別為促銷(xiāo)而促銷(xiāo)－－淺談對(duì)促銷(xiāo)的錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)                                                                   

黃靜在終端促銷(xiāo)活動(dòng)滿天飛的今天，促銷(xiāo)儼然已成為商家提升銷(xiāo)售的一種“常規(guī)武器”。無(wú)論是企業(yè)還是大賣(mài)場(chǎng)，必做的一項(xiàng)工作就是對(duì)促銷(xiāo)活動(dòng)的設(shè)計(jì)、安排和評(píng)估。然而，隨著終端競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇，當(dāng)促銷(xiāo)已成為一種常態(tài)后，促銷(xiāo)往往容易流于形式。尤其是對(duì)于企業(yè)的一些促銷(xiāo)方案的設(shè)計(jì)者而言，促銷(xiāo)越來(lái)越成為一種自我標(biāo)榜、標(biāo)新立異的手段。

一些企業(yè)片面追求促銷(xiāo)形式上的差異，甚至不惜違背促銷(xiāo)的根本出發(fā)點(diǎn)。這種“為促銷(xiāo)而促銷(xiāo)”所導(dǎo)致的結(jié)果，必然是勞民傷財(cái)，給活動(dòng)效果大打折扣。　　

如何正確地看待促銷(xiāo)？　　

從根本上說(shuō)，促銷(xiāo)就是一種利益的交換。但又不同于一般意義上的利益交換。因?yàn)?，促銷(xiāo)不僅僅是局限于眼前的利益交換，更多地是著眼于雙方長(zhǎng)期的交往與合作。因此，在如何看待促銷(xiāo)這個(gè)問(wèn)題上，不但要從虧盈的出發(fā)點(diǎn)來(lái)考慮問(wèn)題，更要能著眼于長(zhǎng)遠(yuǎn)利益來(lái)看待促銷(xiāo)的價(jià)值。具體說(shuō)來(lái)，需要從以下幾方面來(lái)全面理解促銷(xiāo)這個(gè)商業(yè)行為?！　?/p>

促銷(xiāo)是“投資”，而不是單純的“支出” 　　

很顯然，將促銷(xiāo)當(dāng)成“投資”行為，這與費(fèi)用“支出”，是二個(gè)截然不同的概念。前者更看重的是促銷(xiāo)的長(zhǎng)遠(yuǎn)價(jià)值，而后者則更關(guān)注促銷(xiāo)的短期利益回報(bào)。毫無(wú)疑問(wèn)，促銷(xiāo)自然是要投入有關(guān)費(fèi)用的。但這種費(fèi)用的投入并非是簡(jiǎn)單的花錢(qián)支出，而是一個(gè)不斷為品牌的成長(zhǎng)“加分”的過(guò)程。因此，在設(shè)計(jì)促銷(xiāo)方案時(shí)，不光要考慮到促銷(xiāo)的形式、還要考慮到該形式是否與品牌相匹配，能否為企業(yè)和賣(mài)場(chǎng)帶來(lái)銷(xiāo)售的提升。從某種意義上講，這三方面是一個(gè)有機(jī)的整體，而不能任意將其中一方面單獨(dú)割裂開(kāi)來(lái)。所以，作為促銷(xiāo)活動(dòng)方案的設(shè)計(jì)者，必須從投資的角度來(lái)看待促銷(xiāo)方案的設(shè)計(jì)。既要兼顧到企業(yè)的短期利益，更要著眼于企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展和與品牌的結(jié)合度。如果是犧牲品牌的健康成長(zhǎng)為代價(jià)帶來(lái)的銷(xiāo)量提升，顯然不是好的促銷(xiāo)?！　?/p>

要從盈虧的出發(fā)點(diǎn)作出判斷　　

促銷(xiāo)作為價(jià)值交換的一種形式，因此我們必須從價(jià)值的角度來(lái)考慮問(wèn)題。通俗地講，就是要以贏利為目的。因此，我們?cè)谠O(shè)計(jì)促銷(xiāo)活動(dòng)方案時(shí)，就必須把握住一個(gè)前提：盡可能以小的代價(jià)來(lái)?yè)Q取最大的收益。　　

