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制藥企業(yè)“六力營(yíng)銷(xiāo)”解讀《楚漢風(fēng)云》

2010-07-06 09:22 來(lái)源：中國(guó)醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)盟 我要評(píng)論 (0) 點(diǎn)擊：

核心提示：營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)成就品牌的支點(diǎn)，也是企業(yè)謀求發(fā)展的必由之路。透視歷史的發(fā)展軌跡，其實(shí)亦不乏營(yíng)銷(xiāo)的痕跡。近日看大型歷史劇《楚漢風(fēng)云》，筆者深為其中的情節(jié)所震撼。撥開(kāi)歷史的煙云，分明可見(jiàn)這就是一部關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)的宏篇教案，運(yùn)籌帷幄的策劃貫穿始終，每個(gè)章節(jié)、

營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)成就品牌的支點(diǎn)，也是企業(yè)謀求發(fā)展的必由之路。透視歷史的發(fā)展軌跡，其實(shí)亦不乏營(yíng)銷(xiāo)的痕跡。近日看大型歷史劇《楚漢風(fēng)云》，筆者深為其中的情節(jié)所震撼。撥開(kāi)歷史的煙云，分明可見(jiàn)這就是一部關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)的宏篇教案，運(yùn)籌帷幄的策劃貫穿始終，每個(gè)章節(jié)、每個(gè)故事都閃耀著營(yíng)銷(xiāo)的智慧。本文試圖運(yùn)用“6力營(yíng)銷(xiāo)”理論，對(duì)其進(jìn)行剖析與品味，重點(diǎn)從產(chǎn)品力、策劃力、執(zhí)行力與品牌力四個(gè)方面逐一加以分析，希望能給廣大的營(yíng)銷(xiāo)人士以啟迪。
 
劉邦如何塑造產(chǎn)品力
 
一種產(chǎn)品要想暢銷(xiāo)，首先要有一個(gè)好的內(nèi)涵，有鮮明的利益點(diǎn);其次要有良好的品牌外延，可以印證其品質(zhì)的優(yōu)秀，這樣才能擁有較好的產(chǎn)品力。因此，所謂產(chǎn)品力，除了產(chǎn)品本身具有的基本特質(zhì)外，還需要包裝，需要提升質(zhì)感，形成更加豐富的外延。
 
《楚漢風(fēng)云》中的劉邦就是一個(gè)非常注重對(duì)“產(chǎn)品”進(jìn)行包裝的人物。平民出身的劉邦性格豪放，善于籠絡(luò)人心，有仁者風(fēng)范，頗具領(lǐng)導(dǎo)之才。對(duì)劉邦的性格，東漢馬援說(shuō)是“無(wú)可無(wú)不可”，這是一種非常適合干大事的性格。但劉邦沒(méi)有帝王將相的家庭背景，“產(chǎn)品力”外延嚴(yán)重不足。怎么辦?只有重新打造“產(chǎn)品力”，營(yíng)造超凡脫俗之象，構(gòu)筑成就大業(yè)之根本。于是，其母親做的一個(gè)怪夢(mèng)，被劉邦作為神奇的征兆，并由此引出“龍種”的說(shuō)法，成為了劉邦抗秦起義時(shí)籠絡(luò)人心的重要“籌碼”。劉邦還炫耀身上有七十二顆黑痣，說(shuō)是代表了天上七十二顆星宿，自己乃真龍?zhí)熳酉路?，進(jìn)一步宣揚(yáng)“龍種”之說(shuō)。就連在去咸陽(yáng)驪山途中揮劍斬白蛇一事，也編出了廣為流傳的“赤帝之子與白帝之子”的故事，把自己說(shuō)成是赤帝之子。就這樣，出身卑微的劉邦不斷為自己營(yíng)造起了帝王之象，通過(guò)打造“產(chǎn)品力”的外延，大大提高了自己的感召力，并贏(yíng)得了萬(wàn)民擁護(hù)，從而迅速壯大了勢(shì)力。
 
品牌外延的主要目的是提升品質(zhì)感和價(jià)值感。基本手段是從命名、包裝、產(chǎn)品核心概念、科技含量、消費(fèi)者使用效果體驗(yàn)、專(zhuān)家意見(jiàn)等各方面，多角度、全方位地進(jìn)行產(chǎn)品力的打造。古漢養(yǎng)生精在市場(chǎng)上暢銷(xiāo)了22年，與通過(guò)品牌外延打造產(chǎn)品力有著很大的關(guān)系。企業(yè)首先從配方來(lái)源中挖掘出西漢的《養(yǎng)生方》作為產(chǎn)品的理論支撐，使其與西漢辛追夫人、素紗禪衣一起被譽(yù)為馬王堆的“古墓三寶”，彰顯了古漢養(yǎng)生精的傳奇色彩，使產(chǎn)品力得到了很大的提升。其他如片仔癀從400多年歷史的配方中尋找悠久歷史文化的沉淀，河南宛西制藥的六味地黃丸(濃縮丸)借力歷史名醫(yī)張仲景的傳奇故事等，都很好地豐富了產(chǎn)品力。
 
