核心提示: 時近年底,許多廠家都在做市場調(diào)研和客戶評估,為2011年代理協(xié)議的簽訂做準(zhǔn)備。最近在和一些醫(yī)藥界人士討論當(dāng)前醫(yī)藥行業(yè)話題時發(fā)現(xiàn),“新政”的話題越來越多,許多廠家的省區(qū)經(jīng)理表示,2011年廠家簽訂代理協(xié)議時重點考慮的內(nèi)容就是渠道下沉、渠道整合。
時近年底,許多廠家都在做市場調(diào)研和客戶評估,為2011年代理協(xié)議的簽訂做準(zhǔn)備。最近在和一些醫(yī)藥界人士討論當(dāng)前
醫(yī)藥行業(yè)話題時發(fā)現(xiàn),“新政”的話題越來越多,許多廠家的省區(qū)經(jīng)理表示,2011年廠家簽訂代理協(xié)議時重點考慮的內(nèi)容就是渠道下沉、渠道整合。其選擇客戶的標(biāo)準(zhǔn)也在不斷變化,這種變化較之前幾年已經(jīng)有很大的不同。
結(jié)合我國目前醫(yī)藥行業(yè)及產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整以及醫(yī)藥經(jīng)營企業(yè)和生產(chǎn)企業(yè)的營銷策略變化,筆者認(rèn)為,作為醫(yī)藥經(jīng)營企業(yè)應(yīng)該主動適應(yīng)這種變化,并結(jié)合自身的經(jīng)營特點去改變自己,沒有大量的代理協(xié)議(穩(wěn)定的供應(yīng)商和上下游資源),就沒有企業(yè)長期的可持續(xù)發(fā)展。
近期筆者發(fā)現(xiàn),許多國有大型企業(yè)和大型民營企業(yè)都在組建大型醫(yī)藥物流基地,硬件設(shè)施大了,適應(yīng)了國家關(guān)于產(chǎn)業(yè)調(diào)整和兼并重組等方面的要求,但其營銷思路并沒有隨之變化,或者說自身沒有明確的營銷規(guī)劃,其結(jié)果可能會導(dǎo)致盲目建設(shè)和重復(fù)建設(shè),最終因高昂的運營成本而不得不再次調(diào)整,既浪費了自身的資源,又促使行業(yè)迷茫。
因此,作為醫(yī)藥經(jīng)營企業(yè),應(yīng)該有自己的思路,不盲目跟風(fēng),不隨意決策,科學(xué)規(guī)劃,科學(xué)發(fā)展。就此,筆者提出“反營銷思路”的觀點:即依據(jù)行業(yè)的要求主動順應(yīng)變化,以客戶的要求主動調(diào)整自己,根據(jù)自身條件認(rèn)真定位,以自由的優(yōu)勢不斷完善自己,改變以往的“同行變化我就學(xué),客戶要求我就做,自身定位不清楚,稀里糊涂就過河”的發(fā)展思路。
網(wǎng)絡(luò)是最有價值的利器
任何一個企業(yè)的存在都有其獨特的地方。目前我國醫(yī)藥經(jīng)營企業(yè)的發(fā)展特點無外乎4種:醫(yī)院、終端、物流(俗稱調(diào)撥)、新產(chǎn)品代理。從目前的產(chǎn)業(yè)政策來看,國家積極鼓勵有醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)、有終端配送能力的企業(yè)做大做強,不斷壓縮中間環(huán)節(jié),徹底解決老百姓看病難和看病貴的問題,這樣,作為醫(yī)藥經(jīng)營企業(yè),有醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)和有終端網(wǎng)絡(luò)的公司的價值就有優(yōu)勢。
從目前已經(jīng)出現(xiàn)的兼并重組的狀況來看,有醫(yī)院和終端網(wǎng)絡(luò)的中小型公司備受大型集團的青睞并能“賣上好價錢”;而作為物流和新品代理的公司,往往因其“角色”的因素而不被重視,只有個別企業(yè)因規(guī)模需要而垂青于此。因此,醫(yī)藥經(jīng)營企業(yè)要積極轉(zhuǎn)型,弱化調(diào)撥,提升終端,把營銷考核方案向終端市場傾斜,在人員配備上減持物流,增加終端,在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上兼顧終端,經(jīng)營思路由傳統(tǒng)調(diào)撥轉(zhuǎn)到終端市場覆蓋,如果有實力,就要積極開發(fā)醫(yī)院市場。當(dāng)然,大型醫(yī)藥經(jīng)營企業(yè)如果有能力還可以四種模式并存,即有醫(yī)院高端市場,有終端覆蓋能力,有物流調(diào)撥規(guī)模,有新品代理,這樣的企業(yè)絕對有市場競爭力。
