若干年前，中央電視臺(tái)播出過一條自身形象廣告，其廣告語是：“傳承文明，溝通未來，中國中央電視臺(tái)”，我看第一遍的時(shí)候，覺得很不錯(cuò)，看第二遍的時(shí)候，好像覺得哪里不對勁，再看了幾遍，我明白了不對勁的原因：這個(gè)廣告語不通順，有邏輯上的問題，也有央視自身定位的問題！

“傳承文明”這四個(gè)字是沒任何問題的，把文明的理念和言行傳遞和繼承下去，意思上說得通，也符合中央電視臺(tái)的自身定位；可“溝通未來”是有問題的，溝通是指互相對話，未來是未知的、不確定的，我們可以想象、可以展望，但怎么去溝通？難道“未來”還會(huì)回話：“你好，中央電視臺(tái)，我是未來，你的話我聽到了，我努力變成你說的那個(gè)樣子？”；再者，中央電視臺(tái)是國家的臺(tái)、政府的臺(tái)、人民的臺(tái)，主要傳播的是政治、經(jīng)濟(jì)、文化等與人民生活息息相關(guān)的內(nèi)容，怎么能把“未來”這種想象中的、不確定的概念性的東西作為主要傳播內(nèi)容呢？難道要把中央電視臺(tái)打造成以科幻內(nèi)容為主的電視臺(tái)嗎？

于是我拿起電話告訴他們存在的問題。在這里，我不得不佩服中央電視臺(tái)，他們有強(qiáng)大的糾正錯(cuò)誤的勇氣和能力，有很短的時(shí)間內(nèi)，把廣告語改為：“傳承文明，開拓創(chuàng)新，中國中央電視臺(tái)”，這個(gè)廣告語非常貼切，責(zé)任、形象、視野等都表現(xiàn)得恰如其分！

既然央視也會(huì)在廣告訴求上犯錯(cuò)，在他那投廣告的一些小伙伴們當(dāng)然也難免，以下列舉幾個(gè)大家一起探討：

上世紀(jì)有個(gè)叫廣州太陽神的企業(yè)，出了個(gè)保健品叫：“太陽神口服液”，在那個(gè)很少有企業(yè)做廣告的年代，他們的廣告讓我記憶深刻：“當(dāng)太陽升起的時(shí)候，我們的愛天長地久”，用現(xiàn)在的話說：這廣告語多么的高大上??！其實(shí)這個(gè)廣告語問題不小，太陽升起的時(shí)候，愛就天長地久，陰天和下雨天就沒有愛嗎？晚上就沒有愛嗎？太陽下山就沒有愛嗎？顯然是說不通的！那他為什么要用這種廣告語呢？我個(gè)人認(rèn)為他們可能是這樣想的：我企業(yè)叫太陽神，我的產(chǎn)品叫太陽神，你用了本企業(yè)的本產(chǎn)品，你就會(huì)得到天長地久的愛。其實(shí)這樣去想和說，顯得很不專業(yè)、很小家子氣，為什么？太陽神口服液并不適合所有的人，沒有太陽神這個(gè)企業(yè)和這個(gè)產(chǎn)品，這個(gè)世界仍然要有愛，難道你企業(yè)不行了，或者你產(chǎn)品不行了，你要人間的愛也消失嗎？這個(gè)廣告語的主要問題是過于自私和托大。其實(shí)他可以這樣設(shè)計(jì)廣告語：“太陽神，愛的奉獻(xiàn)”，簡潔有力，強(qiáng)調(diào)愛、強(qiáng)調(diào)奉獻(xiàn)，你接不接受沒關(guān)系，我希望給到你愛，這不會(huì)讓人產(chǎn)生被強(qiáng)迫感，讓人感覺更舒服！廣告是為消費(fèi)者服務(wù)，而不能圖廣告主自己說得爽、不能由著自己的性子來！

還曾經(jīng)看到過一個(gè)這樣的廣告：“您的健康是天大的事，天大藥業(yè)”，太搞笑了，你想說什么呢？不就是讓你注冊到了個(gè)企業(yè)名稱叫天大藥業(yè)嗎？健康這么大的事就成你的事了？沒其他藥廠什么事了嗎？沒醫(yī)生什么事了嗎？沒各大衛(wèi)生組織什么事了嗎？你可真會(huì)開玩笑！那你不是這個(gè)意思？你是哪個(gè)意思？藥品行業(yè)是個(gè)人命關(guān)天的行業(yè)，你卻拿到大眾媒體來開玩笑？難道要受眾記住你是個(gè)不嚴(yán)肅的制藥企業(yè)嗎？我真誠的奉勸這家企業(yè)盡快改名！

格力空調(diào)早年也有個(gè)電視廣告：“仰天地正氣，問人間曖涼”，這個(gè)理念是對的，但是你格力空調(diào)沒那么大的本事，承擔(dān)不起這么大的責(zé)任，那么多生活在水深火熱中的人，你又解救了幾個(gè)？為什么說格力能越做越大呢？人家有超強(qiáng)的糾錯(cuò)能力，不久就把廣告語改為：“格力空調(diào)，創(chuàng)造良機(jī)”，多好啊！寓意是：格力空調(diào)造的是個(gè)好空調(diào)——良機(jī)，另外可以聯(lián)想成：為你創(chuàng)造一個(gè)良好的機(jī)會(huì)——好彩頭！知錯(cuò)就改，這或許是格力越做越大的原因之一。

