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三步贏得醫(yī)藥營(yíng)銷的目標(biāo)戰(zhàn)

2010-09-03 09:24 來源：中國(guó)醫(yī)藥營(yíng)銷聯(lián)盟 我要評(píng)論 (0) 點(diǎn)擊：

核心提示：以消費(fèi)者不同的特性將市場(chǎng)區(qū)分成許多異質(zhì)性的子市場(chǎng)，從中選取一個(gè)或數(shù)個(gè)當(dāng)成目標(biāo)市場(chǎng)，針對(duì)各目標(biāo)市場(chǎng)的需求設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品策略，以滿足各自目標(biāo)消費(fèi)群。這就是所謂的目標(biāo)營(yíng)銷戰(zhàn)。在營(yíng)銷手法中，目標(biāo)營(yíng)銷是一種依據(jù)市場(chǎng)內(nèi)的不同條件來做市場(chǎng)區(qū)隔，并以此來

 

以消費(fèi)者不同的特性將市場(chǎng)區(qū)分成許多異質(zhì)性的子市場(chǎng)，從中選取一個(gè)或數(shù)個(gè)當(dāng)成目標(biāo)市場(chǎng)，針對(duì)各目標(biāo)市場(chǎng)的需求設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品策略，以滿足各自目標(biāo)消費(fèi)群。這就是所謂的目標(biāo)營(yíng)銷戰(zhàn)。在營(yíng)銷手法中，目標(biāo)營(yíng)銷是一種依據(jù)市場(chǎng)內(nèi)的不同條件來做市場(chǎng)區(qū)隔，并以此來劃分市場(chǎng)，確定目標(biāo)市場(chǎng)之所在，并有針對(duì)性地對(duì)其使用行銷組合。其優(yōu)點(diǎn)在于可以縮小營(yíng)銷的針對(duì)范圍，迅速鎖定目標(biāo)客群，使?fàn)I銷的效果更顯著，更突出，更能避免不必要的營(yíng)銷損耗。
 
醫(yī)藥產(chǎn)品的定位
 
目標(biāo)營(yíng)銷在實(shí)施過程中，具體執(zhí)行產(chǎn)品定位是指：在消費(fèi)者心目中，建立屬于品牌本身的獨(dú)特地位與形象。由于社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)有特殊性，整個(gè)機(jī)構(gòu)的功能、定位已被限制，所以，該社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心對(duì)于市場(chǎng)區(qū)隔后的目標(biāo)市場(chǎng)，要采取對(duì)政府已經(jīng)明確的功能定位再次細(xì)化，以針對(duì)并適應(yīng)現(xiàn)有的目標(biāo)客群，所推出產(chǎn)品（即服務(wù)）具體如下：
其一是基本醫(yī)療：常見病、多發(fā)病的診斷、治療；慢性病的長(zhǎng)期藥物治療；家庭病床服務(wù)；定向轉(zhuǎn)診服務(wù)。其二是公共衛(wèi)生：計(jì)劃免疫接種；婦女保??；兒童保健。作為一個(gè)社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心，其與二級(jí)醫(yī)院和民營(yíng)醫(yī)院相比，雖價(jià)格優(yōu)勢(shì)明顯，但服務(wù)功能有限，要想絕對(duì)制勝則需完善、擴(kuò)大服務(wù)能，但是限于政策對(duì)社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心的功能、定位的剛性限制，這是沒有辦法實(shí)現(xiàn)的。
 
細(xì)分醫(yī)藥子市場(chǎng)
 
市場(chǎng)區(qū)隔是將整個(gè)市場(chǎng)分成數(shù)個(gè)不同特性的“子市場(chǎng)”，使其更有利于進(jìn)行營(yíng)銷推廣，它的區(qū)隔條件多種多樣，例如該社區(qū)衛(wèi)生衛(wèi)生服務(wù)中心的市場(chǎng)區(qū)隔標(biāo)準(zhǔn)以就診人群為主，即要著重考慮在保持原有客源的同時(shí)，還要考慮在原有客群以外的市場(chǎng)中區(qū)隔新的市場(chǎng)，以增加新客源。而新市場(chǎng)的分割在于區(qū)域內(nèi)人群的就醫(yī)身份屬性。
 
