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醫(yī)療企業(yè)拿什么成功(2)

2010-07-29 09:41 來源:中國醫(yī)藥營銷聯(lián)盟 我要評論 (0) 點擊:

核心提示:市場經(jīng)濟環(huán)境下,營銷是醫(yī)院的一項重要職能,制定相應(yīng)的營銷戰(zhàn)略,實施營銷計劃也是醫(yī)院適應(yīng)市場的重要步驟。但營銷理念在醫(yī)院的應(yīng)用還沒有被提到一個很高的層面,營銷存在的問題阻礙了眾多醫(yī)療企業(yè)的發(fā)展。 當(dāng)下,醫(yī)療企業(yè)的發(fā)展已經(jīng)不是在像當(dāng)初簡單的尋醫(yī)

醫(yī)療營銷推廣中采用了“承諾”,就引發(fā)了醫(yī)療道德問題,這比商業(yè)道德更為嚴(yán)重,關(guān)系患者生命健康,一旦因為道德問題引發(fā)經(jīng)營危機,將是不可逆的,“患者很生氣,后果很嚴(yán)重”,那些目前仍在“道德危險地帶”行走的醫(yī)療機構(gòu),離危機爆發(fā)不遠(yuǎn)矣。
最近就有一個很好的反面案例:國內(nèi)一家著名美容機構(gòu)采用注射隆胸技術(shù)為患者提供服務(wù),但使用的材料是國外早已禁用的“聚丙烯酰胺水凝膠”,該機構(gòu)不但有意篡改文獻、斷章取義,而且在明知手術(shù)后一旦發(fā)生傷害就無法逆轉(zhuǎn)的情況下,仍大膽實施這種手術(shù)。雖然這家機構(gòu)持有國家簽發(fā)的許可文件,但簽發(fā)文件的經(jīng)辦人已經(jīng)鋃鐺入獄,其中是否存在黑幕仍是一個巨大的疑點。況且國家規(guī)定只有三級甲等醫(yī)院才可實施這種手術(shù),而這家醫(yī)院根本沒有三級甲等資格,雖然其院長是材料的發(fā)明人之一,但他有何資質(zhì)得以享有特權(quán)?
這是典型的醫(yī)療道德案例,即使這家機構(gòu)在法律上勝訴,也未必是道德輿論的贏家。關(guān)乎道德的這種情況在其他行業(yè)比比皆是,何況性命攸關(guān)的醫(yī)療服務(wù)業(yè)呢?我們的醫(yī)療機構(gòu)經(jīng)營者們不能有半點僥幸心態(tài),任何對患者不負(fù)責(zé)任的行為都是巨大的定時炸彈。
醫(yī)療服務(wù)營銷領(lǐng)域存在兩種爭論:“先品牌后產(chǎn)品”還是“先產(chǎn)品后品牌”。先品牌的一方認(rèn)為醫(yī)院應(yīng)該先提高品牌知名度,前期訴求以品牌理念和品牌形象為重,而后推廣整體業(yè)務(wù);先產(chǎn)品的一方認(rèn)為醫(yī)院應(yīng)該從產(chǎn)品推廣入手,先執(zhí)行PIS并通過產(chǎn)品推廣提高知名度,同時為品牌注入品牌內(nèi)涵,等產(chǎn)品線逐漸豐富后,品牌形象建設(shè)也就完成了。
這兩種爭論的核心不是營銷技巧層面的問題,根本矛盾在于對醫(yī)療服務(wù)行業(yè)本質(zhì)的認(rèn)識差異。醫(yī)療服務(wù)的無形性決定了醫(yī)療營銷需要“有形元素”的支撐,服務(wù)營銷的7P中也將“物化表現(xiàn)”作為核心要素之一。對醫(yī)院而言,能夠支撐品牌形象的有形元素有限,而支撐醫(yī)療產(chǎn)品的有形元素則相當(dāng)豐富,這就決定了醫(yī)療營銷的基本邏輯和市場操作的先后順序。但這也不是絕對的,還要看醫(yī)療機構(gòu)的戰(zhàn)略特征、資金實力、心理承受力等情況。在我們看來,營銷本身不存在“對與錯”問題,只存在效率差異,不同的方式可能都有相同的結(jié)果,但是路上的風(fēng)景各不相同。
醫(yī)療企業(yè)營銷的對策
醫(yī)院作為關(guān)系著國民身體素質(zhì)的關(guān)鍵部門,其發(fā)展過程中存在的問題以及將來的趨勢都倍受關(guān)注。針對醫(yī)院現(xiàn)存的諸多問題,迫切需要結(jié)合服務(wù)營銷的理論,重新確立醫(yī)院營銷的新思路。
首先,要對醫(yī)院有正確的定位
如今中國的醫(yī)療機構(gòu)有6萬多家,消費者要區(qū)分不同醫(yī)院所提供的醫(yī)療服務(wù)日益困難,醫(yī)院應(yīng)根據(jù)自身資源以及競爭對手狀況,對自己正確定位,使醫(yī)院的服務(wù)在消費者心目中相對于競爭者形成區(qū)隔并優(yōu)越于競爭者。
