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懷舊營銷的巨大商機（2）

2010-08-26 09:02 來源：中國醫(yī)藥營銷聯(lián)盟 我要評論 (0) 點擊：

核心提示： 如果有人將現(xiàn)代與傳統(tǒng)結(jié)合起來，懷舊成為了資源，便有了新的市場。兼顧了人們的兩種需求，既傳統(tǒng)又舒適，使消費者有認(rèn)同感和歸宿感，最后慷慨解囊。如果企業(yè)能用懷舊營銷撥動客戶的心弦，撩起客戶內(nèi)心深處的漣漪，你就成功了一半了！我們先從分析消費者開始

 
    2、懷自己品牌的“舊”。
    這種情況一般都是發(fā)生在很有歷史淵源的品牌身上。甚至是一個品牌影響了一代人的生活，在他們的成長過程中起了重大的作用。于是乎截取自身品牌在特定時間階段與消費者之間的感人至深的瞬間，的確能感動很多有如此生活經(jīng)歷的人?；亓雅f廣告，梅花運動服懷舊廣告，都是這一種類型的代表。
 
    3、懷自己產(chǎn)品的“舊”。
    這個很容易理解：如果說上面兩種情況，都是品牌層面的廣告，不針對性指向具體產(chǎn)品的訴求，那么產(chǎn)品廣告也可以“懷舊”。
 
    比如某旅游地產(chǎn)公司的一則鄉(xiāng)村別墅的文案中說到的——主體畫面是推介的一棟別墅，優(yōu)雅的環(huán)境，別致的二層建筑，幾株樹木與翠綠的草地……點睛之筆是下面的一句廣告詞：“……此情此景讓我憶起了童年，坐在樹下聽父親講故事……今天，我已長大，看著已經(jīng)駝背的父親與同我當(dāng)年一樣大的兒子，我多么希望這樣的回憶能再現(xiàn)并把它傳承下去……”，廣告旨在引起30歲——40歲、感性的、中產(chǎn)階層人士的情感共鳴，繼而影響其購買決策，在這里，用的就是集體回憶和懷舊營銷的一些理念。
 
在中國，時代性的集體記憶對50年代的人來說是“紅袖章”、“大煉鋼鐵”、“大躍進”對60年代的人而言是“樣板戲”、“小人書”、“大字報”對70年代的人則是“阿童木”、“機器貓”、“花仙子”；到了80年代，開始改革開放，集體記憶的內(nèi)容開始豐富起來，“變形金剛”、“黑貓警長”、“圣斗士”、“打口袋”、“紅白機”以及中學(xué)英語課本中的人物：LiLei、HanMeimei（李磊、韓美美）。譚小芳老師認(rèn)為，挖掘營銷對象群體10年前、20年前，甚至更長時間的共性集體記憶，即可以找到并喚起這一群體共同的回憶并產(chǎn)生共鳴的效果。當(dāng)然，這種集體回憶點可以是一個相對較小的細(xì)分內(nèi)容，比如老爺車就只是為了吸引那些懷舊的愛車一族。（杭州西湖就與全球知名的老爺車的巡展活動“懷舊”了一把，有興趣的話，可以搜索查詢。）
 
    河南開封是最適宜打懷舊營銷牌的城市。譚小芳建議旅游局將開封老字號與中華民族的傳統(tǒng)節(jié)日相結(jié)合，搞好節(jié)日促銷。還建議老字號們在重大節(jié)日期間推出獨具特色的節(jié)日禮盒和老字號外賣、手拿食，使廣大顧客能夠提著老字號年味十足的特色禮盒走親訪友，引領(lǐng)古城老百姓的“時尚消費”。比如，除夕之夜，越來越多的開封人喜歡去餐廳吃年夜飯。老字號餐廳應(yīng)抓住這個難得的機會，中華民族的傳統(tǒng)節(jié)日只有在老字號餐廳過才會年味十足。到老字號餐廳就餐有說不完的理由：正宗的口味，聽著地道的開封話，與餐廳一起見證歷史的變遷和人們生活水平的提升，對于家里有老年人的家庭來說，濃濃的古城情結(jié)只有在老字號才能淋漓盡致地抒發(fā)。老人喜歡懷舊，喜歡這些伴隨自己成長的老味道。而且隨著人民生活水平的提高，很多年輕人也開始對舊文化著迷，懷舊成為一種時興。除夕之夜，與家人一起相聚到老字號，邊吃邊談，其樂融融。
 
    如今的營銷除了“曉之以理”，更要“動之以情”。筆者以為，情感營銷是時候打“懷舊”牌了。原因有三：
 
    一、情感營銷中各式手法基本上都能找到難以逾越的典型，而一些手法已經(jīng)染上“非典型”病毒，因此——突破現(xiàn)有手法，才有可能再創(chuàng)情感營銷成功典范。
 
    二、打“懷舊”牌的營銷手法，目前多見于影視劇這類文化產(chǎn)品，突出表現(xiàn)為“翻拍”。我看不少品牌已經(jīng)擁有足夠的“懷舊基因”，這是能夠進行“懷舊”式情感營銷的主觀有利條件。
 
    三、龐大的“懷舊”消費群體。可以說，人人都患有“懷舊”癥候群。今天轉(zhuǎn)瞬即過，未來越來越短，只有過去越來越長。歷史更是情感的寄托所在。無論是50后、60后、還是70后、80后都有深刻的懷舊情懷。而與這些“后”們一起走過來的，除了人，自然還有“物”。人們對一些老東西、老牌子擁有深厚的感情。這可以視作懷舊營銷的巨大商機。
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Tags：商機 巨大 營銷 懷舊 回憶 集體 消費者 品牌 情感 廣告

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