簡單營銷的十步法則
核心提示: 渠道政策主要包括總代理商渠道政策,地區(qū)代理商渠道政策,二批商代理政策,終端零售商政策以及首批進貨政策,淡季打款政策,招商政策等。不同行業(yè),不同層級,不同時間,不同區(qū)域,不同規(guī)模的渠道,對于渠道政策關注焦點完全不同,渠道政策差異也十分巨大。
渠道政策主要包括總代理商渠道政策,地區(qū)代理商渠道政策,二批商代理政策,終端零售商政策以及首批進貨政策,淡季打款政策,招商政策等。不同行業(yè),不同層級,不同時間,不同區(qū)域,不同規(guī)模的渠道,對于渠道政策關注焦點完全不同,渠道政策差異也十分巨大。如耐用消費品渠道政策與快速消費品渠道政策差別就很大,不僅如此,產業(yè)利潤結構對渠道政策影響也是非常巨大。不同層級與不同市場的渠道對于渠道利益的核心關注點有相當大區(qū)別。本文主要提供渠道政策一般性規(guī)律以及擬訂政策關注點,幫助營銷總監(jiān)在不同階段運用經銷商政策影響市場。
總代理渠道政策。以省級市場為基礎單元,將一個省級市場交給一家單一經銷商去操作,這種形式下的代理制度,我們一般認定是總代理。由于總代理是典型的大區(qū)域操作,特別是對于快速消費品來說,選擇省級總代理形式對該企業(yè)影響將十分重大,因此,總代理商一般會提出十分系統(tǒng)的政策支持要求。特別是渠道政策中的市場返利,總代理商往往十分重視。根據我們的市場操作經驗,對于省級總代理,一般會關心十種總代理渠道政策,主要包括:
1、市場價格剪刀差。
產品的進貨價與市場銷售價執(zhí)行形成的市場利潤。對于省級經銷商,除非是新品,往往在價格剪刀差上,總代理會有很大的期待,一般情況下,總代理的價格剪刀差都是比較穩(wěn)定的,而且相對利潤結構比較透明。比如,寶潔中國目前在全國市場采取的就是總代理形式,寶潔系列產品的價格尖刀差還是比較低,經銷商也愿意在寶潔中國大品牌引導下賺取穩(wěn)定的市場利潤。很多中國日化地方性品牌也開始回歸價格真實,將給經銷商價格剪刀差更多表現為返利政策。
2、階段性市場返利。
返利是總代理最為關注的一個渠道政策,作為省級代理商,他們市場銷售量往往非常之大,如很多耐用消費品年銷售額可以達到數十億元規(guī)模,市場返利對企業(yè)市場營利應該至關重要,即使是快速消費品,很多經銷商市場規(guī)模也是十分驚人的。很多白酒經銷商單品市場規(guī)??梢赃_到上億元,某浙江糖果經銷商單一品牌糖果年銷售額達到3億元人民幣。這樣的經銷商,價格尖刀差基本上也就是維持系統(tǒng)市場運營成本,企業(yè)總體利潤主要體現在廠家返利上。同時,很多企業(yè)也利用市場返利的手段管理市場,對于總代理來說就更是如此,廠家返利是維系市場價格穩(wěn)定與區(qū)域管理的一柄尚方寶劍??偞韺κ袌龇道臅r機與階段性返利執(zhí)行也非常重視。一般情況下,企業(yè)市場返利分為季返與年飯兩種形式,總代理上主要是通過季返與年返來控制資金與利潤風險,商家主要是通過季返與年返來控制市場節(jié)奏。
3、階段性鋪貨政策。
總代理由于肩負著廠家市場建設與市場銷售任務的雙重目標,因此,總代理一般都會向制造企業(yè)爭取階段性市場鋪貨政策。特別是新產品上市階段,由于終端商資源稀缺,往往需要在終端鋪貨時期執(zhí)行一段時間鋪貨政策。如執(zhí)行鋪貨送禮品,采取8+1或者9+1政策等,這些政策一般都需要廠家提供必要的贈品或者增量支持。無論是耐用消費品還是快速消費品,為了使得市場快速完成鋪貨一般都會給總代理一定的政策。
4、一定量的免費試用品。
鋪貨政策支持主要是針對終端商環(huán)節(jié),而免費試用品則主要是廠家支持總代理經銷商開展消費者動銷環(huán)節(jié)的一種政策。為防止免費市場品沖擊市場,降低免費試用品形成的成本壓力,一般情況下,廠家都會采取小包裝規(guī)格產品作為試用品。
