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OTC市場之中的“潛規(guī)則”

2010-06-25 14:43 來源:中國醫(yī)藥營銷聯(lián)盟 我要評論 (0) 點擊:

核心提示: 現(xiàn)在,otc市場表現(xiàn)出來的宏觀數(shù)據(jù)分析與得出增長數(shù)據(jù),給otc市場披上了“彩頭',這層“彩頭'被不斷披露在媒體上,引發(fā)整個市場的極度躁動,年年舉辦的醫(yī)藥交易會,更是浮躁現(xiàn)象的展示陣地?! ?

現(xiàn)在,otc市場表現(xiàn)出來的宏觀數(shù)據(jù)分析與得出增長數(shù)據(jù),給otc市場披上了“彩頭',這層“彩頭'被不斷披露在媒體上,引發(fā)整個市場的極度躁動,年年舉辦的醫(yī)藥交易會,更是浮躁現(xiàn)象的展示陣地?! ?/div>
 
  整個otc市場到底目前怎么來形容與分析,本年中,有一醫(yī)藥企業(yè)想代理做一個otc產(chǎn)品,動用所有力量,甚至到全國otc產(chǎn)業(yè)集中區(qū)域進行了地毯式的找尋,結果沒有能夠找到合適的otc產(chǎn)品來經(jīng)營,成為很大的困惑,百思不得其解中,找出整個otc市場格局的整體變化,細細分析,可能這就是中國otc市場之“潛規(guī)則',形容為上下關系斷檔,上游與下游出現(xiàn)的結構性矛盾重重,靠一個市場容量來革新恐怕難有所為?!?/div>
  otc產(chǎn)品基地現(xiàn)狀
 
  華北、東北、內(nèi)蒙新疆、四川之探索,在諸多醫(yī)藥企業(yè)當中,品牌企業(yè)追求大品牌下的保護,出現(xiàn)的otc產(chǎn)品均不依靠產(chǎn)品自身的推動,而是品牌來推動,所以otc市場之規(guī)模效應上只有個別企業(yè),大部分企業(yè)屬于中小企業(yè),產(chǎn)品力量單薄,品牌力量推動困難,所有產(chǎn)品局部區(qū)域的點綴,成為醫(yī)藥企業(yè)的一個立身之本。 
 
  隨著對各個otc基地情況的了解,一般分為兩個層面,企業(yè)有好的otc產(chǎn)品配方,迅速被買斷,或者被跨國公司收購,另外一個自身沒有實力推廣做市場,靠全國市場的部分區(qū)域低價格銷售,維持現(xiàn)狀。同時,企業(yè)引進的產(chǎn)品也很匱乏,傳統(tǒng)中藥產(chǎn)品與化學產(chǎn)品只是在細化功能上比較齊全,但實際作用與功效并不明顯,形成不了產(chǎn)品優(yōu)勢,我們只所以在海量的醫(yī)藥產(chǎn)品線上找不出合適的產(chǎn)品,就是雷同(或者說同質(zhì))的產(chǎn)品非常普遍,中藥產(chǎn)品更是如此,有些配方基本一致,所以基本形成這樣一個局面,產(chǎn)品類別門類繁多,特色產(chǎn)品缺少,otc市場能夠迅速應用的更少,有些甚至只能在一些特定的區(qū)域銷售,比如蒙藥、維藥、藏藥等,毫無意義所在?! ?/div>
 
  otc產(chǎn)品困局引發(fā)市場潛規(guī)則之經(jīng)營
 
  otc產(chǎn)品,實際上大家現(xiàn)在也沒有什么好的辦法來提升品質(zhì)與銷售,一些廣告與咨詢公司所采用的零星創(chuàng)意根本改變不了目前otc的整體問題,由此,隨著時間的推移,大多數(shù)企業(yè)已經(jīng)形成一種默契,不斷仿制,不斷推出新品名,不斷增加產(chǎn)品線,不斷積壓周轉(zhuǎn)庫存等,在整個經(jīng)營曾面上,醫(yī)藥企業(yè)有以下三種做法:
  otc銷售困局引發(fā)市場潛規(guī)則之終端
 
  銷售是生命力,是企業(yè)的本錢,但多少年來otc銷售的法則沒有更改,銷售領域出現(xiàn)的種種錯覺本質(zhì)上就是終端形式發(fā)生變化,而非產(chǎn)品發(fā)生變化,因此,終端銷售越來越困難,難就難在終端的零售也有一些潛規(guī)則,大品牌在高端市場賣,小品牌在低端市場賣,兩者趨向一種共贏的局面,最近很多醫(yī)藥品牌企業(yè)想低端進軍,不斷擠壓低端醫(yī)藥產(chǎn)品,造成市場一度混亂,也派送出終端的系列化中的第三終端、第四終端等演化進程。
 
  1、利潤率:盡管平價成為主流消費趨勢,但大多數(shù)醫(yī)藥企業(yè)比較困惑,追求利潤的空間縮小,同類同種產(chǎn)品的促銷手段方式并無多少區(qū)別,要在成千上百種產(chǎn)品里面突出重圍,并無計策可謀,所以還得靠利潤率來支撐,才能驅(qū)動otc的零售發(fā)展。
 
  2、 盲目率:雖然說消費者現(xiàn)在很精明,對自己用藥有一定的耙向性,但真正依靠自己判斷的消費者并不多,盲目出現(xiàn)的醫(yī)藥消費者趨于多數(shù),所以服務與教育、引導消費模式的出現(xiàn)就是盲目率在一定程度上的作用所在,otc要教育消費、服務消費、引導消費,甚至活動消費,都是為otc的目標市場有個出路的探索,并非otc本身產(chǎn)品的推進消費者迫切需求的結果,潛規(guī)則里“誘惑'消費冠以一個好聽的名字罷了。 
 
  3、雜牌率:無論哪個藥店,實際上不愿意多銷售品牌類醫(yī)藥產(chǎn)品,因為品牌走的是量,要求也多,雜牌利潤高,優(yōu)惠也多,效果差不多的前提下,藥店喜歡用雜牌,喜歡進雜牌產(chǎn)品,這樣也促進了otc繁華的產(chǎn)品線,實際上,雜牌并非質(zhì)量問題,而是市場應用問題,因此在遍地藥店上,雜牌的力量不可小視,從主觀上來看,市場潛力巨大。  

Tags:規(guī)則 之中 市場 產(chǎn)品 otc 品牌 銷售 企業(yè) 終端 消費

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