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醫(yī)改了，醫(yī)藥營銷將向何處去

2010-12-17 16:00 來源：中國醫(yī)藥聯(lián)盟 我要評論 (0) 點擊：

核心提示：今年2月16日《關(guān)于城鎮(zhèn)醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革的指導(dǎo)意見》正式出臺，提出了有關(guān)醫(yī)藥分開核算、分別管理的改革措施，醫(yī)院將分為營利性醫(yī)院和非營利性醫(yī)院，醫(yī)藥分家，并把醫(yī)院的門診藥房改為藥品零售企業(yè)，獨立核算，照章納稅。不久，國家又推出了處方藥與非處方藥

        今年2月16日《關(guān)于城鎮(zhèn)醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革的指導(dǎo)意見》正式出臺，提出了有關(guān)“醫(yī)藥分開核算、分別管理”的改革措施，醫(yī)院將分為營利性醫(yī)院和非營利性醫(yī)院，醫(yī)藥分家，并把醫(yī)院的門診藥房改為藥品零售企業(yè)，獨立核算，照章納稅。不久，國家又推出了處方藥與非處方藥的分類管理制度，所謂處方藥，是指需要醫(yī)生處方才可購買，并在醫(yī)生指導(dǎo)下方可使用的藥品；而非處方藥是指公民可以自行購買、使用的藥品。

 
　 “醫(yī)”“藥”分家以及非處方藥的實行，將徹底扭轉(zhuǎn)我國目前混亂的醫(yī)藥購銷體制和藥價虛高的現(xiàn)象。他不僅對醫(yī)院職能將產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響，也將使藥廠（公司）的營銷策略發(fā)生根本性的轉(zhuǎn)變。
 
　　據(jù)統(tǒng)計，我國目前95%以上的藥品是通過醫(yī)院到達(dá)患者手中的。因此醫(yī)院可說是藥品流通的終端，從這個意義上來講，醫(yī)院即是買方市場又是賣方市場。在這種體制下，醫(yī)院就成了各藥廠（公司）的重點銷售對象。在這一時期，醫(yī)藥營銷呈現(xiàn)出兩個特征。
 
 
　   一、營銷人員　良莠不齊
 
　　醫(yī)藥行業(yè)的銷售人員有一個專門的稱呼：醫(yī)藥代表。我國第一批“醫(yī)藥代表”1988年出現(xiàn)在施貴寶公司。他們不只是推銷藥品，更重要的是在藥廠和臨床醫(yī)生之間架起“橋梁”，即對藥品尤其新面世的藥品成分、功效及副作用擔(dān)當(dāng)起“答疑”任務(wù)。后來，一些知名的藥品生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)也逐步把現(xiàn)代營銷觀念引入企業(yè)的經(jīng)濟活動之中，并組建了醫(yī)藥營銷隊伍，成立了銷售公司或辦事處，建立起覆蓋全國市場的營銷網(wǎng)絡(luò)。但發(fā)展到最后，一些中小型藥品生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)，為了求生存，求發(fā)展，采取花錢少、風(fēng)險小、成本低的租賃、承包、委托代理等各種形式，并大量聘用當(dāng)?shù)叵聧彙⒋龢I(yè)人員來銷售本企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營的藥品，再加上銷售人員豐厚報酬的誘惑及企事業(yè)退休人員和一定量農(nóng)村人口的加入，使得藥品營銷人員隊伍迅速擴大，有的企業(yè)僅銷售人員就達(dá)1500多人。醫(yī)院每天接待的營銷人員有時候達(dá)50－60批次，嚴(yán)重地干擾了正常的醫(yī)療秩序，無奈之下，有些醫(yī)院公開貼出“醫(yī)藥代表與小商小販禁止入內(nèi)”的告示。
 
醫(yī)藥市場現(xiàn)狀醫(yī)改大事記醫(yī)藥市場化程度提高，營銷難度加大藥品營銷 洋品牌何以獨領(lǐng)風(fēng)騷藥價賬本藥價是怎么漲上去的藥品利潤流向哪里？調(diào)查關(guān)于醫(yī)藥體制改革的調(diào)查采訪我國有50%的居民有病不看
 
　　藥品銷售人員隊伍十分混雜，其文化素質(zhì)參差不齊，有醫(yī)學(xué)博士研究生，有連藥名都寫不出的農(nóng)民，由于國家藥品立法側(cè)重點放在規(guī)范企業(yè)行為等方面，面對藥品銷售人員的審查及銷售行為的規(guī)范、監(jiān)督、制約及管理等方面缺少有效監(jiān)督手段，有的企業(yè)只注重經(jīng)濟效益，不注意社會效益，將企業(yè)的發(fā)票、合同等全部交給承包者，承包者從哪采購藥品？到底兼了多少企業(yè)的銷售代表？其銷售的藥品質(zhì)量如何？藥品銷售到什么單位等，委托公司根本不知；銷售活動脫離了公司的監(jiān)控，委托單位以包代管，銷售人員超出授權(quán)范圍，拿著皮包就地收購、就地銷售，人走到哪，公司就開到哪。公司的這種只委托、不管理、只授權(quán)，不監(jiān)控的做法，給違法者有機可乘，一旦出了問題，承包者就一跑了之，使企業(yè)造成了無法挽回的損失。
 