5、廣告物以及相應的媒體政策支持。
運作一個省級市場涉及到大量的市場資源上投入,規(guī)模比較大的消費品企業(yè)一般都有全國性媒體策略計劃,很少單獨為一個省級市場單獨做媒介計劃,也有很多中型企業(yè),由于媒介資源不是很豐富,考慮到省級市場特殊要求,也采取總代理意圖,按照總代理要求,結合自己產品與市場特點,針對性提供總代理一定的媒介承諾與媒介支持。而市場地面媒體的支持一般都是直接提供給省級總代理,由省級總代理按照自己市場特點自行進行市場分配。廣告物一般就是我們在終端經??吹降母鞣N各樣的POP。消費品企業(yè)一般是按照年度推廣計劃,制定細致的物料計劃,根據總代理要求進行制作,滿足總代理獨立運作市場需要。
6、市場人員支持。
市場人員支持是制造商提供給總代理經銷商又一個重要政策條件。人員支持主要的兩個層面的人員支持,其一是基層執(zhí)行層面業(yè)務人員支持,數量主要是根據市場規(guī)模大小經過雙方協商確定;其二是終端促銷人員支持,主要是根據市場有價值終端數量來確定市場人員數量。上述兩個方面的人員有些可以是廠家招聘,經過系統(tǒng)培訓直接派往指定總代理商出,有些是總代理商自己自行招聘,有廠家進行培訓,廠家提供基本工資,商家提供績效工資,管理權屬于雙方共同擁有。市場人員支持力度主要取決于總代理商市場規(guī)模。
7、對經銷商車輛與物流系統(tǒng)支持。
很多市場流量比較大的產品,或者是長期市場代理商,廠家為了增加市場服務力度,常常會采用給經銷商一定數量的車輛,主要是從基礎上給經銷商政策性扶持,幫助經銷商建立靈活健全的物流配送。這也是近幾年,重慶長安的五菱之光,五菱之星始終暢銷的重要原因。而物流支持主要是幫助總代理商建立科學合理的物流配送系統(tǒng),幫助經銷商形成更加科學合理的市場配送體系。
8、淡季打款政策性支持。
為了最大限度地占有經銷商現金流,防止經銷商貨款被競爭對手占用,絕大部分廠家都會有淡季市場訂貨會。如空調行業(yè)會選擇在春節(jié)前后召開經銷商訂貨會,白酒行業(yè)會在8-9月份召開年度營銷訂貨會,目的就是為了占有經銷商資金資源,使得經銷商不至于有“非分之想”。當然,廠家為了實現最大規(guī)模的占有經銷商資源,自身也必須復出一定的代價,因此,淡季打款雖然是廠家出臺的一種營銷策略手段,但商業(yè)也獲得了相當幅度的政策性優(yōu)惠,比如進貨價格比旺季大幅度降低,更多的媒介推廣資源支持,更多的人員支持,可以獲得一定的車輛,大宗消費品獎勵等等。淡季打款政策性支持最好不要以損害企業(yè)利益為基礎,在保持激情的同時,要保持相對的理性。
Tags:渠道 營銷 品牌 商業(yè)模式
圖片新聞
-
-
363個藥品暫停掛網!多個大品種遭質疑、投訴6月18日,廣西壯族自治區(qū)公共資源交易中心藥品和醫(yī)療器械集中采購處發(fā)布《關于要求被質疑、投訴品種進行價格澄清的通知》(下稱《通知》),并暫停被質疑、投訴品種的網上交易資格?!锻ㄖ犯郊@示,因價格問題,需要進行澄清的涉及363個藥品,不乏大品種。...
-
-
-
-
整治風暴下,一批又一批藥店退出整治風暴下,一批又一批藥店退出。
近日,據濰坊日報報道,在打擊零售藥店違法違規(guī)行為專項整治中,繼此前6家藥店被撤銷GSP證書并停運之后,濰坊又有14家藥店被撤銷或收回GSP證書,并停止藥品經營活動。...
-
-
多名執(zhí)業(yè)藥師,掛證被查處自從全國上下嚴查執(zhí)業(yè)藥師掛證以來,情況怎么樣?有媒體進行了調研。顧客張先生告訴媒體“從來沒見過藥師”,張先生說,后來墻上掛上了藥師證,照片上的人偶爾能碰上幾次。...
-
20個輔助用藥名單,疑似流出近日,行業(yè)流傳石家莊衛(wèi)健委《關于醫(yī)療領域輔助用藥問題專項整治工作的補充通知》(下稱《通知》)。20個輔助用藥流出:腦苷肌肽、曲克蘆丁、小牛血清去蛋白......(詳見附件)...
-
-
-