“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”，我是不認(rèn)同這個(gè)廣告語的，這是個(gè)能賣貨的廣告，但他對中國的語言文化有負(fù)面作用。收了腦白金，算不算收了禮？你要知道好多正在學(xué)習(xí)語文的學(xué)生也會(huì)看到這個(gè)廣告，他們會(huì)覺得凌亂的，普通的中國人也會(huì)很糾結(jié)：腦白金對中國語言體系的巔覆是對的嗎？如果他不是對的，中央電視臺(tái)為什么一直在播呢？我很認(rèn)可史玉柱這個(gè)人，他的許多觀點(diǎn)和經(jīng)歷讓我佩服！但這條廣告語我是極不認(rèn)可的，是一部分的經(jīng)濟(jì)利益重要，還是不損害中國傳統(tǒng)語言體系重要？還有，這樣純粹體現(xiàn)商業(yè)價(jià)值、沒什么藝術(shù)成份可言的廣告語，在沖擊了中國語言體系的情況下，又為什么能被審核通過？本文作者鄭金平（微信號(hào)：Y3627089930）

說了這么多不好的廣告語，再說說那些好的廣告語：

“有家、有愛、有歐派”，這個(gè)很好！好在哪？結(jié)合上面說的，你自己應(yīng)當(dāng)可以體會(huì)出來；

若干年前，有條廣告：喝匯仁腎寶，他好、我也好！配合男女兩人的肢體語言和眼神，這個(gè)廣告是佳作。沒有過頭的話，沒有霸氣的話，甚至連產(chǎn)品功能也沒有直白的說，但大家都能意會(huì)到其中的意思。當(dāng)年匯仁腎寶單品一年銷售15億，精準(zhǔn)的廣告語是功不可抹的！

現(xiàn)在匯仁推出腎寶片，其廣告語：把透支的腎補(bǔ)回來。也是比較恰如其分的，如果其他方面沒問題，我預(yù)言這個(gè)產(chǎn)品會(huì)創(chuàng)造銷售佳績！

我們來梳理一下，為什么連包括中央電視臺(tái)在內(nèi)都會(huì)犯下廣告語不精準(zhǔn)的錯(cuò)誤，主要因?yàn)榧惫?、好大喜功！他們知道廣告要反復(fù)播放，但忘記了要經(jīng)得起受眾反復(fù)推敲；他們知道廣告會(huì)產(chǎn)生長期效應(yīng)，但忘記了要經(jīng)得起長時(shí)間的檢驗(yàn)；他們知道要讓廣告帶來他們想要的利益，卻忘記了應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的責(zé)任！

廣告是把雙刃劍，當(dāng)你的廣告語說出去后，要做到言行合一，不能這邊說你賣的是讓人放心的東西，那邊經(jīng)常有讓人不放心的質(zhì)量問題出來；不能這邊說要有愛心，那邊經(jīng)常出現(xiàn)負(fù)面的事情。當(dāng)廣告主只想著自己想要的東西，而不考慮可能帶來的負(fù)面效應(yīng)時(shí)，一定會(huì)受到應(yīng)有懲罰的：太陽神這個(gè)企業(yè)沒以前風(fēng)光了，腦白金好像轉(zhuǎn)讓了吧！而知錯(cuò)能及時(shí)改正的，路還是會(huì)很長的：中央電視臺(tái)還是有威信的，格力空調(diào)仍在做大！

那么廣告語應(yīng)當(dāng)如何設(shè)計(jì)？教科書上說：要解決向誰說、說什么、怎么說的問題，這些太空洞了。首先是你要表達(dá)什么？你想達(dá)到什么目的？廣告要做到：受眾接收到的與你想傳遞的大體一致，至少是最重要的已經(jīng)一致，且沒有核心信息上的歧義，沒有負(fù)面信息！受眾不是專家，但受眾也絕對不是傻瓜，連自己都覺得浮夸或不對勁的話，就不要把他拿來當(dāng)廣告語了！在符合這個(gè)基本要求后，再談藝術(shù)加工的事，但要貼切、大多數(shù)人能接受！不可以說過大的話、過空的話、過于投機(jī)取巧的話。創(chuàng)意無極限，但必須負(fù)責(zé)任。事實(shí)上那些真正經(jīng)得起時(shí)間檢驗(yàn)的好的廣告創(chuàng)意，都是有責(zé)任感的人想出來的！

祝愿我們以后看到的廣告越來越精彩、有內(nèi)涵、受人喜歡，祝愿廣告主投放的廣告都有良好的經(jīng)濟(jì)回報(bào)和社會(huì)效應(yīng)！

本文作者鄭金平（微信號(hào)：Y3627089930），自1997年開始從事藥品行業(yè)工作，先后擔(dān)任多家知名制藥企業(yè)基層、中層、高層崗位，對藥品營銷、管理、品牌規(guī)劃、資源整合、文化建設(shè)、企業(yè)體系性競爭力等有系統(tǒng)性梳理和獨(dú)到見解，融理論和實(shí)戰(zhàn)于一體，更擅長實(shí)戰(zhàn)！