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于少力處施重力，OTC鋪貨沒問題

2010-09-20 00:00 來源：中國(guó)醫(yī)藥聯(lián)盟 我要評(píng)論 (0) 點(diǎn)擊：

核心提示：以O(shè)TC銷售為主的醫(yī)藥企業(yè)永遠(yuǎn)繞不開鋪貨率的考題，這是解決消費(fèi)者如何才能買得到同時(shí)促進(jìn)渠道愿意賣的關(guān)鍵點(diǎn)，有些醫(yī)藥企業(yè)做得并不完美，劣動(dòng)思維可解決這個(gè)問題。當(dāng)然，鋪貨前首先要明確鋪貨網(wǎng)點(diǎn)有哪些？

       營(yíng)銷目標(biāo)未能達(dá)成，需要長(zhǎng)篇大論找推卸的理由嗎？完全不用，一個(gè)中國(guó)傳統(tǒng)漢字就能發(fā)現(xiàn)根源所在——“劣”！

　　營(yíng)銷目標(biāo)應(yīng)該如何完成，需要長(zhǎng)篇大論找策略和方法嗎？完全不用，一個(gè)中國(guó)傳統(tǒng)漢字就能解決所有的問題——“動(dòng)”！　　
 
　　少力為“劣”！
　　重力為“動(dòng)”！
 
　　以上兩個(gè)會(huì)意字事實(shí)上是中國(guó)傳統(tǒng)文化的精髓體現(xiàn)，“劣”為陰，“動(dòng)”為陽(yáng)，兩者屬于秤不離砣的關(guān)系，它們?cè)诋?dāng)今現(xiàn)代文明世界中依然擁有極高的哲學(xué)內(nèi)涵，對(duì)生活、工作都具有重要的指導(dǎo)意義，尤其是對(duì)營(yíng)銷行業(yè)，從廣義上講，“劣”和“動(dòng)”構(gòu)成了指導(dǎo)營(yíng)銷走向正確方向的劣動(dòng)思維。
 
　　三國(guó)演繹“劣動(dòng)”實(shí)戰(zhàn)　　
　　“劣”即為弱，在某一方面或某幾個(gè)方面出現(xiàn)了偏差，缺乏正確的力量，從而導(dǎo)致了不理想的結(jié)果。
 
　　“動(dòng)”則為強(qiáng)，針對(duì)某方面或某幾個(gè)方面的偏差，及時(shí)準(zhǔn)確發(fā)力，從而達(dá)到既定的目標(biāo)，這是一個(gè)動(dòng)態(tài)過程。
 
　　有“劣”才能“動(dòng)”，在“動(dòng)”的過程中也許會(huì)出現(xiàn)偏差，轉(zhuǎn)為“劣”的方向，兩者在動(dòng)態(tài)中互補(bǔ)。每一次營(yíng)銷行為產(chǎn)生的營(yíng)銷結(jié)果，都應(yīng)該想一想是否蘊(yùn)藏“劣”；每一次營(yíng)銷行為的動(dòng)機(jī)也應(yīng)該基于“劣”而尋找到發(fā)力點(diǎn)，據(jù)此發(fā)力，有了合適的力量，營(yíng)銷自然就能“動(dòng)”起來。
 
　　古人對(duì)于“劣動(dòng)思維”早有深刻的演繹。
 
　　曹公，豺虎也，挾天子以征四方，“動(dòng)”以朝廷為辭。
　　——《資治通鑒》
　　曹操是奸臣？這個(gè)命題是否正確很難說得清楚，但歷史上1800年前的曹操是一名政治家、軍事家、文學(xué)家卻是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。曹操做每一件事情都在自己的立場(chǎng)尋找不足，并找到解決的辦法重拳出擊，關(guān)鍵就在上文中的“動(dòng)”字。曹操“動(dòng)”必以朝廷之名發(fā)力，這是因?yàn)樗雷约?ldquo;劣”的地方——缺乏正統(tǒng)之身，所以他的發(fā)力點(diǎn)恰恰就在天子，通過天子之口向劉備、孫權(quán)等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手重重發(fā)力，即為“動(dòng)”。
 
　　然而劉備同樣分析到曹操的“劣”，因此，劉備每時(shí)每刻都以劉皇叔自居，這恰恰是曹操怎么編撰、誹謗也無(wú)法抗衡的，劉備的“動(dòng)”正是找準(zhǔn)了發(fā)力點(diǎn)，在大義上勝了一籌。而這也僅僅是一個(gè)方面，劉備在很多方面按照“劣動(dòng)思維”嚴(yán)格要求自己，正如《三國(guó)演義》第六十回所述：“操以急，吾以寬；操以暴，吾以仁；操以譎，吾以忠：每與操相反，事乃可成。”
 
