核心提示：市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，營銷是醫(yī)院的一項重要職能，制定相應(yīng)的營銷戰(zhàn)略，實(shí)施營銷計劃也是醫(yī)院適應(yīng)市場的重要步驟。但營銷理念在醫(yī)院的應(yīng)用還沒有被提到一個很高的層面，營銷存在的問題阻礙了眾多醫(yī)療企業(yè)的發(fā)展。 當(dāng)下，醫(yī)療企業(yè)的發(fā)展已經(jīng)不是在像當(dāng)初簡單的尋醫(yī)
市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，營銷是醫(yī)院的一項重要職能，制定相應(yīng)的營銷戰(zhàn)略，實(shí)施營銷計劃也是醫(yī)院適應(yīng)市場的重要步驟。但營銷理念在醫(yī)院的應(yīng)用還沒有被提到一個很高的層面，營銷存在的問題阻礙了眾多醫(yī)療企業(yè)的發(fā)展。
當(dāng)下，醫(yī)療企業(yè)的發(fā)展已經(jīng)不是在像當(dāng)初簡單的尋醫(yī)問藥那么簡單，而是涉及到很多問題，醫(yī)院的生存變得尤為艱難，不少民營醫(yī)療機(jī)構(gòu)紛紛出了廣告牌、明星效應(yīng)、誘人的促銷等等公關(guān)促銷活動。但是效果卻沒有預(yù)計的那么高。到底醫(yī)療企業(yè)要拿什么生存呢？
醫(yī)療企業(yè)本身的本身的病患
現(xiàn)代營銷觀認(rèn)為：醫(yī)療營銷的出發(fā)點(diǎn)是患者而不是醫(yī)院；重點(diǎn)是患者所需要的醫(yī)療服務(wù)，而不是醫(yī)院所能提供的醫(yī)療服務(wù)；目的是通過患者的滿意獲利，而不是通過增加患者數(shù)量獲利。目前大多數(shù)醫(yī)院還是坐等病人上門求醫(yī)，以醫(yī)院為中心，而不是站在消費(fèi)者即病人的角度為其提供相應(yīng)的服務(wù)。
現(xiàn)在的醫(yī)療企業(yè)到底有哪些問題呢，可以羅列下。
首先，服務(wù)的趨同性。沒有對服務(wù)市場進(jìn)行細(xì)分，對各類病種、病人群體只提供一種服務(wù)。隨著消費(fèi)者消費(fèi)需求的不斷變化，有些病人雖然患同一種病，且病情相似，不同的消費(fèi)者之間的需求還是存在很大差異的。如，有的患者希望得到徹底根治，有的則希望控制一下癥狀，而醫(yī)院只為他們提供同一種醫(yī)療服務(wù)，使患者無法選擇。又如，有的患者希望住院條件好一些，護(hù)理全面一些，有的則希望在家里接受治療，而有些醫(yī)院卻沒有提供高檔病房和家庭護(hù)理的服務(wù)。服務(wù)的趨同性大大降低了消費(fèi)者的滿意度，是醫(yī)院發(fā)展的主要障礙。
其次，營銷組織不健全。醫(yī)院市場化的過程也是其企業(yè)化的過程，而對于一個企業(yè)而言，構(gòu)建完善的營銷組織對企業(yè)的運(yùn)作有很大幫助。醫(yī)院內(nèi)部缺乏企業(yè)策劃、品質(zhì)管理、危機(jī)公關(guān)等部門，這大大限制了醫(yī)院進(jìn)行服務(wù)營銷的能力。
再者，宣傳力度不夠。在老百姓心目中，醫(yī)院形象一直與收費(fèi)高、服務(wù)態(tài)度差、醫(yī)療事故多的觀念聯(lián)系著，醫(yī)院在轉(zhuǎn)變消費(fèi)者傳統(tǒng)觀念方面的宣傳措施一直不夠，以致病人對醫(yī)院在心理上有一種潛在的抵觸心理。如何轉(zhuǎn)變消費(fèi)者的觀念、做好醫(yī)院的自身宣傳也是醫(yī)院面臨的一大難題。
影響醫(yī)療企業(yè)生存的重要因素
“筆者與談先生深入探討后發(fā)現(xiàn)：影響醫(yī)院的成功的因素主要在于兩個方面，一個是“生存因素”，另一個是“發(fā)展因素”。如同股票中的“基本面”和“技術(shù)面”因素對股市的影響一樣，“生存因素”和 “發(fā)展因素”決定著醫(yī)療機(jī)構(gòu)的生死興衰，表現(xiàn)在不同的市場周期和各種突發(fā)事件中。
