——中小企業(yè)如何在農(nóng)村市場以小搏大 山東合效營銷策劃機構(gòu)總經(jīng)理 韓亮 （原文首發(fā)于《銷售與市場》） 農(nóng)村市場是中小企業(yè)血拼的主戰(zhàn)場。中小企業(yè)一般實力不強，廣告投放很少，品牌拉動力嚴(yán)重不足，甚至為零。中小企業(yè)主要依靠促銷推力和品牌自然傳播來拓展市場，有時候連像樣的促銷品都沒有。在資源有限的情況下，如何打開農(nóng)村市場呢？ 2008年，乳品行業(yè)發(fā)生了三聚氰胺事件，乳品“行業(yè)地震”后進入了“行業(yè)寒冬”。盡管后來國家處罰了很多企業(yè)，進行了行業(yè)整改，產(chǎn)品質(zhì)量明顯改善，經(jīng)銷商還是不敢進貨，消費者仍然不敢喝牛奶。合效策劃機構(gòu)，幫助一家花生牛奶小企業(yè)發(fā)動了一場“集市露賣”戰(zhàn)爭。

在10個鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，巡回舉行了20多場集市露賣，市場總投入不超過5000元。乳業(yè)寒冬中，原先銷售額幾乎為零的一個貧困縣，一下子當(dāng)月銷量突破十余萬元。集市露賣模式在幾十個縣級市場成功復(fù)制，當(dāng)年該乳品企業(yè)銷售額不但沒有下降，反而增長45%。該案例被某雜志評選為當(dāng)年最佳營銷案例。  

 大品牌在農(nóng)村市場的軟肋 在闡述“集市露賣”思想前，我們先研究一下農(nóng)村市場的特性。

一是農(nóng)村市場鄰居效應(yīng)明顯，鄰居間口碑傳播往往是最有效的傳播方式，相互模仿性比較強。

二是農(nóng)村相對封閉，中小企業(yè)短期內(nèi)集中宣傳就能在小區(qū)域內(nèi)形成品牌。

三是農(nóng)村人比較淳樸，相信眼見唯實，參與性活動很容易引起他們對產(chǎn)品的共鳴。 中小企業(yè)要想在農(nóng)村市場取勝，還必須掌握競爭對手狀況。那么大品牌在農(nóng)村市場存在哪些弱點呢？ 農(nóng)村難接受高價產(chǎn)品。

盡管這幾年農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展加速，但畢竟跟城鄉(xiāng)還是存在差距。雖然假冒偽劣產(chǎn)品在農(nóng)村開始銳減，但大品牌的高價格仍然讓大多數(shù)農(nóng)民望洋興嘆。因此，很多物美價廉的中小品牌得到農(nóng)村的青睞。價格敏感的農(nóng)村市場，促銷是最有效的推廣手段。同樣力度的優(yōu)惠促銷活動，效果往往要遠超城市。 產(chǎn)品難符合農(nóng)村需求。大品牌除價格很難滿足農(nóng)村市場外，食品還存在口味、包裝等無法本地化的障礙。像散裝食品和中低端白酒幾乎都是當(dāng)?shù)匦∑放频奶煜?。像生鮮肉這樣的食品，大品牌在農(nóng)村因為無法保證全程冷鏈運輸，導(dǎo)致產(chǎn)品滲水，影響了產(chǎn)品質(zhì)量。當(dāng)?shù)匦∑放埔驗闊o需長途運輸，反而在品質(zhì)和價格上占有優(yōu)勢。

