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醫(yī)院營銷的機遇與挑戰(zhàn)

2010-08-09 09:02 來源：中國醫(yī)藥營銷聯(lián)盟 我要評論 (0) 點擊：

核心提示：中國現(xiàn)有人口13億多，年醫(yī)療消費為3500億元，只相當(dāng)于國民生產(chǎn)總值的4%。在發(fā)達國家，如美國這一比例為14%，瑞典為9%，英國為5%，韓國、日本、香港等亞洲國家和地區(qū)為6%—8%。從人均醫(yī)療消費看，美國為4090美元，德國為2339美元，日本1741美元，而中國僅有31

 

中國現(xiàn)有人口13億多，年醫(yī)療消費為3500億元，只相當(dāng)于國民生產(chǎn)總值的4%。在發(fā)達國家，如美國這一比例為14%，瑞典為9%，英國為5%，韓國、日本、香港等亞洲國家和地區(qū)為6%—8%。從人均醫(yī)療消費看，美國為4090美元，德國為2339美元，日本1741美元，而中國僅有31美元，可見中國的醫(yī)療市場有很大的發(fā)展空間。
 
建立服務(wù)營銷
 
20世紀(jì)60年代，服務(wù)營銷的觀念興起于西方，隨著全世界服務(wù)業(yè)的發(fā)展，人們已經(jīng)認識到服務(wù)將成為企業(yè)今后競爭的焦點。90年代后期，服務(wù)營銷的理論被應(yīng)用到中國市場的家電業(yè)、旅游業(yè)、金融業(yè)等行業(yè)，不僅促進了企業(yè)的競爭意識，還對這些行業(yè)的發(fā)展起到了很好的推動作用。
 
醫(yī)院作為一個特殊的服務(wù)機構(gòu)，其服務(wù)營銷具有必然性：（1）醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)業(yè)是國民經(jīng)濟的重要組成部分，其發(fā)展是保持社會穩(wěn)定發(fā)展的基本要素之一，而醫(yī)院承擔(dān)著提高國民身體素質(zhì)，改善群眾生活質(zhì)量的社會責(zé)任，服務(wù)營銷是醫(yī)院的職責(zé)；（2）中國加入WTO后，隨著“洋醫(yī)院”的增多以及民營醫(yī)院的發(fā)展，各類醫(yī)院之間的競爭將日趨激烈，服務(wù)營銷將決定醫(yī)院競爭的勝負，成為醫(yī)院的核心競爭力；（3）2000年國務(wù)院辦公廳轉(zhuǎn)發(fā)了有關(guān)部委出臺的《關(guān)于城鎮(zhèn)醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革的指導(dǎo)意見》，實行醫(yī)療機構(gòu)按非營利性與營利性分類管理，醫(yī)院開始了市場化之旅，這為醫(yī)院的服務(wù)營銷提供了存在和發(fā)展的空間。
 
醫(yī)院存在的營銷現(xiàn)狀
 
市場經(jīng)濟環(huán)境下，營銷是醫(yī)院的一項重要職能，制定相應(yīng)的營銷戰(zhàn)略，實施營銷計劃也是醫(yī)院適應(yīng)市場的重要步驟。但營銷理念在醫(yī)院的應(yīng)用還沒有被提到一個很高的層面，醫(yī)院營銷存在的問題阻礙了眾多醫(yī)院的發(fā)展。
 
首先，服務(wù)觀念落后。現(xiàn)代營銷觀認為：醫(yī)院營銷的出發(fā)點是患者而不是醫(yī)院；重點是患者所需要的醫(yī)療服務(wù)，而不是醫(yī)院所能提供的醫(yī)療服務(wù)；目的是通過患者的滿意獲利，而不是通過增加患者數(shù)量獲利。目前大多數(shù)醫(yī)院還是坐等病人上門求醫(yī)，以醫(yī)院為中心，而不是站在消費者即病人的角度為其提供相應(yīng)的服務(wù)。很多醫(yī)生甚至還不知道要將病人當(dāng)作消費者來看待，要對病人耐心解釋，而多半是對病人居高臨下，頤指氣使。
 