　　古代兩大梟雄在歷史上為我們演繹了一場(chǎng)生動(dòng)的劣動(dòng)思維實(shí)戰(zhàn)課，如今我們忙碌在市場(chǎng)上的營(yíng)銷人員更應(yīng)時(shí)時(shí)以劣動(dòng)思維引領(lǐng)自身的營(yíng)銷行為，這一點(diǎn)對(duì)一線的基層人員和管理層面的高管人員同樣適用。
 
　　“劣動(dòng)”巧解鋪貨考題　　
　　以O(shè)TC銷售為主的醫(yī)藥企業(yè)永遠(yuǎn)繞不開鋪貨率的考題，這是解決消費(fèi)者如何才能買得到同時(shí)促進(jìn)渠道愿意賣的關(guān)鍵點(diǎn)，有些醫(yī)藥企業(yè)做得并不完美，劣動(dòng)思維可解決這個(gè)問題。當(dāng)然，鋪貨前首先要明確鋪貨網(wǎng)點(diǎn)有哪些？在哪里？靶向鋪貨的高端產(chǎn)品并非鋪貨率越高越好，本文不做探討。中國(guó)獨(dú)有的國(guó)情和市場(chǎng)現(xiàn)狀決定了OTC市場(chǎng)的廣泛性，對(duì)于大眾化的OTC藥品而言，事實(shí)上只要具有零售功能的網(wǎng)點(diǎn)就應(yīng)該是鋪貨的對(duì)象，這就包括如連鎖藥房、社會(huì)單店、診所、便利店、部分超市等各種類型的網(wǎng)點(diǎn)。
 
　　如圖可見，鋪貨率低的根源也許有很多方面，每個(gè)企業(yè)的鋪貨率問題表現(xiàn)各異，但只要掌握了“劣動(dòng) 思維”，一切問題就有了解決的鑰匙。
  
 　　1.鋪貨態(tài)度是否發(fā)力。態(tài)度是決定人們執(zhí)行一件事情是否成功的基礎(chǔ)，態(tài)度不端正、不積極，再有資源也枉然。鋪貨率低，第一個(gè)就該問營(yíng)銷人自己：“內(nèi)心發(fā)力了嗎？”即便解決了首次鋪貨問題，但門店維護(hù)力度不足，二次鋪貨就會(huì)成問題，這樣的偽鋪貨不僅浪費(fèi)人力，還浪費(fèi)資源。零售門店之間的零售價(jià)格不平衡時(shí)，營(yíng)銷人有沒有及時(shí)解決，沒有這個(gè)主動(dòng)的態(tài)度，鋪貨率同樣會(huì)緩慢下降，對(duì)于沒有毛利的產(chǎn)品，零售門店是沒有積極性的。
 
　　2.鋪貨人力是否發(fā)力。中國(guó)醫(yī)藥行業(yè)呈現(xiàn)出“散、小、亂”的局面，尤其是零售藥店，全國(guó)最大的連鎖也才有3000家左右的直營(yíng)門店，這僅僅占全國(guó)30多萬(wàn)家零售藥店總數(shù)量的1%！在一個(gè)省的面積就相當(dāng)于地球上一些國(guó)家面積的背景下，沒有人跟進(jìn)目標(biāo)市場(chǎng)當(dāng)然不行，假設(shè)企業(yè)對(duì)各目標(biāo)市場(chǎng)給予人員數(shù)量方面的支持，針對(duì)“人員少”而發(fā)力，這對(duì)解決鋪貨率低的問題又將是一利好。
 
　　3.鋪貨促銷是否發(fā)力。有些新產(chǎn)品的品牌還不夠強(qiáng)大，藥店對(duì)其沒有信心：“鋪貨后，萬(wàn)一滯銷怎么辦？”事實(shí)上，新產(chǎn)品市場(chǎng)導(dǎo)入階段配置的資源通常是相對(duì)充分的，企業(yè)的營(yíng)銷人員若能組織有力的促銷團(tuán)，就隨時(shí)可以等候藥店的促銷“集結(jié)號(hào)”。當(dāng)然，在促銷前或促銷時(shí)，企業(yè)需要調(diào)動(dòng)零售店員的積極性，提升店員的產(chǎn)品知識(shí)和推薦能力。
 
　　4.鋪貨標(biāo)桿是否發(fā)力。發(fā)展中的市場(chǎng)如果連一個(gè)標(biāo)桿藥店都沒有，如何讓其他藥店效仿？建設(shè)區(qū)域零售藥店標(biāo)桿，復(fù)制，復(fù)制，再?gòu)?fù)制，那么標(biāo)桿店的比例應(yīng)該以多少為宜？在一個(gè)約有1.5萬(wàn)家零售藥店的省級(jí)市場(chǎng)，至少應(yīng)該有750家標(biāo)桿藥店，標(biāo)桿藥店的銷售量不低于市場(chǎng)內(nèi)藥店平均銷售量的10倍，其陳列的生動(dòng)化能讓同行感知。
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