大品牌的假冒產(chǎn)品坑害了農(nóng)民的同時，也影響了品牌美譽度。 人員少終端維護不力。大品牌的銷售人員或售后人員大多集中在地級城市以上，縣城及縣城以下的市場幾乎看不到大品牌銷售人員的身影。盡管大品牌的管理制度看上去非常完善，農(nóng)村市場的終端還是維護不到位，很容易被中小企業(yè)進行終端攔截。此外，大品牌的傲慢和不熟悉當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗人情，也往往使它在當(dāng)?shù)氐目颓殛P(guān)系不如中小企業(yè)。 促銷活動刻板不靈活。很多大品牌的促銷物料和活動方案都是由總部提供，花錢多未必能適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌?。即便有?dāng)?shù)亟?jīng)銷商自己開展，也往往受到總部的影響，從而使活動效果大打折扣。 原始有效的“集市露賣” 在沒有廣告和現(xiàn)代營銷之前，我們的古人在集市上賣東西，往往都是現(xiàn)場一邊吆喝著，一邊做一些能體現(xiàn)品質(zhì)的表演，或者讓消費者先嘗后買，進行互動式體驗營銷。

比如，賣藥前總要做一些武術(shù)表演來吸引顧客；賣盆子的經(jīng)常往地下狠摔自己的盆子來證明質(zhì)量過硬。 而如今大品牌采用的現(xiàn)代營銷，講究的是系統(tǒng)。往往廣告在大城市的電視和報紙上，促銷活動經(jīng)常藏在包裝盒里，消費者購買卻在農(nóng)村的一個偏遠鄉(xiāng)村小店。

現(xiàn)代營銷把銷售活動分為了好多階段，有計劃有步驟的在不同地方或渠道來完成?，F(xiàn)代營銷在享受系統(tǒng)戰(zhàn)優(yōu)點的同時，也存在固有弊端——“不集中，見效慢”。 中小企業(yè)只有抓住大品牌的軟肋，握緊拳頭，積蓄力量，快速出擊，才能取得以小搏大的業(yè)績。中國十佳策劃機構(gòu)——合效策劃，利用“合效拳頭原理”提出了進攻農(nóng)村市場的新模式——集市露賣。 所謂“集市露賣”就是借助農(nóng)村集市的自然客流，在鋪貨零售店門前，進行義演、促銷和銷售，通過巡回活動，短期內(nèi)在農(nóng)村完成從品牌教育到銷售的整個過程。集市露賣是一種把資金、人員、廣告、促銷等所有資源都集中在集市活動上的綜合營銷模式，并非簡單的店前商業(yè)路演。 集市露賣采取的是“廣促賣”三合一。

路演的主要目的是品牌宣傳，銷售不是主要目的。而集市露賣是以現(xiàn)場賣貨為主要目的，融合了廣告和促銷兩大行為，在有限地點短期爆發(fā)。仍以前面提到的花生牛奶為例。在集市活動舉行前，提前三天到各村和主要路口張貼活動海報，把人氣帶到活動現(xiàn)場。在活動現(xiàn)場贈送了大量的氣球，卡通氣模與消費者現(xiàn)場互動，作為品牌宣傳和吸引人氣的道具。在促銷方面，推出了“整箱購買摸大獎”的促銷活動，到場人員免費品嘗試用裝產(chǎn)品，工作人員在活動背景墻前介紹著活動規(guī)則。

在銷售方面，隔一段時間集中開獎，現(xiàn)場免費為獲獎人員拍攝數(shù)碼照片，維持排隊購買秩序營造旺銷高潮。 露賣的主要推廣都集中在集市上。露賣之所以選擇集市，就是充分借助集市的自然客流。一般一個集市的自然客流在5000-20000人不等，這是一次很好的集中廣告宣傳和銷售的良機。城市里可能對店前的藝人路演熟視無睹，而在農(nóng)村很簡單的表演往往擠得水泄不通。合效策劃當(dāng)年策劃的隆力奇“集市蛇技表演”，就取得了不俗業(yè)績。集市露賣不是一次性活動，而是需要長期巡回復(fù)制。

