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醫(yī)改了，醫(yī)藥營銷將向何處去（2）

2010-12-17 16:00 來源：中國醫(yī)藥聯(lián)盟 我要評論 (0) 點擊：

核心提示：今年2月16日《關(guān)于城鎮(zhèn)醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革的指導(dǎo)意見》正式出臺，提出了有關(guān)醫(yī)藥分開核算、分別管理的改革措施，醫(yī)院將分為營利性醫(yī)院和非營利性醫(yī)院，醫(yī)藥分家，并把醫(yī)院的門診藥房改為藥品零售企業(yè)，獨立核算，照章納稅。不久，國家又推出了處方藥與非處方藥

 
　　除了現(xiàn)金回扣外，在藥品購銷中還出現(xiàn)了各種實物促銷方式，可謂五花八門，應(yīng)有盡有。
 
　　免費旅游 根據(jù)訂購藥品數(shù)量的多少，可免費享受異地旅游或出國作豪華旅游。一位藥商到沿海某地醫(yī)藥公司推銷一種抗菌藥，聲稱零售價每瓶70多元，出廠價30元，只要訂購20箱，就有一個名額免費到泰國游玩。這種賣給患者7 0多元一瓶的藥，實際成本不過幾元錢，純屬價高質(zhì)次的劣藥。
 
　　娛樂摸獎 這是最新也是最富刺激的一種形式。某大型制藥廠在一次訂貨會期間，為活躍氣氛，聯(lián)絡(luò)“感情”，搞了一個娛樂活動，即由廠方拿出數(shù)十萬元用于摸獎，到會賓客依次上臺碰運氣，沒想到手氣都不錯，有的摸到空調(diào)，有的摸到攝像機，最低的也是電熱水瓶、電飯煲等物品。凡是參加摸獎的人均可獲獎，皆大歡喜。
 
　　發(fā)票報銷 子女上學，購買房子，裝修住宅，配備手機、尋呼機，安裝電話，訂做高檔服裝等均可由供藥方報銷。
 
　　綜上所述，我們可以看出，不管商家采取什么樣的“促銷”手段，其實質(zhì)卻是賄買賄賣。這也造成了醫(yī)藥市場為何在供大于求的情況下，反而出現(xiàn)價格不降反升的怪現(xiàn)象。按照市場經(jīng)濟的價格規(guī)律。價格圍繞著價值上下浮動，當商品供大于求的時候，價格就會下落，當商品供小于求的時候，價格就會上浮。彩電、空調(diào)等的降價浪潮無不印證著這一點，而醫(yī)藥市場這種反常的現(xiàn)象是與醫(yī)藥市場不健全的購銷體制和畸形的營銷方式息息相關(guān)。沒有市場調(diào)研、沒有產(chǎn)品開發(fā)、沒有品牌宣傳、也沒有完善的通路管理，可以說，這一時期沒有真正意義上的醫(yī)藥營銷。
 
 
       醫(yī)藥市場必須走上健康的營銷道路
 
　　隨著醫(yī)改的深入，醫(yī)藥市場化程度也將越來越高。今年3 月，沈陽三生制藥公司將其生產(chǎn)的干擾素產(chǎn)品“因特芬”價格下調(diào)60%，每支100萬單位、300萬單位和500萬單位“因特芬”的零售價分別由原來的56元、160元和285元降到22元、66元和99元，掀起了醫(yī)藥市場的遲來的降價風暴，同時，中國政府已經(jīng)承諾，中國加入世貿(mào)后，將于2003年1月1日起開放醫(yī)藥分銷服務(wù)。中國醫(yī)藥企業(yè)是到了審視自已的時候了。據(jù)悉，發(fā)達國家建立和完善非處方藥品管理制度的時間一般需要5-15年。因此，我們必須抓緊時機打造自己的航空母艦。在新形勢下，醫(yī)藥企業(yè)必須引入健康的現(xiàn)代營銷機制，堅持顧客服務(wù)的導(dǎo)向，加速產(chǎn)品的開發(fā)和品牌培育，重新整合營銷渠道。
 
