巧布局競(jìng)品暗戰(zhàn)　　

學(xué)會(huì)學(xué)習(xí)（網(wǎng)友）：我上月參加的那場(chǎng)學(xué)術(shù)會(huì)議真是令人啼笑皆非，站在中庸者的角度上看，A藥企和B藥企的學(xué)術(shù)之戰(zhàn)是一個(gè)很好的反思教材。

那天，我應(yīng)朋友之約去給他贊助的學(xué)術(shù)會(huì)議照相，在會(huì)場(chǎng)上，見到了A藥企和B藥企的同行，彼此寒暄后，便找了個(gè)僻靜的地方坐了下來。

等了大約半個(gè)小時(shí)左右，該科室的科主任粉墨登場(chǎng)，矮小的身材卻有著美國名牌醫(yī)科大學(xué)的博士頭銜，號(hào)稱是江北第一牛人，通過自己的威望拉下了A藥企、B藥企和我朋友這3家公司作為贊助商。說白了，這個(gè)科室是這3個(gè)廠家的目標(biāo)科室，其實(shí)這3個(gè)廠家也心照不宣。

B藥企一共有兩個(gè)幻燈片，第一個(gè)是代表自己講，后一個(gè)由科主任講。A藥企和我朋友的幻燈也是科主任講，不過順序是，先講我朋友的，然后A藥企的，最后B藥企的。這個(gè)順序很有趣，按理說，開科室會(huì)如果講各家的產(chǎn)品應(yīng)該避免同類產(chǎn)品競(jìng)爭，但這次會(huì)議卻把A藥企和B藥企的同類產(chǎn)品放在一起講，不幸的是，B藥企的產(chǎn)品還是A藥企的換代產(chǎn)品，還是這個(gè)主任自己講，結(jié)果會(huì)場(chǎng)氣氛朝B藥企一邊倒。幸運(yùn)的是，我朋友的品種和A、B藥企的產(chǎn)品風(fēng)馬牛不相及，逃過了這一劫。

我很佩服B藥企的策略，通過要求主任開科室年會(huì)拉贊助，巧妙地安排競(jìng)爭對(duì)手進(jìn)去（這是后來我通過別的途徑知道的），針對(duì)競(jìng)爭對(duì)手產(chǎn)品的不足安插各種障礙，樹立產(chǎn)品在科室內(nèi)的形象，不僅有效推廣了自己的品牌，也大大讓對(duì)手的品牌形象打了個(gè)折扣，可謂“一箭雙雕”。最絕的是，B藥企的會(huì)后互動(dòng)更積極地影響了代表和科室之間的關(guān)系，為以后的工作打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)?！　?/p>

A藥企或只傷面子　　

問：B藥企能不能完勝？

 俞鋼（上海思捷市場(chǎng)信息咨詢有限公司合伙人）：不得不佩服B藥企的銷售居然可以在一個(gè)科室會(huì)上有這么巧妙的布局和戰(zhàn)術(shù)?；蛟S主任對(duì)2個(gè)競(jìng)爭產(chǎn)品有他自己的認(rèn)識(shí)，新一代產(chǎn)品固然是好，但或許價(jià)格比較貴，說不定還不能進(jìn)醫(yī)保。但通過主任的演講，小醫(yī)生就會(huì)覺得這2個(gè)競(jìng)爭產(chǎn)品是有差別的，換代的終歸比舊的好，建立了產(chǎn)品在普通大眾醫(yī)生心目中的地位。

A藥企面子上很受傷，但換個(gè)角度，或許事情并沒有想象中那么糟。理由有三：

第一，很多醫(yī)生可能在處方前就知道了這2個(gè)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，然而，他們之前也一直在使用A藥企的產(chǎn)品，所以，這次雖然打了個(gè)敗仗，但不見得會(huì)動(dòng)搖這個(gè)產(chǎn)品的根基。代表與醫(yī)生長時(shí)間積累的信任和感情不是憑一場(chǎng)科室會(huì)就能扭轉(zhuǎn)的。

第二，主任不一定開心。或許主任之前沒有想到B藥企一石二鳥的用意，主任到底是覺得自己做得很好，還是覺得被B藥企的代表利用了，心里是否會(huì)有點(diǎn)不舒服呢？這個(gè)還需要斟酌。

第三，B藥企雖然在這個(gè)局部戰(zhàn)爭取得了勝利，但不見得B藥企所有產(chǎn)品都比A藥企先進(jìn)，或許A藥企也可以采用類似手段進(jìn)行反擊呢?！　?/p>