例如，某品牌在設(shè)計(jì)針對(duì)某款產(chǎn)品的促銷(xiāo)方案時(shí)，就必須充分考慮該款產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群的利益需求，在目標(biāo)消費(fèi)群的多種利益需求中，選擇成本最低的一種形式。例如，在銷(xiāo)售美發(fā)產(chǎn)品時(shí)，結(jié)合人們的使用習(xí)慣，配套相應(yīng)的贈(zèng)品形式，如鏡子、發(fā)梳、便攜吹風(fēng)等。這種贈(zèng)品促銷(xiāo)形式正是考慮到目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)利益的需求，并結(jié)合產(chǎn)品價(jià)格確定的。這種既符合品牌定位，又滿足消費(fèi)者利益需求的買(mǎi)贈(zèng)形式就這樣被設(shè)計(jì)出來(lái)了。如果跟商品定位不匹配的贈(zèng)品選擇，即是相對(duì)價(jià)值高一些，可能效果也不如人意。還有一種促銷(xiāo)，雖然是有贈(zèng)品送，但是贈(zèng)品的質(zhì)量非常差，客人的感覺(jué)很不好，好像是為了敷衍了事，說(shuō)是有贈(zèng)品，還不如不送，劣質(zhì)的贈(zèng)品也是要花錢(qián)買(mǎi)的，所以，這種就是白花錢(qián)的促銷(xiāo)，沒(méi)有意義。投資導(dǎo)向性購(gòu)買(mǎi)——拿到更多更大的定單　　

從某種意義講，企業(yè)在大賣(mài)場(chǎng)所做的促銷(xiāo)活動(dòng)，在提升企業(yè)自身銷(xiāo)售的同時(shí)，也是為企業(yè)在大賣(mài)場(chǎng)爭(zhēng)取更好的合作政策，拿到更大的定單做鋪墊。只有通過(guò)在賣(mài)場(chǎng)內(nèi)的促銷(xiāo)活動(dòng)，才能展示企業(yè)的活動(dòng)策劃、促銷(xiāo)執(zhí)行等方面的實(shí)力。從而加強(qiáng)企業(yè)在大賣(mài)場(chǎng)心目中的地位和作用。企業(yè)在大賣(mài)場(chǎng)眼中的實(shí)力，除了企業(yè)品牌的知名充和美譽(yù)度外，也是和企業(yè)在大賣(mài)場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)的運(yùn)作和執(zhí)行力密不可分的。一些國(guó)際知名企業(yè)，之所以在大賣(mài)場(chǎng)心目中奠定了不可取代的位置，也是與他們?cè)诮K端開(kāi)始的高水準(zhǔn)的促銷(xiāo)活動(dòng)密不可分的。例如，百事公司曾經(jīng)做過(guò)“藍(lán)色風(fēng)暴”促銷(xiāo)，就是自己新穎的創(chuàng)意和超強(qiáng)的勢(shì)行力給各賣(mài)場(chǎng)留下了深刻的印象。在短短一天內(nèi)，全國(guó)各門(mén)店和戶外廣告同步更新宣傳，做到了步調(diào)一致。贏得了大賣(mài)場(chǎng)一致的認(rèn)可和好感。正如其活動(dòng)名稱(chēng)“藍(lán)色風(fēng)暴”一樣，其迅捷的動(dòng)作和執(zhí)行力給人們留下了深刻的印象。有這樣的促銷(xiāo)力度和執(zhí)行力，賣(mài)場(chǎng)對(duì)銷(xiāo)售當(dāng)然是充滿信心的，大量的訂單當(dāng)然不是問(wèn)題了。　　

