中國營銷企業(yè)存在的“六大怪現(xiàn)象”
核心提示: 自從我國從計劃經(jīng)濟(jì)步入市場經(jīng)濟(jì),歷經(jīng)20多年的風(fēng)風(fēng)雨雨,無論是我國的企業(yè)管理還是市場營銷,都從最原始的市場本能反應(yīng)到居于一定高度的理論體系,這從一個側(cè)面反映了我國的市場已經(jīng)與國際市場越來越接近,如海爾的服務(wù)、聯(lián)想的渠道管理、娃哈哈的品牌運(yùn)作、長虹的市場策略、格蘭仕的低成本擴(kuò)張等。
現(xiàn)時我國營銷中存在的六大問題。
自從我國從計劃經(jīng)濟(jì)步入市場經(jīng)濟(jì),歷經(jīng)20多年的風(fēng)風(fēng)雨雨,無論是我國的企業(yè)管理還是市場營銷,都從最原始的市場本能反應(yīng)到居于一定高度的理論體系,這從一個側(cè)面反映了我國的市場已經(jīng)與國際市場越來越接近,如海爾的服務(wù)、聯(lián)想的渠道管理、娃哈哈的品牌運(yùn)作、長虹的市場策略、格蘭仕的低成本擴(kuò)張等。這些優(yōu)秀的企業(yè),無論是在內(nèi)部管理、產(chǎn)品研發(fā)、市場營銷以及售后服務(wù)等領(lǐng)域,都以其獨(dú)到的一面獲得巨大成功而受到人們的關(guān)注。而菲利普·科特勒的《營銷管理》一書更是因為培育了我國第一代營銷人而被尊崇為營銷圣經(jīng)。盡管有先進(jìn)的現(xiàn)代營銷理論指導(dǎo),我國營銷也已經(jīng)經(jīng)過了20多年的洗禮,同時隨著我國加入WTO,我們與世界級營銷專家的直接接觸和交流也越來越多,但綜觀我國的營銷界,甚至一些比較有名的專家和著名的企業(yè),無論是其言論還是文章著述乃至實際的市場操作,都對營銷理論中一些基本的概念混淆不清,借用我國現(xiàn)時六種現(xiàn)象來簡單了解目前應(yīng)該注意的問題。
現(xiàn)時我國營銷中存在的六大問題,該引起哪些注意。
第一怪:市場部與銷售部不分
把這個問題當(dāng)成第一怪,是因為到今天為止,仍然有一大批企業(yè)存在著這樣的問題。我相信大部分營銷人都有深切的感受,幾乎有近80%的企業(yè)和他們的老板,都對市場部和銷售部各自的職能難以正確區(qū)分或者述說清楚。學(xué)過管理學(xué)或者市場營銷學(xué)的人都知道,市場部與銷售部是兩個完全不同的概念,盡管它們都是面對市場的機(jī)構(gòu),市場部的主要職能為:市場信息收集和研究、營銷策劃方案的制訂、廣告設(shè)計和文案創(chuàng)意、媒介計劃和促銷效果評估等;而銷售部的主要職能就是企業(yè)產(chǎn)品銷售任務(wù)的直接完成者和營銷網(wǎng)絡(luò)的管理者,如果把市場部比喻為一個軍隊的參謀部,那么銷售部就是直接向敵人發(fā)起攻擊的戰(zhàn)斗部隊。但現(xiàn)實中,有很多企業(yè)往往把銷售部稱為市場部或者只有銷售部沒有市場部。根據(jù)調(diào)研,目前國內(nèi)企業(yè)重銷售部輕市場部的現(xiàn)象十分普遍。
第二怪:銷售渠道與營銷網(wǎng)絡(luò)混為一談
營銷4P之一就是渠道,而這里所說的渠道是指產(chǎn)品從制造商到消費(fèi)者手中的通道,從整個營銷角度而言,渠道一詞所包含的含義太狹窄了,因為渠道是縱向的,而構(gòu)成營銷網(wǎng)絡(luò)是需要縱橫交錯并科學(xué)合理地分布銷售網(wǎng)點的。例如目前對渠道叫得最響的IT行業(yè),其經(jīng)銷商的選擇和銷售網(wǎng)點的開發(fā)設(shè)立往往缺乏根據(jù)市場特點和消費(fèi)形勢而進(jìn)行的合理布局,主要體現(xiàn)在橫向上的不足,即經(jīng)銷商與經(jīng)銷商、代理商與代理商之間的信息互動和資源共享上的嚴(yán)重缺乏,這就造成了IT行業(yè)只重視渠道概念不重視網(wǎng)絡(luò)概念的弊端。到目前為止,很多IT企業(yè)根本搞不清楚渠道和網(wǎng)絡(luò)以及網(wǎng)絡(luò)中的網(wǎng)線、網(wǎng)面、網(wǎng)員和網(wǎng)點等概念。上面已經(jīng)說過,構(gòu)成一個營銷網(wǎng)絡(luò)需要批發(fā)商、經(jīng)銷商和零售商間的縱向合作,同時也需要批發(fā)商與批發(fā)商、經(jīng)銷商與經(jīng)銷商、零售商與零售商之間的協(xié)作,但這只是網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)中的一個。為了實現(xiàn)營銷的成功,公司還需要與銀行、廣告公司、技術(shù)部門、政府部門和司法部門等輔助系統(tǒng)的合作。只有縱橫交錯,兩個系統(tǒng)一起運(yùn)作管理,企業(yè)才能在市場上真正取勝。
第三怪:經(jīng)銷商與代理商概念模糊
這又是一個常見的卻容易搞混的問題,甚至很多企業(yè)管理專家和市場營銷教授,都在不經(jīng)意間把兩者搞混了,尤其在一個企業(yè)的招商項目上,很多把加盟該公司的經(jīng)銷商稱為代理商。
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責(zé)任編輯:蕓兒
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