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漫談品牌定位：新一代的選擇

2010-11-20 20:08 我要評論 (0) 點擊：

核心提示：漫談品牌定位：新一代的選 詹志方（ 2010-11-20 ） 新一代的選擇是百事可樂面對強大的可口可樂所做的一個經(jīng)典定位，它在營銷學(xué)上可以看著是反定位，因為可口可樂自稱經(jīng)典的可樂。 而根據(jù)我們《中國式營銷》，新一代的選擇只屬于一陰一陽謂之道、反著道之動

 
“新一代的選擇”是百事可樂面對強大的可口可樂所做的一個經(jīng)典定位，它在營銷學(xué)上可以看著是“反定位”，因為可口可樂自稱“經(jīng)典的可樂”。
而根據(jù)我們《中國式營銷》，“新一代的選擇”只屬于“一陰一陽謂之道”、“反著道之動”在“營銷之法”章節(jié)所闡述的定位方法的一個?；旧希覀冋J為，根據(jù)“一陰一陽謂之道”、“反著道之動”的啟示，任何強大的競爭對手的“定位”都有優(yōu)勢和劣勢，而且二者同時存在，從一面看是優(yōu)勢（如經(jīng)典），從另一面看必定是劣勢（不時髦或不年青），正所謂“優(yōu)勢即劣勢”、“劣勢即優(yōu)勢”。關(guān)于這一點，筆者曾經(jīng)在課堂上自嘲。筆者為湖南人，真是“鄉(xiāng)音無改鬢毛衰”，一口湖南普通話，雖然年少時努力去提高普通話水平，但是終究是屬于有口音老師。根據(jù)“木桶理論短板原理”，筆者以前還努力去提高，后來釋懷了，一方面是因為筆者通過努力去提高，在最后階段效果甚微（可能是邊際生產(chǎn)力遞減）；另一方面確實是“一陰一陽謂之道”的啟示。一般認為木桶原理要補短板，但是反過來看，也可以發(fā)揮長板，即所謂“延長長坂，傾斜木桶，照樣可以裝很多水”。雖然“普通話”不是筆者“強項”，但只要做一個有心人，還是可以教好書的，因為筆者可以加深內(nèi)容。社會學(xué)研究表明，人都會在社會生活中不斷強化自己擅長的，弱化自己不會的。精于表達的老師，可能在教學(xué)形式很精彩，不精于表達的老師，可能在教學(xué)內(nèi)容上有深度。后來，筆者一上課就自嘲，“我普通話不好，但是不自卑，因為普通話不好，真心想學(xué)的同學(xué)聽得更吃力，這樣說不定上課他更不容易想睡覺”。從整體來看，筆者上課效果還可以，無論在高校上課，還是“老板班”培訓(xùn)、MPA上課”、廣州軍區(qū)和海南軍區(qū)MPA上課、長沙市公務(wù)員培訓(xùn)、銷售人員培訓(xùn)，學(xué)生（或?qū)W員）評分都很高。
    中國古典智慧，確實具有強大的魅力，“一陰一陽謂之道”、“反著道之動”貫穿在《中國式營銷》“營銷之道、營銷之法、營銷之術(shù)”的各個層次。中國哲學(xué)有一支說，事物無所謂絕對的好與壞，只能“天工人其代之”（如原子彈或“營銷之刀”好不好，作為工具，無所謂好與壞，關(guān)鍵是“人”代之，即關(guān)鍵是人怎么去運用——筆者注）。商業(yè)社會中的定位，可以反復(fù)運用“一陰一陽謂之道”、“反著道之動”。面對競爭對手的優(yōu)勢定位，企業(yè)可以反復(fù)問，它的優(yōu)勢真的好嗎？其優(yōu)勢的背后“弱點”是什么？然后，就可能產(chǎn)生具有強大競爭力的新定位。就象當(dāng)時小靈通面對中國移動的一個品牌定位“全球通”，面對它“信道好，才是真的好”（湖南地區(qū)的廣告）、“溝通無處不在”的廣告，小靈通就可以反思“信道好，就真的好嗎？信道不好，就真的不好嗎？”其實，一般老百姓認為“信道好，輻射也就強”，而小靈通信道不好，確實是它上一個弱點，但從另一個角度來看，老百姓有可能認為“信道不好，可能輻射小”。加上當(dāng)時小靈通費用確實比移動便宜，如此一來就有了小靈通精彩一筆“打多了不心痛，打久了不頭痛”。
當(dāng)然，“新一代的選擇”這樣的“反者道之動”的經(jīng)典定位，很符合現(xiàn)代潮流。因為，據(jù)有關(guān)研究，現(xiàn)在家庭購物決策，小孩（尤其是獨生子女）的發(fā)言權(quán)更大，三口之家，小孩的表決權(quán)接近50%。所以，在當(dāng)今，在形式上，我國弱小企業(yè)可以模仿“新一代的選擇”進行定位，當(dāng)然據(jù)我們的研究，“形”上的模仿不是重點，在“質(zhì)”上（如，其思維底層）的模仿，才是關(guān)鍵。
 
寫完這篇博客，筆者已經(jīng)持續(xù)了21篇，現(xiàn)在真有點愛上寫作了。雖然很費時，有時候還很累，不過最大的好處，筆者終于把自己上課的內(nèi)容以文字形式記錄下來了。感謝筆者以前2007年上公選課的幾個同學(xué)，上完一個學(xué)期后，他們把所作的筆記，以PPT的形式整理發(fā)給了我，使得我后來寫作《中國式營銷》有一定的大綱。本文為今天上課的一個內(nèi)容點的展開。今天寫這個一方面為了持續(xù)寫作，另一方面更為了應(yīng)答“哈佛商業(yè)評論網(wǎng)”王蕾先生要我對“營銷之刀解釋一下”的問題，同時感謝其他網(wǎng)友對筆者的鼓勵!
詹志方 經(jīng)濟學(xué)碩士， 企業(yè)管理博士，香港城市大學(xué)市場營銷系博士后。研究方向：商業(yè)模式、戰(zhàn)略管理、市場營銷。服務(wù)過的組織有：湖南省人民政府綜合調(diào)研室，長沙市國家公務(wù)員培訓(xùn)中心、長沙老百姓大藥房，海南航空集團戰(zhàn)略規(guī)劃部、江西格力銷售公司等。聯(lián)系方式 13767029869；zhanzf@hotmail.com，qq 563721088

Tags：品牌定位 中國式營銷

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