單憑策劃力劉邦難取天下
 
楚漢風(fēng)云》中“漢初三杰”之一的張良是一位策劃大師。劉邦在取得天下后，深刻總結(jié)了自己成功的經(jīng)驗(yàn)：“夫運(yùn)籌帷幄之中、決勝千里之外，吾不如子房(張良);鎮(zhèn)國(guó)家，撫百姓，張餉饋，不絕糧道，吾不如蕭何;連百萬(wàn)之眾，戰(zhàn)必勝，攻必取，吾不如韓信。三者皆人杰，吾能用之，此吾所以取天下者也!”張良做營(yíng)銷(xiāo)策劃，蕭何抓內(nèi)部管理，韓信搞團(tuán)隊(duì)執(zhí)行，3人互相補(bǔ)充，共同輔佐劉邦統(tǒng)一天下建立西漢王朝。這是策劃力與執(zhí)行力的經(jīng)典組合。
 
做市場(chǎng)與爭(zhēng)天下，從戰(zhàn)略角度上講當(dāng)然有所不同，但從策略的角度講，在很多方面卻有共通之處。古時(shí)爭(zhēng)天下時(shí)有軍師，現(xiàn)在做市場(chǎng)要策劃人;爭(zhēng)天下時(shí)講計(jì)謀、講運(yùn)籌帷幄，做市場(chǎng)時(shí)講定位、講整合傳播。
 
當(dāng)然，策劃也并非萬(wàn)能，那些期待單憑一個(gè)策劃便使產(chǎn)品或企業(yè)起死回生的幻想是不現(xiàn)實(shí)的。因?yàn)?，策劃力只?ldquo;6力”(產(chǎn)品力、決策力、品牌力、企劃力、執(zhí)行力、創(chuàng)新力)營(yíng)銷(xiāo)體系中的一個(gè)環(huán)節(jié)。近年來(lái)，醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境有點(diǎn)糟糕，招商也遭遇到了大難題，終端零售商的崛起意味著市場(chǎng)格局已重新定義。隨著連鎖藥店的日益強(qiáng)勢(shì)，其已成為一股新興力量繞開(kāi)中間環(huán)節(jié)，直接向制藥企業(yè)要利潤(rùn)，甚至拒絕銷(xiāo)售低利潤(rùn)的品牌藥，很多代理商也無(wú)法駕馭了。而很多品牌藥企也是叫苦連天，認(rèn)為連鎖藥店不遵守市場(chǎng)潛規(guī)則，擾亂價(jià)格體系。廠(chǎng)、商的利益出發(fā)點(diǎn)不同，如得不到有效的溝通協(xié)調(diào)，品牌藥品可能會(huì)遭遇更嚴(yán)重的終端攔截，甚至被打入冷宮。因此，廠(chǎng)、商對(duì)話(huà)和互動(dòng)就顯得尤為關(guān)鍵。2007年，我們精心策劃的“21世紀(jì)醫(yī)藥連鎖高端論壇”主題活動(dòng)分別在山東、湖北、新疆、湖南、廣東等地展開(kāi)，其意就在于為廠(chǎng)、商對(duì)話(huà)提供一個(gè)平臺(tái)，既為企業(yè)樹(shù)立了良好的品牌形象，又強(qiáng)化了營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)中的執(zhí)行力，這是策劃與執(zhí)行的一次很好的結(jié)合。
 
策劃力與執(zhí)行力二者相互依托，互相借力，方能成就品牌大業(yè)。
 
項(xiàng)羽單憑強(qiáng)執(zhí)行力難成事業(yè)
 
西楚霸王項(xiàng)羽是一個(gè)執(zhí)行力絕對(duì)強(qiáng)的人物，“項(xiàng)家軍”也是一個(gè)執(zhí)行力強(qiáng)勢(shì)的團(tuán)隊(duì)。項(xiàng)羽之勇敢無(wú)人能及，被譽(yù)為戰(zhàn)神。在舉事之初，曾以區(qū)區(qū)3萬(wàn)人馬“破釜沉舟”，大敗秦軍主力40萬(wàn)大軍，威名遠(yuǎn)揚(yáng)，從而奠定了這位軍事奇才的江湖地位。
 
從歷史記載看，項(xiàng)羽不相信策劃和謀略，其叔父項(xiàng)梁曾經(jīng)力邀張良授其兵法，但項(xiàng)羽不屑一顧，認(rèn)為是紙上談兵。后來(lái)韓信投奔項(xiàng)羽帳下任執(zhí)戟郎中時(shí)，曾多次舉薦自己，大談兵法，令項(xiàng)羽十分惱怒，認(rèn)為韓信“所言非實(shí)戰(zhàn)也”，不與理會(huì)。但項(xiàng)羽的確憑借自己的勇猛打下一場(chǎng)又一場(chǎng)大勝仗，這使得他對(duì)張良、陳平等謀士不放在眼里，最后連身邊唯一的謀臣范增也棄而不用?？梢?jiàn)項(xiàng)羽偏重執(zhí)行力而蔑視策劃力到了何種程度。也正是因?yàn)轫?xiàng)羽重戰(zhàn)術(shù)而輕戰(zhàn)略的思想，忽視策劃力，使得劉邦“寧斗智不斗力”，借助策劃力以小搏大，取得了最終的勝利。
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Tags：風(fēng)云 解讀 營(yíng)銷(xiāo) 企業(yè) 制藥 品牌 產(chǎn)品 策劃 劉邦 項(xiàng)羽

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