集市露賣，首先是立竿見影地完成銷售，然后通過長期的現(xiàn)場廣告和促銷，樹立品牌形象，最終形成品牌拉力。與現(xiàn)代營銷相比，市場啟動前期無需投入大量市場推廣費用。該模式投入費用當(dāng)天見效，操作簡單很易復(fù)制。 集市露賣要集中優(yōu)勢兵力做形象店。以店前露賣為核心，最終目的是帶動全鎮(zhèn)的銷售，并非單店的銷售，否則可能入不敷出。因此，“集市露賣”必須集中優(yōu)勢兵力做好形象店，通過形象店帶動其它店的銷售或主動進貨。每次巡回露賣，都要更換店前活動地址，帶動更多商店銷售。為提高形象店活動效果，建議把當(dāng)天利潤全部贈送給形象店，這樣會取得店主更全方位的配合，他們甚至?xí)握f其他店主進貨，協(xié)助廠家活動。合效策劃在多次實踐中，都出現(xiàn)了多個店主爭奪活動權(quán)，根本原因在于其從活動中能直接獲利。 集市露賣需要建立一支專業(yè)隊伍，流程化操作。

集市露賣是公司長期的戰(zhàn)略，需要專業(yè)隊伍進行操作。集市露賣一般有活動踩點、海報張貼、現(xiàn)場布置、活動控制、鋪市跟進等15個關(guān)鍵點，因此需要專人熟練的操作，來提高活動效果。一個市場隊伍運行熟練后，就可以從中選優(yōu)秀人員到另外一個市場去如法炮制。從而迅速完成從模式到人才的成功復(fù)制。 集市露賣，是合效策劃機構(gòu)提出的一種新推廣模式，是建立在農(nóng)村市場特點下，針對大品牌弱點，集中發(fā)動差異化進攻的營銷戰(zhàn)略。由于集市露賣細(xì)節(jié)繁多，本文僅是拋磚引玉，更多內(nèi)容日后專文跟大家交流。  

韓亮，中國十佳策劃機構(gòu)——合效策劃機構(gòu)總經(jīng)理，中國市場學(xué)會專家委員，專注食品酒水營銷，以實戰(zhàn)而著稱。www.aamkt.com  hlpje@163.com  13853102229  山東合效營銷策劃機構(gòu)總經(jīng)理 韓亮 （原文首發(fā)于《銷售與市場》） 農(nóng)村市場是中小企業(yè)血拼的主戰(zhàn)場。

中小企業(yè)一般實力不強，廣告投放很少，品牌拉動力嚴(yán)重不足，甚至為零。中小企業(yè)主要依靠促銷推力和品牌自然傳播來拓展市場，有時候連像樣的促銷品都沒有。在資源有限的情況下，如何打開農(nóng)村市場呢？ 2008年，乳品行業(yè)發(fā)生了三聚氰胺事件，乳品“行業(yè)地震”后進入了“行業(yè)寒冬”。盡管后來國家處罰了很多企業(yè)，進行了行業(yè)整改，產(chǎn)品質(zhì)量明顯改善，經(jīng)銷商還是不敢進貨，消費者仍然不敢喝牛奶。合效策劃機構(gòu)，幫助一家花生牛奶小企業(yè)發(fā)動了一場“集市露賣”戰(zhàn)爭。

在10個鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，巡回舉行了20多場集市露賣，市場總投入不超過5000元。乳業(yè)寒冬中，原先銷售額幾乎為零的一個貧困縣，一下子當(dāng)月銷量突破十余萬元。集市露賣模式在幾十個縣級市場成功復(fù)制，當(dāng)年該乳品企業(yè)銷售額不但沒有下降，反而增長45%。該案例被某雜志評選為當(dāng)年最佳營銷案例。    

