核心提示：體驗(yàn)營(yíng)銷將成為21世紀(jì)營(yíng)銷發(fā)展的新趨勢(shì)，成為企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)的有利武器。體驗(yàn)營(yíng)銷戰(zhàn)略是營(yíng)銷環(huán)境變化的必然選擇。
約瑟夫．派因第二與詹姆斯．吉爾摩（B. Joseph Pine II & James H. Gilmore, 1998）在《哈佛商業(yè)評(píng)論》上發(fā)表《體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)時(shí)代來(lái)臨》，認(rèn)為體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)(ExperienceEconomy)時(shí)代已來(lái)臨。體驗(yàn)營(yíng)銷將成為21世紀(jì)營(yíng)銷發(fā)展的新趨勢(shì)，成為企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)的有利武器。體驗(yàn)營(yíng)銷戰(zhàn)略是營(yíng)銷環(huán)境變化的必然選擇。
一、戰(zhàn)略環(huán)境分析：中國(guó)走進(jìn)了體驗(yàn)時(shí)代，機(jī)會(huì)無(wú)限
體驗(yàn)營(yíng)銷已悄然來(lái)到我們身邊，走進(jìn)我們的生活。我國(guó)已走進(jìn)了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代。從傳統(tǒng)的服裝鞋帽的試穿、大商場(chǎng)和專賣店里床上用品配套陳列于體驗(yàn)，從食品品嘗發(fā)展到咖啡屋、茶社、高檔餐飲企業(yè)和旅館企業(yè)的餐飲業(yè)體驗(yàn)。從門店體驗(yàn)到網(wǎng)上虛擬門店的體驗(yàn)（通過(guò)視頻和立體網(wǎng)上購(gòu)物），從手機(jī)試用到新型手機(jī)尤其是娛樂(lè)智能拍照收集體驗(yàn)、電信服務(wù)和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的體驗(yàn)式營(yíng)銷，廚房用品單件陳列到整體設(shè)計(jì)和體驗(yàn)、從新房設(shè)計(jì)、家庭裝飾材料到裝飾豪華的樣品商品房體驗(yàn)，從零售店和超市的店內(nèi)環(huán)境設(shè)計(jì)到大型購(gòu)物中心個(gè)百貨商店內(nèi)的店中店體驗(yàn)，博覽會(huì)上體驗(yàn)、旅游農(nóng)家生活、田園風(fēng)光、自行車試騎、摩托車和汽車試車體驗(yàn)，等等，體驗(yàn)營(yíng)銷開(kāi)始向各個(gè)產(chǎn)品逐步滲透，基本上普及到藝術(shù)、化妝品、商業(yè)、娛樂(lè)、賓館、飯店、旅游設(shè)施設(shè)計(jì)和體驗(yàn)。
1.體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是生產(chǎn)力高度發(fā)展的必然結(jié)果，體驗(yàn)營(yíng)銷戰(zhàn)略是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的戰(zhàn)略選擇
從農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)走向體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)(experienceeconomy)是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的演進(jìn)必然趨勢(shì)。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)是隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人類需求不斷提升的必然要求。由于社會(huì)生產(chǎn)力的不斷提高，使人類社會(huì)經(jīng)濟(jì)由產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)時(shí)代發(fā)展到服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，再發(fā)展到體驗(yàn)營(yíng)銷時(shí)代，企業(yè)向市場(chǎng)的主要提供物也由產(chǎn)品變?yōu)榉?wù)，再變?yōu)轶w驗(yàn)，企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略隨之發(fā)展重大轉(zhuǎn)變。
2.居民收入提高，需求層次上升的必然
消費(fèi)者的體驗(yàn)需求是多樣化和層次化的，企業(yè)必須為消費(fèi)者創(chuàng)造全方位的體驗(yàn)。改革開(kāi)放以來(lái)，中國(guó)解決持續(xù)快速發(fā)展，使居民收入持續(xù)快速增長(zhǎng)，達(dá)到小康水平。達(dá)到了一定的生活品質(zhì)后，居民在消費(fèi)生活上不止于功能上的滿足，會(huì)追求更高層次的需求，如購(gòu)物中的娛樂(lè)、服務(wù)質(zhì)量、文化修養(yǎng)、消費(fèi)知識(shí)學(xué)習(xí)、精神享受、激情追求、浪漫生活、感想或價(jià)值認(rèn)同等感覺(jué)、情緒或價(jià)值上的滿足。體驗(yàn)營(yíng)銷正好滿足這種高層次需求。體驗(yàn)消費(fèi)的興起是消費(fèi)者需求層次升華的必然。
3.顧客消費(fèi)觀念與企業(yè)營(yíng)銷觀念的轉(zhuǎn)變