主動出擊,擴大宣傳
從目前行業(yè)發(fā)展特點來看,絕大部分經(jīng)營企業(yè)還是一種“坐商”,坐等廠家上門,坐等客戶上門,坐等廠家送政策,沒有和客戶主動溝通,沒有建立高層互訪機制,沒有主動爭取利潤的想法,以至于當(dāng)廠家給一點額外政策時就流露出“可憐的驚喜”,靠這點驚喜來滿足自己對利潤的追求。
結(jié)合“反營銷”思路,筆者覺得企業(yè)應(yīng)該改變這種做法,由“坐商”變“行商”,企業(yè)要發(fā)展,領(lǐng)導(dǎo)人必須要走出去,業(yè)務(wù)經(jīng)理要走出去,業(yè)務(wù)員要經(jīng)常拜訪客戶,市場部要深入市場。特別是近期廠家開始考慮明年的合作問題,領(lǐng)導(dǎo)人帶領(lǐng)團隊拜訪客戶尤為重要。隨著近期企業(yè)兼并重組的步伐加快,一些資源被空前集中,這時候作為中小型醫(yī)
藥企業(yè)和沒有被兼并重組的大型醫(yī)藥經(jīng)營企業(yè)更應(yīng)該主動出擊,整理出一套自己的宣傳片或者合作意向書,向外界廣泛宣傳自己的經(jīng)營特點,上門的客戶要灌輸,主動拜訪的客戶要灌輸,要求“全員營銷”,不斷地宣傳自己的企業(yè),“話說三遍成真理”就是這個道理。甚至有必要在廣告上做點工作,把自己的企業(yè)形象樹立起來,這樣也能在某種程度上保持自己的競爭優(yōu)勢,在暴風(fēng)雨來臨之時能夠“掙扎”一段時間。在必要的時候主動尋找新東家,與其坐以待斃,不如絕地反擊,順應(yīng)國家相關(guān)產(chǎn)業(yè)調(diào)整思路,尋找一條適合自己的發(fā)展之路。
特色與速度協(xié)調(diào)發(fā)展
筆者接觸了某省的一家醫(yī)藥公司,該公司的主營業(yè)務(wù)是醫(yī)院配送,還有一些是終端業(yè)務(wù),但該公司卻籌建了頗具規(guī)模的現(xiàn)代物流中心,目前所有業(yè)態(tài)的銷售總額大概在30億左右,而新成立的現(xiàn)代物流中心卻號稱能夠?qū)崿F(xiàn)200億左右的吞吐量。據(jù)調(diào)查,目前該省的全年銷售總額不超過300億。為此,筆者不禁為之捏了一把汗,眾所周知,籌建一家現(xiàn)代物流中心不是問題,國內(nèi)的好多醫(yī)藥公司都有這個實力,也有這個能力去籌建,但關(guān)鍵的是后期的維護,其成本之高令人嗟嘆。
如果要令如此規(guī)模的現(xiàn)代物流中心正常運轉(zhuǎn),至少具備三個條件:一是有政府背景,可以避免政府再批建類似規(guī)模的物流中心;二是必須具有工業(yè)支持,沒有工業(yè)的支撐很難維持下去;三是有充分的資源,如第三方物流業(yè)務(wù)整合,否則其成本之高很難維持下去。最主要的還是要有高水平的管理能力,否則,即使能夠充分整合上述資源,如果管理水平落后,人員匱乏,業(yè)務(wù)水平低下也會影響現(xiàn)代物流中心的正常運行。
任何事情都有其規(guī)律性和原則性,都有好與壞、是與非、利與弊之分,需要企業(yè)去認(rèn)真分析,準(zhǔn)確判斷,正確把握和果斷決策。隨著國家產(chǎn)業(yè)調(diào)整的思路和措施不斷出臺,地方也在抓緊落實醫(yī)藥物流行業(yè)發(fā)展規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn),醫(yī)藥公司為了將來能有更好的發(fā)展,紛紛“走捷徑”,想辦法提高自身影響力,但一定不要盲目,要堅持自己的“風(fēng)格”,及時關(guān)注“風(fēng)向”,掌握“風(fēng)速”,不可冒進,更不宜保守,加大醫(yī)院配送能力和終端配送能力,做好增值服務(wù),即使要面對兼并或者重組,也能有話語權(quán)和抗辯的能力。
目前醫(yī)藥行業(yè)出現(xiàn)了一些新趨勢,如流通領(lǐng)域?qū)⒏右?guī)范,為體現(xiàn)產(chǎn)品價值,臨床、學(xué)術(shù)推廣將更加專業(yè)化,招商將從渠道向商業(yè)或者自建隊伍轉(zhuǎn)變,醫(yī)患關(guān)系將更加引起社會關(guān)注,銷售模式將會更加細(xì)化,出現(xiàn)“配送+推廣”結(jié)合等新模式,藥價的調(diào)整永遠(yuǎn)不會停息,而醫(yī)院趨利性和醫(yī)生趨利性的真實面目將給
醫(yī)藥營銷提出更大挑戰(zhàn),商業(yè)公司只有不斷調(diào)整自己的營銷思路,才能保證可持續(xù)發(fā)展。
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