“生存因素”包括了“硬件設(shè)施”、“醫(yī)療質(zhì)量”、“醫(yī)療道德”，這三個部分中任何一個，都能夠決定醫(yī)療機(jī)構(gòu)的生死存亡。硬件設(shè)施和醫(yī)療質(zhì)量的重要性顯而易見，不必贅述，我們重點(diǎn)看看醫(yī)療道德的影響?？赡荜P(guān)注醫(yī)療行業(yè)的人士會提出不同的觀點(diǎn)：許多開展慢性病項目的醫(yī)院，在宣傳上大吹特吹，明顯存在醫(yī)療道德方面的問題，最典型的如北京新興醫(yī)院，為何他們的經(jīng)營仍能如此火爆？
籌備一家醫(yī)療機(jī)構(gòu)不是一件容易的事，最初的瓶頸多在于資金和政策適應(yīng)，闖過這兩個關(guān)卡就意味著一家新醫(yī)院的誕生，全國每天都有新醫(yī)院在“美好憧憬”中開業(yè)或“老院新開”?？粗畸惖难b修和明亮的大堂，大概每個投資人的心中都繪制著與眾不同的宏偉藍(lán)圖，就連專賣電腦的臺灣明基都開始謀劃進(jìn)軍醫(yī)療市場，準(zhǔn)備大興土木。
但事與愿違的是，已經(jīng)占全部醫(yī)療機(jī)構(gòu)44.2％的營利性醫(yī)療機(jī)構(gòu)，其門診總量只占全國的7.7％，年入院人次只占2.9％，只有20％處于盈利狀態(tài)，余下的80％仍舊苦等行業(yè)轉(zhuǎn)機(jī)的到來。筆者從事醫(yī)療服務(wù)營銷5年以來，在華東轄區(qū)內(nèi)親眼看到醫(yī)療機(jī)構(gòu)倒閉的情況已經(jīng)多達(dá)百余起，這些倒閉的機(jī)構(gòu)遠(yuǎn)比那些民間小診所大得多，有的甚至是著名的連鎖醫(yī)療品牌。
這些情況的發(fā)生，不光是外部因素所致，更多是內(nèi)因使然。國家對醫(yī)療行業(yè)進(jìn)行了大規(guī)模的整改，加強(qiáng)了監(jiān)察力度，并設(shè)置了更多的游戲規(guī)則，但在這兩年中茁壯成長的醫(yī)療機(jī)構(gòu)仍不在少數(shù)，那些被市場拋棄的醫(yī)療機(jī)構(gòu)一味尋找客觀因素只能是一種“主觀逃避”，他們之所以經(jīng)營不善，根本原因在于沒有真正理解醫(yī)療服務(wù)行業(yè)到底“賣”什么。這即是行業(yè)本質(zhì)問題，也是營銷技巧問題，并且近幾年隨著醫(yī)療大環(huán)境的改變，醫(yī)療機(jī)構(gòu)的生存和發(fā)展早已不是“看病救人”這么簡單。
影響醫(yī)療企業(yè)發(fā)展的重要因素
對于醫(yī)療機(jī)構(gòu)的發(fā)展問題，談先生認(rèn)為“知名度”、“親和力”、“品牌內(nèi)涵”是最為關(guān)鍵的三個方面，但其中還有許多關(guān)鍵點(diǎn)，比如市場啟動順序、宣傳訴求表現(xiàn)等等。這些技巧和傳統(tǒng)營銷手法有很多共通點(diǎn)，但在傳統(tǒng)營銷的基礎(chǔ)上，又加入了服務(wù)營銷的諸多特色。如果歸納起來，可以這樣表達(dá)：“傳統(tǒng)營銷的任務(wù)是把有形的商品無形化；而醫(yī)療服務(wù)營銷的任務(wù)則是把無形服務(wù)有形化。”
事實(shí)上，醫(yī)療服務(wù)賣的是“信任”，但信任往往建立在消費(fèi)經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，這就形成了矛盾――誰會有那么多的醫(yī)療消費(fèi)經(jīng)驗？更何況是第一次去某醫(yī)院就診。根據(jù)服務(wù)的四大特性（無形、可變、不可分、不可儲存），我們可以發(fā)現(xiàn)醫(yī)療消費(fèi)具有很強(qiáng)的“不可預(yù)知性”，在這種情況下，患者選擇醫(yī)院時就想方設(shè)法參考某些要素，比如其他人的經(jīng)驗、醫(yī)療質(zhì)量承諾等。于是，“承諾”對醫(yī)療營銷者而言，便成了重要的宣傳武器。當(dāng)然，承諾分為兩種，一種是定量的，一種的定性的，現(xiàn)在的醫(yī)療廣告中絕大部分采用定性的承諾方式，有的甚至采用心理暗示方式來表現(xiàn)“量化的預(yù)期結(jié)果”，蒙蔽性相當(dāng)強(qiáng)。
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