金策劃之工商共贏“處轉(zhuǎn)非”
核心提示:時隔三年之后,國家再次開啟處方藥轉(zhuǎn)OTC大門,無論是對上游廠家還是藥店終端來說都是一個難得的商機,但是要想讓商機轉(zhuǎn)化為實實在在的利潤,還需要雙方共同努力。
時隔三年之后,國家再次開啟處方藥轉(zhuǎn)OTC大門,無論是對上游廠家還是藥店終端來說都是一個難得的商機,但是要想讓商機轉(zhuǎn)化為實實在在的利潤,還需要雙方共同努力。
主持人:逄李翌
嘉 賓:柯華松 廣東良方藥業(yè)有限公司總經(jīng)理
王 恒 北京百思力營銷策劃有限公司總經(jīng)理
張春為 大連奇運生集團常務副總裁
目前,距2011年2月25日,國家食品藥品監(jiān)督管理局(SFDA)發(fā)布夏天無片等54種處方藥轉(zhuǎn)換為OTC的通知(以下簡稱通知)已有一個月時間。通知將給藥店經(jīng)營帶來怎樣的影響?本報記者特邀幾位嘉賓,共同討論藥店與上游企業(yè)在處方藥轉(zhuǎn)OTC時應如何捕獲商機?! ?/p>
轉(zhuǎn)換需要適應期
主持人:你認為此次54種處方藥轉(zhuǎn)OTC將對上游企業(yè)和終端藥店帶來哪些利好?
柯華松:此類處方藥轉(zhuǎn)OTC的通知,其實是有兩種形式的,第一是國家藥監(jiān)部門根據(jù)對藥品各項指標的重新審核而公布,第二是由眾多企業(yè)自主申報經(jīng)國家藥監(jiān)部門審批。這里存在一個是被動一個是主動的問題,只有在企業(yè)主動的時候才會對上游或藥店產(chǎn)生較大的影響。綜觀這次54種轉(zhuǎn)為OTC的藥品,無論是在醫(yī)院還是在藥店,其銷量都一般,可替代性也很高,短期內(nèi)不會對市場產(chǎn)生什么影響。OTC營銷離不開消費者教育,要促進這些產(chǎn)品的銷售,企業(yè)惟有根據(jù)產(chǎn)品的獨特賣點,進行市場的細分和定位,大力開展消費者教育工作,按照OTC的營銷策略有條不紊地推進,才能逐漸搶占市場。
王恒:這對上游企業(yè)絕對是個利好消息,如今許多企業(yè)已經(jīng)感覺到處方藥在品牌建立上難度較大。首先是處方藥主要在醫(yī)院市場銷售,即便處方藥銷量再大,消費者也很難了解。其次在醫(yī)院市場中,無論在招標、醫(yī)保、基本藥物管理及價格控制方面,處方藥的競爭幾乎可以說是白熱化了。而在OTC銷售上,只是單純的市場行為,推廣易見成效。從藥店角度出發(fā),處方藥有憑醫(yī)生處方才可銷售的限制,使處方藥在藥店銷售受到很大的制約,而藥品進入了OTC目錄后,也使得藥店在銷售上放開了手腳。綜上所述,處方藥轉(zhuǎn)OTC無論對廠家、藥店,甚至患者來說,都是好事。
值得注意的是,處方藥在轉(zhuǎn)為OTC后,整個市場都會有一個適應的過程。比如產(chǎn)品包裝的變更,消費者的關注程度,都需要時間去調(diào)整。尤其還要看廠家在自身藥品轉(zhuǎn)成OTC后,愿不愿意對產(chǎn)品從醫(yī)院終端轉(zhuǎn)到藥店終端做努力,是順應政策變更,發(fā)展轉(zhuǎn)換的OTC,還是放棄該產(chǎn)品轉(zhuǎn)而發(fā)展其他的處方藥。而一個OTC產(chǎn)品在市場被接受的周期,最少也要3個月。所以就通知發(fā)布的時間上來看,現(xiàn)在只能做一些基本預測。
張春為:通知的下達,肯定是擴大了藥店銷售OTC的品種,同時也利于消費者自主選擇用藥。沈陽的部分藥店在試行藥店品類分類,將處方藥、雙跨藥品、OTC進行獨立銷售,OTC品種的增加,對藥店OTC的銷售是利好的。而廠家在藥店推廣OTC的費用,遠遠低于在醫(yī)院推廣處方藥的費用,這對廠家來說也是件好事。企業(yè)也會樂于幫助藥店做好新轉(zhuǎn)為OTC的藥品的銷售。尤其是在產(chǎn)品的外包裝上,廠家與藥店終端應在短期內(nèi)完成,使得OTC產(chǎn)品盡快上軌,渡過適應期?! ?/p>
推進雙跨藥品向OTC靠攏
主持人:在中國醫(yī)藥圈存在著許多雙跨品種藥品,這在國外是不曾有的,面對這種“特色”藥品,藥店在銷售上應注意些什么?