進(jìn)入21世紀(jì)，中國(guó)的消費(fèi)者需求和行為又呈現(xiàn)出新的特點(diǎn)：情感需求的比重增加；大眾化的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品日漸失勢(shì)，對(duì)個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)的需求越來(lái)越高；消費(fèi)者從注重產(chǎn)品本身轉(zhuǎn)移到注重接受產(chǎn)品時(shí)的感受；以積極的體驗(yàn)的心態(tài)去享受服務(wù)、體驗(yàn)人生，熱愛(ài)生活，既要追求生活數(shù)量，又要講究生活的質(zhì)量、產(chǎn)品品位，追求商品和服務(wù)中美感、文化和精神，保持青春的激情和浪漫。
4.白熱化同質(zhì)化全球競(jìng)爭(zhēng)促生競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的選擇
激烈競(jìng)爭(zhēng)歷來(lái)是營(yíng)銷策略創(chuàng)新的外在動(dòng)力。
顧客購(gòu)物前、中、后的體驗(yàn)已成為增加顧客滿意度和品牌忠誠(chéng)度的關(guān)鍵決定因素。消費(fèi)者是當(dāng)今買方市場(chǎng)的“上帝”，不再受企業(yè)的支配。體驗(yàn)營(yíng)銷是企業(yè)增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的明智選擇。體驗(yàn)營(yíng)銷具有個(gè)性化的特征，創(chuàng)造全方位的體驗(yàn)就能滿足消費(fèi)者個(gè)性化的需求，獲得他們的好感和支持，增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)企業(yè)持續(xù)發(fā)展。
5.科技革命為提供有效體驗(yàn)工具
現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)發(fā)展，特別是信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等，充分保證了消費(fèi)者體驗(yàn)需要的物質(zhì)基礎(chǔ)和手段。如借助電腦輔助設(shè)計(jì)體驗(yàn)營(yíng)銷環(huán)境和過(guò)程設(shè)計(jì)，現(xiàn)代科技手段如動(dòng)感電影、互動(dòng)游戲、網(wǎng)上聊天、網(wǎng)絡(luò)視頻、網(wǎng)上商店、虛擬實(shí)境等提供了許多體驗(yàn)手段。當(dāng)今社會(huì)互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)和發(fā)展,不但為消費(fèi)者提供了互動(dòng)式、個(gè)性化的感受,而且也成為消費(fèi)者交流體驗(yàn)的理想平臺(tái)。網(wǎng)絡(luò)空間與生俱來(lái)就是一個(gè)提供體驗(yàn)的好地方，在未來(lái)的日子里,各個(gè)領(lǐng)域的先進(jìn)技術(shù)還將不斷地相互融合和提升,為消費(fèi)者帶來(lái)更多的方便和獨(dú)特感覺(jué)。
6.消費(fèi)者閑暇時(shí)間增多與集中提供了可能
休閑時(shí)間增多和集中使得人們可以有更多的時(shí)間花在休閑娛樂(lè)活動(dòng)上。隨著科技的發(fā)展和生產(chǎn)效率的提高,工作時(shí)間縮短，閑暇時(shí)間增多。
中國(guó)體驗(yàn)營(yíng)銷具有許多有利條件，蘊(yùn)藏著巨大商機(jī)。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速發(fā)展，消費(fèi)者收入疾馳快速增長(zhǎng)，我國(guó)人均GDP超過(guò)1000美元，具備體驗(yàn)營(yíng)銷提供了市場(chǎng)基礎(chǔ)。在中國(guó)這個(gè)全球增長(zhǎng)最快最富有潛力的市場(chǎng)上，消費(fèi)需求的多樣化和個(gè)性化趨勢(shì)的日益明顯，消費(fèi)者對(duì)心理和精神的需求已超越消費(fèi)者對(duì)物質(zhì)的需求而成為人們的主導(dǎo)需求，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)在中國(guó)已初露端倪。
二、體驗(yàn)營(yíng)銷能力分析：?jiǎn)栴}與障礙
體驗(yàn)營(yíng)銷的機(jī)會(huì)普遍存在。體驗(yàn)營(yíng)銷戰(zhàn)略問(wèn)題和障礙主要是企業(yè)內(nèi)部。盡管體驗(yàn)營(yíng)銷在我國(guó)已有了一定的發(fā)展，或者說(shuō)在某些領(lǐng)域、某些行業(yè)取得了一定的成功。但體驗(yàn)營(yíng)銷在我國(guó)還處在一個(gè)初級(jí)階段，仍然存在很多問(wèn)題。
1.戰(zhàn)略能力缺位：體驗(yàn)戰(zhàn)略缺失
多數(shù)企業(yè)把體驗(yàn)營(yíng)銷當(dāng)作一種臨時(shí)促銷手段，一種權(quán)宜之計(jì)，沒(méi)有上升到戰(zhàn)略高度。許多企業(yè)體驗(yàn)營(yíng)銷僅僅是營(yíng)銷的某一方面或停留在營(yíng)銷過(guò)程的某一環(huán)節(jié)上，沒(méi)有把體驗(yàn)營(yíng)銷整合到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和最后的甚至是今后的過(guò)程中。導(dǎo)致鼠目寸光，顧此失彼，難以發(fā)揮體驗(yàn)營(yíng)銷長(zhǎng)期而整體的效應(yīng)。因此要深刻認(rèn)識(shí)體驗(yàn)營(yíng)銷的重要意義。體驗(yàn)營(yíng)銷戰(zhàn)略是體驗(yàn)營(yíng)銷思想的集中體現(xiàn)，是體驗(yàn)營(yíng)銷活動(dòng)的行動(dòng)綱領(lǐng)。企業(yè)要徹底糾正急功近利的思想，牢固樹(shù)立體驗(yàn)營(yíng)銷戰(zhàn)略觀念。要高瞻遠(yuǎn)矚，縱觀全局，制定體驗(yàn)營(yíng)銷戰(zhàn)略，保證體驗(yàn)營(yíng)銷活動(dòng)持續(xù)，協(xié)調(diào)和平穩(wěn)地發(fā)展。
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