市場投入和大型的促銷公關活動，而中國企業(yè)所面臨的市場主要是中國國內市場，國內市場存在城鄉(xiāng)差異和東西部差異，往往只能實施小規(guī)模的游擊戰(zhàn)；
 
       第三、 文化因素。任何一套管理體系的應用都不能脫離管理對象而空談，西方醫(yī)藥營銷體系的管理對象與中國醫(yī)藥營銷體系的管理對象存在著很大的文化差異，這決定了很多營銷管理理論的應用必須因人而異。
 
       要進行管理創(chuàng)新發(fā)明“絕招”，但不可迷信“絕招”。在當前激烈的競爭環(huán)境中，醫(yī)藥營銷手段出現了高度同質化的趨勢，比如針對醫(yī)院終端的臨床促銷，促銷手段都是臨床科室研討會、臨床專家咨詢費、人員促銷拜訪等大同小異的手段。即使沒有所謂的“絕招”，很多成功的醫(yī)藥企業(yè)靠的是扎扎實實的基礎管理與持之以恒的日積月累，同樣取得了佳績。但要想取得快速的營銷成功，除了基本功扎實且套路純熟之外，還應該有所創(chuàng)新。創(chuàng)新也是有風險的，失敗的創(chuàng)新是教訓，成功的創(chuàng)新則是“絕招”。對別的醫(yī)藥企業(yè)適用的“絕招”，有可能對自己的企業(yè)并不適用而是“損招”。即使經過創(chuàng)新獲得了“絕招”，此“絕招”也是有使用條件的，不可在任何時間、任何地點不加修改的應用，否則傷及自身。另外，“絕招”的使用也是在基本功與套路基礎之上的。那么，“絕招”從哪里來的呢？其實絕招就是在現有醫(yī)藥促銷手段中進行分析篩選，并借鑒其他行業(yè)的促銷手段，再結合醫(yī)藥企業(yè)的內外部環(huán)境特點，將促銷手段進行優(yōu)化組合，這一點與金融創(chuàng)新及金融衍生工具的設計理念是相通的。比如太極集團的曲美膠囊，其銷量一直位居全國OTC銷量排行榜前列，其“絕招”就是在藥品銷售中率先引進快速消費品的銷售手法，并結合企業(yè)的實際情況創(chuàng)新出區(qū)域市場經銷權拍賣加助銷制的銷售手段，快速取得營銷成功。
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