有些大型醫(yī)院以綜合型醫(yī)院定位,在患者心目中牢牢占據(jù)權(quán)威者的地位;而有些中小型醫(yī)院將患者市場細(xì)分后立足于某一病種領(lǐng)域,以專業(yè)領(lǐng)先的技術(shù)鎖定了一部分患者,如各大眼科、傳染病醫(yī)院;還有些醫(yī)院專攻某類患者領(lǐng)域,如兒童醫(yī)院、男性醫(yī)院、婦科醫(yī)院等;與大中型醫(yī)院相比,小型醫(yī)院的競爭能力明顯較弱,這些醫(yī)院往往都選擇大中行醫(yī)院忽略了的市場,如專攻老爛腳、白塞綜合癥等疑難雜癥,成氣候的也不少。這樣的服務(wù)特色收到了顯著的效益,使皮膚科業(yè)務(wù)收入占全院總收入的48%。可見經(jīng)過對皮膚科的特色定位,該醫(yī)院有效實現(xiàn)了與其他綜合性醫(yī)院的差別化,并帶來了良好的效益,同時也提高了服務(wù)營銷的效率。
其次,實行內(nèi)部營銷
內(nèi)部營銷是指將職工看作是內(nèi)部消費者,以先滿足內(nèi)部消費者為目標(biāo)進而達到滿足外部消費者的目的。對于醫(yī)院來說,內(nèi)部營銷應(yīng)先于外部營銷。針對醫(yī)院職工服務(wù)觀念滯后的問題,醫(yī)院應(yīng)為職工提供令其滿意的價值,提高職工對醫(yī)院的滿意度以及忠誠度,從而使職工通力合作,轉(zhuǎn)變服務(wù)態(tài)度,讓消費者滿意。
其次,提供差異化服務(wù)
為了吸引更多消費者,醫(yī)院應(yīng)站在患者角度,以他們?yōu)槌霭l(fā)點,為其提供一些區(qū)別于其他醫(yī)院的服務(wù),以差異取勝。如,保證醫(yī)院的醫(yī)療服務(wù)方便快捷,醫(yī)院環(huán)境舒適幽雅;醫(yī)務(wù)人員看病認(rèn)真、解釋仔細(xì);護士工作時一律面帶微笑,稱呼以原名或尊稱,而不是叫床號;在醫(yī)院內(nèi)建造花園,走廊內(nèi)設(shè)置兒童玩具;取消醫(yī)院掛號、收費處的隔斷玻璃等。這些親情化服務(wù)會讓患者體會到醫(yī)院的人文關(guān)懷,提高消費者的滿意度。又如,北京的某些醫(yī)院已建立起醫(yī)院管理信息系統(tǒng),人們只要擁有一張預(yù)約掛號IC卡就可以通過網(wǎng)絡(luò)預(yù)約掛號,再也不用排很長的隊掛號了。為病人提供預(yù)約IC卡、醫(yī)療保險刷卡業(yè)務(wù)等方便快捷的服務(wù),并為患者建立完善的信息管理系統(tǒng)將成為醫(yī)院吸引消費者的一大亮點。
服務(wù)市場的分銷具有一定的特殊性,醫(yī)院的分銷渠道屬于提供某種服務(wù)場所進行服務(wù)的這一類分銷渠道。大多數(shù)醫(yī)院實行的是獨家分銷模式,即只有唯一的醫(yī)院所在地提供醫(yī)療服務(wù)。為了把握更多的消費者,醫(yī)院可以在各個居民區(qū)、工廠、學(xué)校附近設(shè)立社區(qū)服務(wù)站,并提供出診服務(wù),把醫(yī)療服務(wù)直接送到患者身邊,進而吸引更多的患者來醫(yī)院進行進一步的診治。
再者,打造醫(yī)院品牌
未來醫(yī)院的競爭某種程度上也是醫(yī)院品牌的競爭。有人說:“中國不缺醫(yī)院,但品牌難見。”的確,中國的著名醫(yī)院很多,真正做成品牌的沒有幾家。中國醫(yī)院正經(jīng)歷著商業(yè)化的漫漫征程,品牌意識淡薄使其難以構(gòu)建醫(yī)院的附加值,而僅僅停留在“賣服務(wù)”上。品牌意識的落后與醫(yī)院過去一直處在計劃經(jīng)濟體制下不無關(guān)系,多數(shù)醫(yī)院陷入了名氣就是品牌的桎梏中。隨著“洋醫(yī)院”的增多,本土醫(yī)院應(yīng)迅速確立自己的優(yōu)勢,搶先打造自身品牌,以應(yīng)付將來日益白日化的競爭。醫(yī)院在品牌化的過程中并非會一帆風(fēng)順,可能會受到不正當(dāng)競爭的阻截,甚至不擇手段的侵權(quán),這就要求醫(yī)院在精心打造品牌的同時,還要精心呵護這個品牌,而不是將辛辛苦苦得來的品牌效應(yīng)讓侵權(quán)者分去一杯羹。
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