主任性格決定成敗　　 

問：A藥企的失利除了與代表前期準(zhǔn)備工作不足有關(guān)外，還可能出于哪些原因？

董國平（處方藥營銷經(jīng)理人）：其實(shí)，網(wǎng)友“學(xué)會(huì)學(xué)習(xí)”描述的場(chǎng)景經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)，它給目前處方藥推廣過程中短兵相接的競(jìng)爭提供了生動(dòng)的素材。問題的焦點(diǎn)在科主任，所以我們有必要先分析科主任的性格，以及他為什么會(huì)有這樣的行為，科主任可能是以下4種性格的一種：

1.堅(jiān)持原則型?？浦魅沃霸趪饬魧W(xué)，學(xué)會(huì)了實(shí)事求是的原則。在他心目中，就是認(rèn)為B藥企的品種相比較A藥企的好，因此，在這個(gè)場(chǎng)合下也有告知的義務(wù)。所以，當(dāng)B藥企提供的幻燈片正好展示了產(chǎn)品比較的內(nèi)容，自然就理所當(dāng)然地講給科室醫(yī)生聽。對(duì)這類型的科主任來說，專業(yè)是追求的最主要目標(biāo)，內(nèi)容可以爭鳴、討論，不能因?yàn)榈玫近c(diǎn)贊助就隨便放棄自己的主見。

2.太忙忽略型。有些科主任事務(wù)太多、工作太忙，先是口頭答應(yīng)業(yè)務(wù)員說：“只要給贊助，可以替你講課。”但實(shí)際上壓根就沒有什么時(shí)間事先去看這些幻燈片的內(nèi)容，等到臨場(chǎng)發(fā)揮時(shí)，才發(fā)現(xiàn)有些內(nèi)容是相互矛盾的，或者攻擊性太強(qiáng)，但幻燈片已經(jīng)展示出來，也只能硬著頭皮往下講。這類科主任事后也會(huì)后悔，領(lǐng)悟到勝方業(yè)務(wù)員的心機(jī)太深、動(dòng)機(jī)不純，以后反而站在受傷害的一方。

3.愛憎分明型。有些科主任由于某種原因產(chǎn)生滴水之恩涌泉相報(bào)的心態(tài)，就是與某個(gè)企業(yè)的關(guān)系好，成為它堅(jiān)強(qiáng)的支持者。看到下面的醫(yī)生不聽自己的指揮，處方的藥品不是自己認(rèn)可的，就會(huì)找個(gè)機(jī)會(huì)來扭轉(zhuǎn)局面。因此，科室會(huì)前很可能就與支持企業(yè)的業(yè)務(wù)員商議好如何行事。在這樣的心理下，被動(dòng)方的業(yè)務(wù)員肯定要中箭而一命嗚呼的。

4.講完就算型?？剖腋慊顒?dòng)肯定要花錢。錢從哪里來？當(dāng)然以企業(yè)贊助最為普遍。俗話說“吃人嘴軟，拿人手軟”，科主任看到誰出的份子最多，自然就會(huì)對(duì)那家企業(yè)客氣?；蛟S在他看來，講課嘛也沒什么的，聽完就算，哪有多認(rèn)真的事，特別在中國，聽歸聽，做歸做。企業(yè)愛講什么就講什么吧，管他的。出錯(cuò)了，那是你廠家幻燈片做得不好?！　?/p>

產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)找找還是有的　　

問：A藥企如何補(bǔ)救，才能盡量挽回?fù)p失呢？

董國平：根據(jù)我的經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合科主任的背景，具體可以采用以下幾種方式進(jìn)行補(bǔ)救。

一是分析主任的性格與導(dǎo)致不佳結(jié)果的原因。主任如果是堅(jiān)持原則型的，只能讓他接受產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)以后再做打算；如果是太忙忽略型，因?yàn)橹魅问潞髸?huì)有抱歉行為，甚至從此轉(zhuǎn)向支持我方品種，因此補(bǔ)救措施相對(duì)會(huì)有很好效果；如果是愛憎分明型，那這個(gè)科室只能私下做醫(yī)生的工作，各個(gè)擊破；如果是講完就算型的，則不必太擔(dān)心不良后果，或許幾天后大家也就將這場(chǎng)科室會(huì)的具體內(nèi)容忘記了，以后廠家也少參與吧，認(rèn)真做具體醫(yī)生的工作才是最重要的。