　　在有關(guān)部門查處的違法案件中，就發(fā)現(xiàn)有的個體藥販采取自購原料，利用醫(yī)藥公司的名義委托藥廠加工制劑，只付給藥廠少量加工費后，又以醫(yī)藥公司的名義銷售假劣藥品，違法者既偷逃了國家稅收，又不承擔(dān)制售假藥的法律責(zé)任，而企業(yè)卻為此付出了沉重的代價?！?/div>
 
 
　   二、醫(yī)藥市場缺乏真正的現(xiàn)代營銷
 
　　目前，我國醫(yī)藥市場存在著嚴(yán)重的供過于求的情況，首先，國內(nèi)藥品生產(chǎn)中低水平重復(fù)建設(shè)嚴(yán)重。化學(xué)制藥企業(yè)由八十年代的500多家發(fā)展為目前的6000多家，其中合資企業(yè)達(dá)1500家。其次，藥品經(jīng)銷中的高利潤，吸引了各行各業(yè)參與其間。我國的藥品批發(fā)企業(yè)目前已發(fā)展到1.7萬家，這個數(shù)目正巧與現(xiàn)有縣級醫(yī)院的數(shù)目相等，也就是說一個批發(fā)公司對著一個醫(yī)院批發(fā)。
 
　　買方市場的形成和“醫(yī)”“藥”不分體制下的不正常銷售通路，使藥廠（公司）的營銷走上了一條畸形的道路。
 
　　據(jù)新華社的權(quán)威調(diào)查文章顯示，大多數(shù)“醫(yī)藥代表”在醫(yī)院的銷售工作程序大致可分為７個步驟：
 
　　１．結(jié)識藥劑室主任，由他指示把藥送給臨床大夫試用，這中間自然少不得要給二者送些“聯(lián)系感情”之物。
 
　　２．與試用藥物的相關(guān)科室主任拉好關(guān)系，以贊助學(xué)術(shù)活動、添置辦公用品等名義，或者用鈔票使主任滿意，這樣就可以由主任或大夫?qū)懸环萦盟幧暾?，然后在醫(yī)院專事批準(zhǔn)進藥的藥物委員會提出。
 
　?。常谒幬镂瘑T會開會前，必須買通主管院長、藥物委員會重要成員、藥劑科主任和有關(guān)醫(yī)生。
 
　?。矗ㄟ^了藥物委員會，立即要向采購、庫管員、財務(wù)等人士表示表示，以便醫(yī)院盡快到與廠家合作的醫(yī)藥批發(fā)商處進貨。
 
　?。担M貨后，還要立即為日后的順利結(jié)款疏通關(guān)節(jié)。
 
　?。叮又?，要和每位有處方權(quán)（即有權(quán)開藥）的醫(yī)生拉關(guān)系，讓醫(yī)生給患者開藥。這就需要大“出血”了，需給醫(yī)生占藥價１０％—２０％的折扣。
 
　?。罚蚪o醫(yī)生的折扣多少要根據(jù)藥房統(tǒng)計的藥方付費，因此就要給統(tǒng)計人員“統(tǒng)方費”，這錢不多，但每張?zhí)幏揭惨獛捉清X。
 
　　為了順利打通這七個銷售環(huán)節(jié)，醫(yī)藥代表均采取了以“現(xiàn)金回扣”為主，“實物回扣”為輔的方式。
 
　　現(xiàn)金回扣 其名目有“宣傳費”、“廣告費”、“新產(chǎn)品推廣費”、“處方費”、“統(tǒng)方費”等。據(jù)某大醫(yī)院一位前藥房工作人員透露。醫(yī)院的藥房分中藥房、西藥房，現(xiàn)在藥房里有回扣的中藥幾十種，西藥100多種。藥房將這100多個品種單獨登記，并統(tǒng)計出每天每個醫(yī)生開出的處方數(shù)量，以便廠家依此給醫(yī)生們發(fā)放“處方費”。藥房的這一工作也不是白做的，藥廠要付給藥房“統(tǒng)方費”。統(tǒng)方費一般少則每盒兩三角，多則每盒五六角乃至1元不等。別看一盒藥只有幾角錢回扣，似乎比醫(yī)生開一盒藥得兩三元甚至十幾元錢少多了,但藥房拿回扣的品種多、范圍廣、數(shù)量大，可以說是旱澇保收。100多個品種的藥，平均每天累計至少有幾千盒藥從藥房付出，按每盒0 ．3元統(tǒng)方費計算，一天就有上千元的回扣收入。
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