大品牌在農(nóng)村市場的軟肋 在闡述“集市露賣”思想前，我們先研究一下農(nóng)村市場的特性。

一是農(nóng)村市場鄰居效應(yīng)明顯，鄰居間口碑傳播往往是最有效的傳播方式，相互模仿性比較強。

二是農(nóng)村相對封閉，中小企業(yè)短期內(nèi)集中宣傳就能在小區(qū)域內(nèi)形成品牌。

三是農(nóng)村人比較淳樸，相信眼見唯實，參與性活動很容易引起他們對產(chǎn)品的共鳴。

中小企業(yè)要想在農(nóng)村市場取勝，還必須掌握競爭對手狀況。那么大品牌在農(nóng)村市場存在哪些弱點呢？ 農(nóng)村難接受高價產(chǎn)品。盡管這幾年農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展加速，但畢竟跟城鄉(xiāng)還是存在差距。雖然假冒偽劣產(chǎn)品在農(nóng)村開始銳減，但大品牌的高價格仍然讓大多數(shù)農(nóng)民望洋興嘆。因此，很多物美價廉的中小品牌得到農(nóng)村的青睞。價格敏感的農(nóng)村市場，促銷是最有效的推廣手段。

同樣力度的優(yōu)惠促銷活動，效果往往要遠超城市。 產(chǎn)品難符合農(nóng)村需求。大品牌除價格很難滿足農(nóng)村市場外，食品還存在口味、包裝等無法本地化的障礙。像散裝食品和中低端白酒幾乎都是當(dāng)?shù)匦∑放频奶煜?。像生鮮肉這樣的食品，大品牌在農(nóng)村因為無法保證全程冷鏈運輸，導(dǎo)致產(chǎn)品滲水，影響了產(chǎn)品質(zhì)量。當(dāng)?shù)匦∑放埔驗闊o需長途運輸，反而在品質(zhì)和價格上占有優(yōu)勢。大品牌的假冒產(chǎn)品坑害了農(nóng)民的同時，也影響了品牌美譽度。

人員少終端維護不力。大品牌的銷售人員或售后人員大多集中在地級城市以上，縣城及縣城以下的市場幾乎看不到大品牌銷售人員的身影。盡管大品牌的管理制度看上去非常完善，農(nóng)村市場的終端還是維護不到位，很容易被中小企業(yè)進行終端攔截。此外，大品牌的傲慢和不熟悉當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗人情，也往往使它在當(dāng)?shù)氐目颓殛P(guān)系不如中小企業(yè)。 促銷活動刻板不靈活。很多大品牌的促銷物料和活動方案都是由總部提供，花錢多未必能適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌觥＜幢阌挟?dāng)?shù)亟?jīng)銷商自己開展，也往往受到總部的影響，從而使活動效果大打折扣。

 原始有效的“集市露賣” 在沒有廣告和現(xiàn)代營銷之前，我們的古人在集市上賣東西，往往都是現(xiàn)場一邊吆喝著，一邊做一些能體現(xiàn)品質(zhì)的表演，或者讓消費者先嘗后買，進行互動式體驗營銷。比如，賣藥前總要做一些武術(shù)表演來吸引顧客；賣盆子的經(jīng)常往地下狠摔自己的盆子來證明質(zhì)量過硬。 而如今大品牌采用的現(xiàn)代營銷，講究的是系統(tǒng)。往往廣告在大城市的電視和報紙上，促銷活動經(jīng)常藏在包裝盒里，消費者購買卻在農(nóng)村的一個偏遠鄉(xiāng)村小店。現(xiàn)代營銷把銷售活動分為了好多階段，有計劃有步驟的在不同地方或渠道來完成?，F(xiàn)代營銷在享受系統(tǒng)戰(zhàn)優(yōu)點的同時，也存在固有弊端——“不集中，見效慢”。

中小企業(yè)只有抓住大品牌的軟肋，握緊拳頭，積蓄力量，快速出擊，才能取得以小搏大的業(yè)績。中國十佳策劃機構(gòu)——合效策劃，利用“合效拳頭原理”提出了進攻農(nóng)村市場的新模式——集市露賣。 所謂“集市露賣”就是借助農(nóng)村集市的自然客流，在鋪貨零售店門前，進行義演、促銷和銷售，通過巡回活動，短期內(nèi)在農(nóng)村完成從品牌教育到銷售的整個過程。集市露賣是一種把資金、人員、廣告、促銷等所有資源都集中在集市活動上的綜合營銷模式，并非簡單的店前商業(yè)路演。