二是看醫(yī)生事后的感受。如果大部分醫(yī)生對(duì)這類科室會(huì)的重視程度不高，就不必太過擔(dān)心，做好醫(yī)生工作就是關(guān)鍵了。如果大部分醫(yī)生認(rèn)為此次科室會(huì)對(duì)其處方行為產(chǎn)生了很大影響，則要考慮單獨(dú)再開一次科室會(huì)，這次一定要讓產(chǎn)品經(jīng)理來講課了。

俞鋼：我提供3個(gè)補(bǔ)救策略。

1.參加科室會(huì)以前要確認(rèn)有哪些公司參加，想辦法了解演講者的PPT內(nèi)容，以決定如何修改自己產(chǎn)品PPT的主要方向。

2.盡可能不要與比自己先進(jìn)的產(chǎn)品一起做科室會(huì)，明顯是不利的嘛。

3.代表隊(duì)伍在會(huì)后要一如既往地與原來的醫(yī)生進(jìn)行充分溝通，可以坦誠表示“產(chǎn)品在分子式上是不如B藥企，但畢竟用了那么久，安全性至少得到了臨床驗(yàn)證。”也可以找出一些與競(jìng)爭產(chǎn)品不一樣的優(yōu)點(diǎn)，找找總歸有的?！　?/p>

產(chǎn)品經(jīng)理該出手時(shí)就出手　　

問：為了避免發(fā)生類似本案這樣的情況，企業(yè)贊助科室會(huì)需要注意什么問題？

董國平：因?yàn)榭浦魅蔚男愿癫煌?，心理因素不同，因此，在開科室會(huì)之前，一定要注意以下幾點(diǎn)：

1.參與廠家數(shù)。絕大部分的科室會(huì)是一個(gè)廠家自己組織召開的，這個(gè)時(shí)候愛講什么，問題都不大，感興趣的醫(yī)生可能會(huì)提出一些問題討論幾分鐘，但大部分醫(yī)生知道這個(gè)品種有些什么特色，以后遇到合適的患者處方，就達(dá)到業(yè)務(wù)員開科室會(huì)的目的了。如果是有幾個(gè)廠家共同參與的科室會(huì)，一定要事先了解清楚是誰，有無直接競(jìng)爭的品種。要將信息告知產(chǎn)品經(jīng)理，由其決定幻燈片的內(nèi)容。至于內(nèi)容究竟如何編排，屬于產(chǎn)品經(jīng)理的專業(yè)范疇，在此不贅述。

2.誰來講課?，F(xiàn)在流行讓醫(yī)生特別是主任講科室會(huì)，從有利的因素分析，一是表明主任支持該品種，既然主任支持了，小醫(yī)生處方起來也就無所顧忌了；二是表明業(yè)務(wù)員與主任關(guān)系好，小醫(yī)生當(dāng)然也要對(duì)業(yè)務(wù)員好啰。但從另外的角度分析是，如果主任同時(shí)講幾個(gè)企業(yè)的品種，而這些品種之間是互相競(jìng)爭的，其效果就大打折扣了，反而會(huì)得不償失。良好的安排應(yīng)該是讓產(chǎn)品經(jīng)理出馬，對(duì)方只是業(yè)務(wù)員，我方是產(chǎn)品經(jīng)理，在檔次上就不同，顯示我方重視這場(chǎng)科室會(huì)，而且產(chǎn)品經(jīng)理對(duì)產(chǎn)品的理解、演講的技巧一定是超過科主任的。

3.講課順序。通常是排在后面的有優(yōu)勢(shì)，原因有：一是之前的競(jìng)爭對(duì)手講什么現(xiàn)在很清楚了，我方再講時(shí)可以有針對(duì)性地反駁對(duì)方，即使幻燈片中沒有準(zhǔn)備相應(yīng)的內(nèi)容，但有經(jīng)驗(yàn)的產(chǎn)品經(jīng)理完全可以現(xiàn)場(chǎng)發(fā)揮；二是在講課過程中甚至拋出更有力的觀點(diǎn)和證據(jù)，讓對(duì)方措手不及，贏得競(jìng)爭?！　?/p>

斗智斗勇還要知己知彼　　

問：這場(chǎng)科室會(huì)給您帶來什么樣的啟示？

董國平：在短兵相接的競(jìng)爭中，斗智斗勇是很重要的，知己知彼才能取得最終勝利。

俞鋼：商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，沒有必要在乎一場(chǎng)斗爭的勝利，但一定要在失敗中吸取教訓(xùn)，避免發(fā)生類似情況。同時(shí)，也要向?qū)κ謱W(xué)習(xí)，看看自己能不能也發(fā)展一些新的戰(zhàn)術(shù)來贏得一些局部戰(zhàn)爭。