柯華松:雙跨品種雖不需憑處方購買,但也不能在大眾媒體做宣傳,因而是最容易被藥店攔截的。藥店肯定會優(yōu)先推薦總部考核的首推品種、有廠家代表跟蹤獎勵的品種、價值較高的品種。利潤不理想的前提下,藥店肯定會做出調(diào)整,除非是大廣告品種。藥店在品類上一般會保證集客品種(即廣告品種和歷史銷量較大的品種)、利潤品種、補充品種3類,如果是第三類,基本上沒戲了。雙跨品種在宣傳上主要是執(zhí)業(yè)藥師對消費者的推薦,還需看廠家更注重雙跨品種在哪條路上的發(fā)展。
王恒:雙跨品種雖然特殊,我認為廠家應努力推動雙跨藥品向OTC目錄邁進。首先,雙跨藥是中國藥品發(fā)展的一種過渡產(chǎn)品,在國際上也沒有其他國家有雙跨藥品。所以過渡品種必須要在過渡時期內(nèi)找到合適的發(fā)展方向,以免日后遭到淘汰。而隨著藥品的藥效及安全性能的提高,我預計在未來也會有更多的處方藥或雙跨品種會轉(zhuǎn)為OTC。這對廠家來說也是一種機遇,產(chǎn)品的轉(zhuǎn)變使得產(chǎn)品推廣從醫(yī)生教育變成藥店店員教育。在藥店銷售中,OTC的銷售也是主流,通過店員可以對消費者進行教育,從而塑造品牌?! ?/p>
品類管理找突破
主持人:今年各地方藥監(jiān)部門在年度工作會議上都提出要加強對處方藥銷售的監(jiān)管,特別是加強藥店不憑處方銷售處方藥或者抗菌藥物的檢查力度,對此藥店在經(jīng)營上如何避免違規(guī)銷售?可以通過哪些手段來提高藥店的整體銷售?
柯華松:管理學上常說,你檢查什么,人們就做什么。藥監(jiān)部門加強檢查,對藥店特別是連鎖藥店的銷售肯定會產(chǎn)生不小的影響。藥店也只能是按規(guī)范執(zhí)行,不要因小失大,違規(guī)銷售處方藥。罰款事小,影響品牌事大,流失了顧客也就流失了財富。由于新醫(yī)改相關政策的實施,醫(yī)院比藥店在報銷等支付方式上有優(yōu)勢,藥店要吸引醫(yī)院處方是難上加難了,未雨綢繆的辦法是加大OTC、保健品、醫(yī)療器械、特別是中藥材、中藥飲片等品類的推廣銷售力度,在不同的層面與醫(yī)院展開競爭。
張春為:處方藥在藥店的銷售的確有制約,但是作為連鎖藥店來講,違規(guī)銷售帶來的風險是按照連鎖規(guī)模遞增的,大連鎖也不值得冒這種風險。處方藥銷售的下滑也是很多藥店必須面對的問題,而現(xiàn)在常提到的藥店多元化經(jīng)營也是為了應對藥品銷售下降帶來的影響。但多元化經(jīng)營的經(jīng)驗又是許多藥店所不具備的,所以在多元化的發(fā)展上,藥店應從自身考慮切忌盲目跟風。藥店對于處方藥銷售的困難,不應回避,應采取積極措施,提高處方藥銷量。
處方藥轉(zhuǎn)為OTC,對企業(yè)和藥店都是利好。企業(yè)應幫助藥店做好新轉(zhuǎn)為OTC的藥品的銷售。尤其是在產(chǎn)品的外包裝上,廠家與藥店終端應在短期內(nèi)完成,使得OTC產(chǎn)品盡快上軌,渡過適應期。
責任編輯:蕓兒
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