就醫(yī)保人群而言，以常見病、多發(fā)病以及慢性病的藥物治療為主，此類人往往活動(dòng)的區(qū)域較小，基本鎖定在擁有醫(yī)保的醫(yī)療機(jī)構(gòu)，而且，多比較習(xí)慣找固定的醫(yī)生看診。所以，原來在區(qū)內(nèi)大型醫(yī)院就醫(yī)時(shí)，掛號(hào)、排隊(duì)、等候以及醫(yī)師輪換，服務(wù)等也都成為營(yíng)銷發(fā)掘的重要因素。目標(biāo)市場(chǎng)是市場(chǎng)區(qū)隔以后繼續(xù)細(xì)分市場(chǎng)，或者說是繼續(xù)細(xì)分人群，這樣則更便于鎖定人群，關(guān)鍵點(diǎn)在于鎖定的人群要與自身的服務(wù)內(nèi)容相符合，切合點(diǎn)越高則營(yíng)銷的成功率越高。
 
該社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心確定在原有客去比較穩(wěn)固的情況下，區(qū)隔出來新客群這一“子市場(chǎng)”中又分為三類人群，即在二級(jí)醫(yī)院就診醫(yī)保人群，沒在民醫(yī)院就醫(yī)的外來人口以及在民營(yíng)醫(yī)院就醫(yī)的外來人口，要能夠進(jìn)一步選擇目標(biāo)市場(chǎng)的前提則是必須先了解目標(biāo)市場(chǎng)的特性，并能從子市場(chǎng)中細(xì)分出來，只有這樣才能準(zhǔn)確的確立目標(biāo)市場(chǎng)。
 
鎖定目標(biāo)人群
 
新客源則指在原有客群以外的，并在該社區(qū)衛(wèi)生衛(wèi)生服務(wù)中心輻射范圍內(nèi)的，適合國(guó)家及上海市政府社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)政策規(guī)定的人群，包括原來在區(qū)內(nèi)其他公立醫(yī)院就醫(yī)的醫(yī)?？腿?，以及部分在區(qū)內(nèi)民營(yíng)醫(yī)院就醫(yī)的非醫(yī)保人群。
 
新客源選擇這兩部分人群，既可以避開區(qū)內(nèi)與中大型醫(yī)院的正面競(jìng)爭(zhēng)，又能同國(guó)家、市政府的社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)政策相適應(yīng)，并完全在社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心的職能范圍內(nèi)容，這樣做市場(chǎng)區(qū)隔，才能符合該社區(qū)服務(wù)中心的實(shí)際需求。
 
原有客源是指在該社區(qū)衛(wèi)生衛(wèi)生服務(wù)中心成立前就診于原二級(jí)綜合性醫(yī)院，未來可以剝離出來的固定就醫(yī)客群，主要使用醫(yī)保，并以常見病、多發(fā)病、慢性病為主，這部分顧客相對(duì)比較穩(wěn)定，關(guān)鍵問題是能夠把該社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心吉日開業(yè)的消息及時(shí)完整的傳遞到顧客即可。
 
通過策略矩陣我們又進(jìn)一步確定“沒在民醫(yī)院就醫(yī)的外來人口”以及“在民營(yíng)醫(yī)院就診的外來人口”對(duì)社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心的傾向性相對(duì)較高。那么也就認(rèn)定側(cè)類人群為該社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心目標(biāo)客群。
 
而絕大多數(shù)的外來務(wù)工人員，消費(fèi)能力有限，并多為身體較為健康的青壯年人群，慢性病發(fā)生機(jī)率很小，但是，人口數(shù)量的較多，有相當(dāng)部分是帶著孩子一起來的，就醫(yī)需求也不容小視，他們對(duì)醫(yī)療機(jī)構(gòu)的選擇性不受醫(yī)保限制，但是，又渴望本地醫(yī)療機(jī)構(gòu)的接受與認(rèn)同，所以，才有人借此在區(qū)內(nèi)開設(shè)民營(yíng)醫(yī)院。
 
運(yùn)用SWOT分析
 
面對(duì)現(xiàn)有的產(chǎn)品或服務(wù)，要定位在目標(biāo)市場(chǎng)人群，在區(qū)內(nèi)有著不弱的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——民營(yíng)醫(yī)院和二級(jí)醫(yī)院，采取怎樣的具體行銷策略才能為開業(yè)做好充分準(zhǔn)備？
 
通過SWOT分析，決定采取差異化行銷，并并結(jié)合社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心的公益、廉價(jià)、便捷、安全、有效的特性。差異行銷指：企業(yè)承認(rèn)各區(qū)隔市場(chǎng)具有差異性，因此，對(duì)于不同客群，分別采取不同的行銷組合。如下圖所示，分清區(qū)內(nèi)大型醫(yī)院以及民營(yíng)醫(yī)院的特點(diǎn)，再結(jié)合社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心的特色，針對(duì)選定的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行差異化營(yíng)銷，最終達(dá)到分割、占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)的目的
 
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Tags：目標(biāo) 營(yíng)銷 醫(yī)藥 贏得 市場(chǎng) 社區(qū) 醫(yī)院 服務(wù)中心 衛(wèi)生 人

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