其次，提供的服務(wù)存在趨同性，服務(wù)的趨同性指沒有對服務(wù)市場進行細分，對各類病種、病人群體只提供一種服務(wù)。隨著消費者消費需求的不斷變化，有些病人雖然患同一種病，且病情相似，不同的消費者之間的需求還是存在很大差異的。
 
如，有的患者希望得到徹底根治，有的則希望控制一下癥狀，而醫(yī)院只為他們提供同一種醫(yī)療服務(wù)，使患者無法選擇。又如，有的患者希望住院條件好一些，護理全面一些，有的則希望在家里接受治療，而有些醫(yī)院卻沒有提供高檔病房和家庭護理的服務(wù)。服務(wù)的趨同性大大降低了消費者的滿意度，是醫(yī)院發(fā)展的主要障礙。
 
再者，營銷組織不健全，醫(yī)院市場化的過程也是其企業(yè)化的過程，而對于一個企業(yè)而言，構(gòu)建完善的營銷組織對企業(yè)的運作有很大幫助。醫(yī)院內(nèi)部缺乏企業(yè)策劃、品質(zhì)管理、危機公關(guān)等部門，這大大限制了醫(yī)院進行服務(wù)營銷的能力。
 
此外，宣傳力度不夠。在老百姓心目中，醫(yī)院形象一直與收費高、服務(wù)態(tài)度差、醫(yī)療事故多的觀念聯(lián)系著，醫(yī)院在轉(zhuǎn)變消費者傳統(tǒng)觀念方面的宣傳措施一直不夠，以致病人對醫(yī)院在心理上有一種潛在的抵觸心理。如何轉(zhuǎn)變消費者的觀念、做好醫(yī)院的自身宣傳也是醫(yī)院面臨的一大難題。
 
最后，針對醫(yī)院的營銷對策，醫(yī)院作為關(guān)系著國民身體素質(zhì)的關(guān)鍵部門，其發(fā)展過程中存在的問題以及將來的趨勢都倍受關(guān)注。針對醫(yī)院現(xiàn)存的諸多問題，迫切需要結(jié)合服務(wù)營銷的理論，重新確立醫(yī)院營銷的新思路。
 
醫(yī)院面臨的機遇與挑戰(zhàn)
 
醫(yī)療服務(wù)業(yè)屬于第三產(chǎn)業(yè)中的精神和素質(zhì)服務(wù)業(yè)，即專門滿足人的精神需要和身體素質(zhì)需要的服務(wù)。隨著醫(yī)學(xué)模式的轉(zhuǎn)變，醫(yī)院在為就醫(yī)顧客提供高水平的物質(zhì)性服務(wù)時，還必須提供精神方面的服務(wù)，因此，無論從適應(yīng)現(xiàn)實的競爭環(huán)境，還是滿足就醫(yī)顧客的醫(yī)療需求，都要求醫(yī)院必須樹立全新的服務(wù)理念，并在服務(wù)中講求營銷策略，從而滿足就醫(yī)顧客各個方面的需求。為此，本文將從就醫(yī)顧客的醫(yī)療服務(wù)需求，醫(yī)院服務(wù)理念確立和營銷策略三個方面來論述如何將現(xiàn)代服務(wù)理念貫穿于醫(yī)療服務(wù)全過程，并切實地得到就醫(yī)顧客的認可和保持較高的滿意度。
 
中國現(xiàn)有人口13億多，年醫(yī)療消費為3500億元，只相當(dāng)于國民生產(chǎn)總值的4%。在發(fā)達國家，如美國這一比例為14%，瑞典為9%，英國為5%，韓國、日本、香港等亞洲國家和地區(qū)為6%—8%。從人均醫(yī)療消費看，美國為4090美元，德國為2339美元，日本1741美元，而中國僅有31美元，可見中國的醫(yī)療市場有很大的發(fā)展空間。有專家預(yù)測：隨著人們生活水平的提高、工業(yè)化和城市化的發(fā)展、人口老齡化進程的加快，中國醫(yī)療市場可能會出現(xiàn)與上世紀(jì)70年代美國相類似的爆發(fā)式增長，醫(yī)療消費在GDP中所占比重也將很快提升至8%—10%。
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Tags：挑戰(zhàn) 機遇 營銷 醫(yī)院 服務(wù) 醫(yī)療 發(fā)展 市場 提供 醫(yī)療服

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