　 一、市場定位。企業(yè)在開發(fā)一種新產(chǎn)品的時候，都應(yīng)進行周詳?shù)氖袌稣{(diào)查。這個調(diào)查將涵蓋該類產(chǎn)品的市場容量，消費者的心理價位及產(chǎn)品品質(zhì)期望，該類產(chǎn)品的當前競爭對手狀況等情況。在對調(diào)查情況的分析之下，只要找準產(chǎn)品的細分市場，在強手如林的沙場中，要開拓自己的疆土也并非是不可能的事。以“白加黑”為例，感冒類藥屬于市場容量較大的藥品，競爭自然也非常激烈，“白加黑”就是找準了“不打瞌睡”這一細分市場，以白片“白天吃了不打瞌睡”為進入市場的切入點，成功地贏得了眾多消費者，尤其是上班族的青睞，創(chuàng)下了3個月銷遍全國的紀錄。
 
　　二、品牌培育。據(jù)國家醫(yī)藥管理局最新調(diào)查，在我國醫(yī)藥市場目前最暢銷的50種藥品中，有近40種屬于合資企業(yè)生產(chǎn)的洋品牌藥，比如西安楊森、中美史克等。國產(chǎn)藥在整個醫(yī)藥市場的銷售額中占到不足50％，銷售利潤僅為12％，而合資、獨資企業(yè)藥品銷售利潤率則高達20％－30％。許多購藥者對藥品的購買很大程度上取決于廣告。藥品不同于一般食品，不能隨便吃，而洋藥以其良好的品牌培育，在消費者心中樹立了質(zhì)量保證。有消費者說“我買藥當然以質(zhì)量為重，誰會拿自己的健康開玩笑，洋藥的質(zhì)量比較可靠，錢當然不是問題。”可見，品牌的培育對產(chǎn)品的銷售是何其重要。以“潤舒“為例，它的前身實際上就是氯霉素眼藥水，一只氯霉素眼藥水只要幾毛錢，而經(jīng)過一系列的品牌宣傳，產(chǎn)品包裝，“潤舒”成為了眼藥水中的名牌，顧客指名購買率極高，價位也達到了12元。
 
      實話實說 "醫(yī)藥代表"說藥價虛高的內(nèi)幕 藥品公司總經(jīng)理揭開藥品"虛高"價內(nèi)幕醫(yī)生：我害怕哪一天沒有回扣了，醫(yī)生卻已經(jīng)不會用藥了！ 政府出臺國家計委大幅降低部分藥品零售價格專家看法把藥品價格降下來 解決藥價虛高還需改革藥價管理機制 醫(yī)改話題 醫(yī)改對社會的影響 醫(yī)改會給我們帶來什么
 
　 三、通路管理。醫(yī)改之后，對醫(yī)藥營銷來說，一個最大的改變就是營銷渠道的改變。醫(yī)院這一環(huán)節(jié)對促銷作用將大大減弱。這時的醫(yī)藥營銷實際上已經(jīng)是和消費者面對面的營銷，而藥店則取代醫(yī)院，成了藥品的銷售終端。目前，我國的藥品的零售渠道組成己變得廣泛而復(fù)雜：①醫(yī)院門市部；②小診所藥房；③百貨商場藥柜；④廠家門市部；⑤賓館、旅游景點等服務(wù)場所的醫(yī)藥保健品柜；⑥各種零售店。因此，加強對這些零售終端的管理，在POP廣告以及藥品的擺放、店員的培訓方面都對藥品的銷售起到促進作用。
 
　　四、產(chǎn)品開發(fā)。技術(shù)創(chuàng)新是企業(yè)生命力所在。據(jù)悉，國外一些大企業(yè)幾乎將產(chǎn)品銷售收入的20%用于新技術(shù)開發(fā)。醫(yī)藥是同質(zhì)性很強的產(chǎn)品，切實加快技術(shù)開發(fā)和產(chǎn)品更新，將使企業(yè)立于不敗之地。同時，中國入世之后，一些科技含量低的企業(yè)降被淘汰下來，因此，致力技術(shù)開發(fā)，增強自身競爭力，將是各醫(yī)藥企業(yè)的當務(wù)之急。
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Tags：去 何處 營銷 醫(yī)藥 醫(yī)改

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