測(cè)量和跟蹤　　

對(duì)于大賣(mài)場(chǎng)來(lái)說(shuō)，門(mén)店內(nèi)每天開(kāi)展的各項(xiàng)促銷(xiāo)和特價(jià)活動(dòng)不計(jì)其數(shù)。因此，做好對(duì)每一項(xiàng)促銷(xiāo)和特價(jià)活動(dòng)的效果評(píng)測(cè)和活動(dòng)跟蹤是十分必要的?；顒?dòng)的成功經(jīng)驗(yàn)和失敗教訓(xùn)，都可以做為大賣(mài)場(chǎng)的一筆寶貴財(cái)富。因此，企業(yè)在制定促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，一定要重視對(duì)促銷(xiāo)活動(dòng)的跟蹤分析和效果評(píng)估。一方面，可以及時(shí)修正活動(dòng)過(guò)程中出現(xiàn)的問(wèn)題；另一方面，可以給大賣(mài)場(chǎng)留下一個(gè)專(zhuān)業(yè)運(yùn)作的良好形象。這些都將為企業(yè)后期與大賣(mài)場(chǎng)的合作打下良好的基礎(chǔ)?！　?/p>

一些企業(yè)在促銷(xiāo)活動(dòng)結(jié)束后，會(huì)及時(shí)通過(guò)總結(jié)和分析，得出活動(dòng)的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)。并盡可能將活動(dòng)的效果與大賣(mài)場(chǎng)對(duì)自己提供的支持掛上勾來(lái)。畢竟，在對(duì)促銷(xiāo)活動(dòng)所做的總結(jié)性匯報(bào)中，往往更能夠?yàn)槠髽I(yè)與大賣(mài)場(chǎng)的合作爭(zhēng)取到更多的優(yōu)惠政策。畢竟，這種活生生的談判素材，更容易打動(dòng)大賣(mài)場(chǎng)，打動(dòng)采購(gòu)?！　?/p>

例如，某企業(yè)打算在某賣(mài)場(chǎng)做一次中等規(guī)模的發(fā)型秀?；顒?dòng)一開(kāi)始并沒(méi)有引起賣(mài)場(chǎng)方面的重視和注意。出于應(yīng)付，賣(mài)場(chǎng)提供了較偏的一塊場(chǎng)地。沒(méi)想到該企業(yè)的發(fā)型秀活動(dòng)，一開(kāi)始就受到了顧客的一致好評(píng)，經(jīng)常出現(xiàn)打圍的現(xiàn)象?；顒?dòng)期間賣(mài)場(chǎng)的人氣也顯著增強(qiáng)。于是，賣(mài)場(chǎng)采購(gòu)主動(dòng)找到該企業(yè)的業(yè)務(wù)代表，提出增加活動(dòng)場(chǎng)次，和調(diào)整活動(dòng)時(shí)間的要求。企業(yè)業(yè)務(wù)員隨即將活動(dòng)期間的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，并提出更換現(xiàn)有場(chǎng)地的要求。賣(mài)場(chǎng)在考慮到活動(dòng)的實(shí)際效果并結(jié)合人流走向，最終做出了妥協(xié)。不但給企業(yè)提供了最好的位置，賣(mài)場(chǎng)入口處。還同意將該活動(dòng)的檔期延長(zhǎng)。該發(fā)型秀在該賣(mài)場(chǎng)獲得了一至的好評(píng)，也為企業(yè)在該賣(mài)場(chǎng)贏得了良好的口碑?！　?/p>

正所謂，沒(méi)有跟蹤，就沒(méi)有記錄；沒(méi)有記錄，就沒(méi)有分析；沒(méi)有分析，就沒(méi)有改善的機(jī)會(huì)。促銷(xiāo)活動(dòng)不是簡(jiǎn)單的執(zhí)行公司的促銷(xiāo)指令（這個(gè)活動(dòng)我做了），而是要落于實(shí)處（真正把效果做出來(lái)），所以需要及時(shí)的跟進(jìn)與反饋（貨源、陳列、價(jià)格、贈(zèng)品、促銷(xiāo)員等等這些都需要不斷跟進(jìn)的）這樣，才能保證抓住時(shí)機(jī)，與賣(mài)場(chǎng)協(xié)同，在活動(dòng)期間內(nèi)，爭(zhēng)取到好的促銷(xiāo)效果。