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普藥企業(yè)的營銷分析

2010-09-09 08:40 來源：中國醫(yī)藥營銷聯(lián)盟 我要評論 (0) 點擊：

核心提示：普藥的稱謂對于醫(yī)生來說是普藥，但是對于消費者來說它就是藥，跟其他什么新特藥沒什么區(qū)別。盡管有些患者對這個藥很熟悉，但他們所熟悉的無非是常規(guī)層面的，或者僅僅局限于某一個功能，而非全部，不可能像醫(yī)生那樣認識地那么深刻。所以，可以在一定程度上認

 

普藥的稱謂對于醫(yī)生來說是普藥，但是對于消費者來說它就是藥，跟其他什么新特藥沒什么區(qū)別。盡管有些患者對這個藥很熟悉，但他們所熟悉的無非是常規(guī)層面的，或者僅僅局限于某一個功能，而非全部，不可能像醫(yī)生那樣認識地那么深刻。所以，可以在一定程度上認為，普藥對于患者來說還是新藥。至少對于某些產(chǎn)品是這樣。那么，對于這些普藥，企業(yè)該如何進行銷售呢。
 
普藥的品種優(yōu)勢
 
今天的中國制藥業(yè)，其營銷力量的基點，除了在于“自力更生，艱苦奮斗”這些精神內(nèi)核外，其營銷趨勢的天平隨著醫(yī)藥業(yè)的發(fā)展將越來越偏向于“三品”，即品種、品類和品牌?！〉谝环N、品種優(yōu)勢?？梢詫⑵贩N優(yōu)勢進一步細分為品規(guī)和品質(zhì)，即量多質(zhì)優(yōu)。就普藥企業(yè)而言，在“量”上保障規(guī)模優(yōu)勢，這無疑有利于提高對經(jīng)銷商、終端、企業(yè)品牌和銷售隊伍的利用效率。尤其對于商業(yè)客戶，品規(guī)優(yōu)勢幾乎是起決定性作用的。品質(zhì)優(yōu)勢。俗話說：好產(chǎn)品不一定賣得好，賣得好的卻必須是好產(chǎn)品。制藥企業(yè)安身立命之本在于保持產(chǎn)品品質(zhì)的穩(wěn)定性和持續(xù)性，這就直接關(guān)系到品牌的美譽度、忠誠度和品牌安全，普藥絕不能在品質(zhì)上縮水。須知，百萬分之一的瑕疵，就很可能造成百分百的危機。因此企業(yè)必須嚴格慎防。
 
　 新醫(yī)改方案要求，要督促生產(chǎn)企業(yè)嚴格落實藥品生產(chǎn)質(zhì)量管理規(guī)范，完善質(zhì)量管理體系，強化質(zhì)量追溯體系建設。可見“品質(zhì)”絕不再是一個“虛詞”。品類優(yōu)勢。同樣，如果在普藥品規(guī)中，擁有一些“特色普藥”，則會具有更大的優(yōu)勢。
　 什么是“特色普藥”呢？一方面，這類品種，具有面廣、效確、量大、價低、無需推廣的特點，另一方面，與動輒幾十上百家企業(yè)同質(zhì)化生產(chǎn)，引發(fā)價格戰(zhàn)不同，特色普藥品種競爭企業(yè)一般不到十家，甚至在市場格局上形成三國、兩強或近獨家的特征，這就使企業(yè)方，在藥品招標環(huán)節(jié)、經(jīng)銷商利潤環(huán)節(jié)、捆綁多品種營銷等方面，有了更大的空間。
 
　 我們看眾多領先的普藥企業(yè)，如蜀中、康恩貝、修正、哈藥、葵花、上海信誼聯(lián)合等等，有一個共同點，就是他們都擁有幾十上百個產(chǎn)品，但都沒有拉長戰(zhàn)線，而是聚焦特色品類，成為細分市場中第一品牌，帶動旗下產(chǎn)品銷售。
 
