價(jià)值營(yíng)銷，成就品牌金身！
核心提示：現(xiàn)今企業(yè)在推行市場(chǎng)戰(zhàn)略時(shí)，已經(jīng)很少單純依靠?jī)r(jià)格贏得市場(chǎng)和消費(fèi)，市場(chǎng)價(jià)格往往從消費(fèi)者的心理需求出發(fā)，創(chuàng)造性的提供產(chǎn)品與服務(wù)，也是產(chǎn)品在核心功能基本相同的情況下，售價(jià)有出入又能通行于市場(chǎng)的關(guān)鍵。價(jià)格戰(zhàn)于己于行業(yè)都已不是長(zhǎng)久之計(jì)，價(jià)值營(yíng)銷是擺脫簡(jiǎn)
現(xiàn)今企業(yè)在推行市場(chǎng)戰(zhàn)略時(shí)，已經(jīng)很少單純依靠?jī)r(jià)格贏得市場(chǎng)和消費(fèi)，市場(chǎng)價(jià)格往往從消費(fèi)者的心理需求出發(fā)，創(chuàng)造性的提供產(chǎn)品與服務(wù)，也是產(chǎn)品在核心功能基本相同的情況下，售價(jià)有出入又能通行于市場(chǎng)的關(guān)鍵。價(jià)格戰(zhàn)于己于行業(yè)都已不是長(zhǎng)久之計(jì)，價(jià)值營(yíng)銷是擺脫簡(jiǎn)單的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵，越來越多企業(yè)對(duì)抗價(jià)格戰(zhàn)，謀定價(jià)值營(yíng)銷，創(chuàng)造品牌出路。它的關(guān)鍵是靠商品延伸出來的價(jià)值影響顧客選購的決定，如果運(yùn)用的恰當(dāng)?shù)皿w，企業(yè)或是迅速扭虧為盈、或是實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)、更或是成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者、甚至成為世界最有價(jià)值品牌……它在商戰(zhàn)中是一柄利器，不僅能讓企業(yè)獲得豐厚利益，更能帶動(dòng)企業(yè)快速騰飛。
案例：一瓶普通啤酒一般售價(jià)在3元左右，而一瓶科羅娜要30多元；一大瓶普通醬油4元—5元，而雀巢的一小瓶鮮極汁能賣到近40元；一罐百事可樂，在超級(jí)市場(chǎng)的一般價(jià)格是2．50元，但在高檔咖啡廳里卻可以賣到30元，僅依托高檔咖啡廳這種無形的高質(zhì)量卻提升數(shù)倍的價(jià)格，消費(fèi)者并不是不知道這種懸殊，但卻是欣然接受；同樣身為果凍的水晶之戀，售價(jià)卻比普通的果凍要高出許多，然而其銷售不但沒降反而增了不少倍，而且還被無數(shù)青年‘追捧’……是什么讓商品價(jià)值產(chǎn)生飛躍而又更加堅(jiān)韌于市場(chǎng)呢？這就是價(jià)值營(yíng)銷的魅力！現(xiàn)今商品的價(jià)值已不僅僅由產(chǎn)品的屬性來定了，消費(fèi)者的感知越來越占主導(dǎo)，正如消費(fèi)者的一句口頭禪“我認(rèn)為它值，它就值”，這就相當(dāng)能體現(xiàn)當(dāng)今消費(fèi)者的心理和行為，所以品牌如何提升自己在消費(fèi)者心中的“名份”是成為屹立市場(chǎng)與獲得最佳效益的關(guān)鍵。
價(jià)值營(yíng)銷的概念
菲利普.科特勒認(rèn)為，交換和價(jià)值是營(yíng)銷的核心概念。“顧客是價(jià)值最大化者，要為顧客提供最大、最多、最好的價(jià)值”。只有創(chuàng)建具有與之相近個(gè)性的品牌才能更有效的發(fā)揮價(jià)值營(yíng)銷的作用，而且品牌的個(gè)性跟消費(fèi)者的個(gè)性越接近，他們就越愿意購買這種品牌的產(chǎn)品，品牌忠誠度也就越高。所以，價(jià)值營(yíng)銷本質(zhì)上就是“營(yíng)銷”，營(yíng)銷實(shí)質(zhì)上也就是對(duì)價(jià)值的“營(yíng)銷”，價(jià)值交換是營(yíng)銷和營(yíng)銷管理的邏輯起點(diǎn)，也是終點(diǎn)。價(jià)值營(yíng)銷就是賦予抽象的品牌以顧客可感知的價(jià)值，讓品牌具有明確而實(shí)在的價(jià)值基礎(chǔ)，并把價(jià)值表達(dá)出來，達(dá)成現(xiàn)實(shí)銷售。實(shí)效營(yíng)銷主義極力倡導(dǎo)的就是營(yíng)銷一定要有實(shí)效，價(jià)值營(yíng)銷的特色就是一方面讓消費(fèi)者真實(shí)地感知到品牌價(jià)值，另一方面也讓企業(yè)實(shí)實(shí)在在的收獲營(yíng)銷的效果。將心比心，以真誠換取雙贏的結(jié)果。
我們看來，價(jià)值營(yíng)銷是指企業(yè)通過發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造、溝通、傳遞實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值，構(gòu)建顧客價(jià)值最大化的價(jià)值鏈管理體系，來服務(wù)于顧客、贏得顧客、留住顧客，從而提供實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)的理念、方法和工具。簡(jiǎn)而言之，價(jià)值營(yíng)銷就是必須將價(jià)值的實(shí)現(xiàn)滲透到每一個(gè)營(yíng)銷環(huán)節(jié)中，并將不利于價(jià)值實(shí)現(xiàn)的環(huán)節(jié)徹底砍掉！市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶給消費(fèi)者越來越理性的思考習(xí)慣，而理性所帶來的消費(fèi)行為的改變就是價(jià)值消費(fèi)。越來越多的消費(fèi)者知道應(yīng)該為什么樣的品牌產(chǎn)品付出多少價(jià)錢成本。市場(chǎng)消費(fèi)心理及行為的改變必然引起上游企業(yè)、商家市場(chǎng)理念的相應(yīng)改變，以順應(yīng)消費(fèi)需求，因此，價(jià)值營(yíng)銷理念和應(yīng)用就由此產(chǎn)生了。