集市露賣采取的是“廣促賣”三合一。路演的主要目的是品牌宣傳，銷售不是主要目的。而集市露賣是以現(xiàn)場賣貨為主要目的，融合了廣告和促銷兩大行為，在有限地點短期爆發(fā)。

仍以前面提到的花生牛奶為例。在集市活動舉行前，提前三天到各村和主要路口張貼活動海報，把人氣帶到活動現(xiàn)場。在活動現(xiàn)場贈送了大量的氣球，卡通氣模與消費者現(xiàn)場互動，作為品牌宣傳和吸引人氣的道具。在促銷方面，推出了“整箱購買摸大獎”的促銷活動，到場人員免費品嘗試用裝產(chǎn)品，工作人員在活動背景墻前介紹著活動規(guī)則。

在銷售方面，隔一段時間集中開獎，現(xiàn)場免費為獲獎人員拍攝數(shù)碼照片，維持排隊購買秩序營造旺銷高潮。 露賣的主要推廣都集中在集市上。露賣之所以選擇集市，就是充分借助集市的自然客流。

一般一個集市的自然客流在5000-20000人不等，這是一次很好的集中廣告宣傳和銷售的良機。城市里可能對店前的藝人路演熟視無睹，而在農(nóng)村很簡單的表演往往擠得水泄不通。合效策劃當(dāng)年策劃的隆力奇“集市蛇技表演”，就取得了不俗業(yè)績。集市露賣不是一次性活動，而是需要長期巡回復(fù)制。集市露賣，首先是立竿見影地完成銷售，然后通過長期的現(xiàn)場廣告和促銷，樹立品牌形象，最終形成品牌拉力。與現(xiàn)代營銷相比，市場啟動前期無需投入大量市場推廣費用。該模式投入費用當(dāng)天見效，操作簡單很易復(fù)制。 集市露賣要集中優(yōu)勢兵力做形象店。

以店前露賣為核心，最終目的是帶動全鎮(zhèn)的銷售，并非單店的銷售，否則可能入不敷出。因此，“集市露賣”必須集中優(yōu)勢兵力做好形象店，通過形象店帶動其它店的銷售或主動進貨。每次巡回露賣，都要更換店前活動地址，帶動更多商店銷售。為提高形象店活動效果，建議把當(dāng)天利潤全部贈送給形象店，這樣會取得店主更全方位的配合，他們甚至?xí)握f其他店主進貨，協(xié)助廠家活動。合效策劃在多次實踐中，都出現(xiàn)了多個店主爭奪活動權(quán)，根本原因在于其從活動中能直接獲利。

集市露賣需要建立一支專業(yè)隊伍，流程化操作。集市露賣是公司長期的戰(zhàn)略，需要專業(yè)隊伍進行操作。集市露賣一般有活動踩點、海報張貼、現(xiàn)場布置、活動控制、鋪市跟進等15個關(guān)鍵點，因此需要專人熟練的操作，來提高活動效果。一個市場隊伍運行熟練后，就可以從中選優(yōu)秀人員到另外一個市場去如法炮制。

從而迅速完成從模式到人才的成功復(fù)制。 集市露賣，是合效策劃機構(gòu)提出的一種新推廣模式，是建立在農(nóng)村市場特點下，針對大品牌弱點，集中發(fā)動差異化進攻的營銷戰(zhàn)略。由于集市露賣細(xì)節(jié)繁多，本文僅是拋磚引玉，更多內(nèi)容日后專文跟大家交流。  

韓亮，中國十佳策劃機構(gòu)——合效策劃機構(gòu)總經(jīng)理，中國市場學(xué)會專家委員，專注食品酒水營銷，以實戰(zhàn)而著稱。www.aamkt.com  hlpje@163.com  13853102229