   普藥的品牌優(yōu)勢。
 
　 對于藥品營銷，“品牌”實實在在，決定了品牌的在目標客戶中的形象和信任，在消費市場和資本市場的含金量。
 
　 品牌按照橫縱兩個坐標體系，橫向上可分為產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌，縱向上則可在三塊兒“根據(jù)地”插紅旗、樹形象，包括：企業(yè)員工（特別是營銷團隊），渠道（商業(yè)合作伙伴、藥劑科、藥店店員等），消費者（醫(yī)生、患者）等。說到底，品牌的內(nèi)核是一種“公信力”。如果上述每一個環(huán)節(jié)，通過多重溝通手段，使之認同你的普藥：品質(zhì)好、銷的快、能賺錢、安全性高等，相比較競爭對手，你就有了更大的操作空間和舞臺。
 
按照新醫(yī)改的政策分析，擁有“三品”資源的企業(yè)，將成為中國普藥市場的最終勝者。而那些尚不具備的企業(yè)，如何謀求這些資源；已經(jīng)擁有這些資源的企業(yè)，如何有效放大以獲得競爭優(yōu)勢。
 
營銷規(guī)律的分析
 
再仔細研究營銷的規(guī)律，包括30年來藥品營銷的規(guī)律，我們發(fā)現(xiàn)，剛剛改革開放的時候，我們?nèi)贬t(yī)少藥，那時候企業(yè)拼的是產(chǎn)能，不愁銷路；過了幾年供大于求了，開始拼銷售，采購員退出江湖，推銷員披掛上陣，這時候的推銷員的客戶基本上是一級渠道；又過了幾年競爭更加激烈了，開始渠道下沉，從一級沉到二級，現(xiàn)在沉到三級，沉到鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院……這種有形渠道的爭奪是有一個前提假設的，這個假設就是“有貨就能賣”，這個假設對不對呢？
 
一開始對，越來越不對。一開始只有一兩家這樣做的時候?qū)?，后來十幾、二十家都這樣做的時候就不靈了，為什么呢？因為產(chǎn)品差不多，促銷力度差不多，活動花樣差不多，渠道控制權(quán)差不多，渠道一開始覺得新鮮、能夠多賺錢所以很配合，后來見多識廣了就來者不拒，只要發(fā)揮自己的渠道平臺功能就行了，才不管你誰賣得好。這種態(tài)度是渠道商和終端商的普遍規(guī)律。也就是說，第一個掌控渠道、壓貨填充渠道的企業(yè)肯定有利可圖，第二個也行，但到了第二十個的時候意義就不大了。為什么呢？因為這時候賣得好不好已經(jīng)不是渠道的問題，而是醫(yī)生的問題、是患者的問題，醫(yī)生開得少，患者買得少，你還怎么賣？所以渠道下沉要繼續(xù)沉，沉到醫(yī)生和患者心里去。
 
讓醫(yī)生認可，讓患者認可，讓醫(yī)生愿意開，讓患者點名買。盡管有形的渠道很重要，曾經(jīng)發(fā)揮巨大作用，以后也會繼續(xù)發(fā)揮巨大作用；盡管有形的渠道是回款的，無形的信息渠道是花錢的；盡管對于有形的渠道我們積累了很多經(jīng)驗，比如打造一級調(diào)撥二級分銷的梯次化渠道體系，比如深度分銷，比如打包銷售、捆綁銷售，比如客戶管理、資信管理等等……
 
但我們都必須要清醒地認識到：要搶占下一輪競爭的先機，突破口就是搶占信息渠道。假設企業(yè)目前的竄貨嚴重程度保持不變，呆死帳比例保持不變，營銷隊伍人數(shù)和結(jié)構(gòu)保持不變，渠道政策保持不變，內(nèi)部提成比例保持不變，和有形渠道的關(guān)系保持不變…….只是加強了信息渠道的占有，只是讓醫(yī)生多開了，讓患者多買了，那樣銷量不就做上去了嗎？有形渠道一看下面賣得快，不就更容易配合了嗎？品牌口碑做起來了，企業(yè)對渠道的博弈能力不就提升了嗎？醫(yī)生和患者買賬，企業(yè)不就擺脫了拼價格、拼政策的痛不欲生的競爭了嗎？
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Tags：分析 營銷 企業(yè) 渠道 醫(yī)生 患者 產(chǎn)品 品牌 對于 專業(yè)

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