價(jià)值營(yíng)銷的組合
企業(yè)“價(jià)值營(yíng)銷”，應(yīng)在有形競(jìng)爭(zhēng)和無形競(jìng)爭(zhēng)上下功夫。有形競(jìng)爭(zhēng)即實(shí)物(產(chǎn)品)含量競(jìng)爭(zhēng);無形競(jìng)爭(zhēng)即環(huán)境、品牌和服務(wù)等競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)要在產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品功能、開發(fā)能力、品牌形象等方面進(jìn)行創(chuàng)新和提高，優(yōu)化價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)的群體組合，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)造價(jià)值經(jīng)營(yíng)，拉開與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異，不斷創(chuàng)出新的競(jìng)爭(zhēng)活力。圍繞顧客價(jià)值的最大化，所以我們提出了以下“價(jià)值營(yíng)銷”的營(yíng)銷組合：提升產(chǎn)品價(jià)值、營(yíng)造品牌體驗(yàn)、樹立形象價(jià)值、體現(xiàn)終端價(jià)值、提供增值服務(wù)。
1、提升產(chǎn)品價(jià)值
通過產(chǎn)品創(chuàng)新，重整產(chǎn)品價(jià)值，擺脫產(chǎn)品同質(zhì)化引起的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。價(jià)格戰(zhàn)的起因之一是因?yàn)楫a(chǎn)品同質(zhì)化太過嚴(yán)重，因此重整產(chǎn)品對(duì)顧客的價(jià)值，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行差異化創(chuàng)新，是應(yīng)對(duì)價(jià)格戰(zhàn)的有效利器之一。其主要方法有：采用新技術(shù)，改進(jìn)產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、包裝和外觀式樣等。
2、營(yíng)造品牌體驗(yàn)
從以產(chǎn)品為中心的營(yíng)銷轉(zhuǎn)變?yōu)橐云放茷橹行牡臓I(yíng)銷，有效避免以產(chǎn)品為中心的價(jià)格戰(zhàn)。品牌不僅是企業(yè)的品牌，同時(shí)也是消費(fèi)者的品牌，消費(fèi)往往從品牌的體驗(yàn)中感受到產(chǎn)品的附加價(jià)值從而從感性上淡化產(chǎn)品的價(jià)格。
3、樹立形象價(jià)值
在消費(fèi)社會(huì)中，相對(duì)于商品的使用價(jià)值，其符號(hào)價(jià)值即形象價(jià)值變得越來越突出。一個(gè)商品的形象價(jià)值常常與它的實(shí)際使用價(jià)值并不成正比。從使用價(jià)值和交換價(jià)值的角度看，一個(gè)商品的價(jià)值中所包含的勞動(dòng)價(jià)值可能很少，但當(dāng)它作為某種符號(hào)、某種形象被消費(fèi)時(shí)，最終體現(xiàn)為價(jià)格的價(jià)值就可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其使用價(jià)值和勞動(dòng)交換價(jià)值，也就是說商品的符號(hào)價(jià)值、形象價(jià)值常常不受使用價(jià)值和勞動(dòng)價(jià)值的約束。一種質(zhì)地、款式都很相近的衣服，有的幾十元錢，有的數(shù)百元，有的則上千元的現(xiàn)象在服裝市場(chǎng)常常可見。因而在消費(fèi)社會(huì)，商品的形象價(jià)值的生產(chǎn)、創(chuàng)造和被認(rèn)可、接受乃至流行，對(duì)于消費(fèi)生產(chǎn)與消費(fèi)活動(dòng)來說都是至關(guān)重要的。
4、體現(xiàn)終端價(jià)值
終端價(jià)值強(qiáng)調(diào)的是差異化的終端建設(shè)，通過超值的購買體驗(yàn)強(qiáng)化客戶終端價(jià)值，從而淡化價(jià)格對(duì)客戶購買的影響。
5、提供增值服務(wù)
通過服務(wù)增加產(chǎn)品的附加價(jià)值，在同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)。在企業(yè)行為上作出嚴(yán)格要求，無論在什么地方，產(chǎn)品一到，服務(wù)就到了。
Tags：品牌 成就 營(yíng)銷 價(jià)值 產(chǎn)品 消費(fèi)者 顧客 競(jìng)爭(zhēng) 企業(yè) 市場(chǎng)
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