當(dāng)今的制藥業(yè)已經(jīng)慢慢地、堅(jiān)定地認(rèn)可品牌是強(qiáng)大的財(cái)富創(chuàng)造者、價(jià)值的載體,這種變化盡管很慢卻在發(fā)生著。隨之而來(lái)的是,對(duì)品牌的審視也帶有更大的戰(zhàn)略性目的。當(dāng)管道式操作產(chǎn)生的利潤(rùn)越來(lái)越小,而范式操作的力量更大時(shí),制藥業(yè)面臨的根本性挑戰(zhàn)之一就是模式轉(zhuǎn)變,即將現(xiàn)行的利潤(rùn)最大化轉(zhuǎn)變?yōu)槠放谱畲蠡哪Ｊ?以便在專利技術(shù)保護(hù)到期之前采取預(yù)防措施。這就要求在制藥企業(yè)對(duì)品牌價(jià)值徹底進(jìn)行評(píng)估,重新思索如何建立、管理和最大化品牌價(jià)值。

作為品牌宣傳的第一個(gè)公共行為,品牌名字扮演著特殊的角色。它作為品牌的一個(gè)因素,將于其生命周期內(nèi)長(zhǎng)久發(fā)揮作用。盡管產(chǎn)品的包裝、推廣和定位都在不斷地改變,品牌名稱卻是穩(wěn)定的,因此它是品牌的焦點(diǎn)所在。如今,處方藥的品牌名稱如同普通貨幣一樣被交換著,這不僅引來(lái)了媒體爭(zhēng)論,病人和雇工們?cè)诰W(wǎng)上聊天室或信息板上的評(píng)論,就連家庭醫(yī)生在進(jìn)行手術(shù)時(shí)也不得不問及藥品名稱。在過(guò)去的10~15年間,我們看到醫(yī)學(xué)詞匯轉(zhuǎn)變?yōu)楣苍~匯。肉毒桿菌毒素、百憂解(一種抗抑郁藥)和偉哥都進(jìn)入了牛津英語(yǔ)辭典。

事實(shí)上,詞語(yǔ)是溝通的基石。因此,在我們尋找如何最大化品牌機(jī)會(huì)的時(shí)候,我們?yōu)楹尾桓袆?chuàng)意地、更有效地、更精確地定義品牌名稱及其相關(guān)的語(yǔ)言呢?

好名字的價(jià)值

在一篇討論起名過(guò)程及名稱意義、詞匯和語(yǔ)言價(jià)值的文章中,似乎只有先來(lái)看一下名稱一詞的語(yǔ)義才比較符合邏輯。“名稱”一詞源于古代北歐語(yǔ)“brandr”,意為“燃燒”,最早是對(duì)牲畜進(jìn)行“命名”,即作為一種區(qū)分的標(biāo)志,同時(shí)是品質(zhì)和信任的象征。漸漸地,這種信任的標(biāo)志被看作是一種關(guān)系的建立,這種關(guān)系在確保喜愛度與忠誠(chéng)度的前提下在日后將帶來(lái)持續(xù)不斷的收入。

讓品牌脫穎而出的戰(zhàn)爭(zhēng)很難打贏,因此,在“留白部分”四周最初建立的關(guān)系就成為關(guān)鍵。最強(qiáng)大的品牌是建立在值得信任、與眾不同和能夠持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)上的,且這一基礎(chǔ)將貫穿品牌的一生。讓我們仔細(xì)地審視一下這些標(biāo)準(zhǔn)。

信任感:在建立品牌基礎(chǔ)之前,首先要定義清晰的品牌價(jià)值,即,品牌代表什么以及品牌清晰的想法—品牌將去向何方,還有清晰的目標(biāo)品牌—如何達(dá)到最終的目的。在決定品牌機(jī)會(huì)這個(gè)關(guān)鍵的窗口時(shí),很重要的一點(diǎn)是從最初起就要有一個(gè)對(duì)于品牌的主張,它既與目標(biāo)客戶群相關(guān),又值得目標(biāo)客戶群信任。

差異性:醫(yī)療領(lǐng)域比以往更加擁擠,醫(yī)藥品牌的前景也比以往更加混亂模糊。由于產(chǎn)品之間的差異化逐漸減小,一個(gè)品牌需要更加努力地讓自己叫得響亮才能被目標(biāo)客戶群關(guān)注。差異性是這場(chǎng)游戲的名稱,一個(gè)獨(dú)特的名稱會(huì)使得品牌在這場(chǎng)游戲的角逐中脫穎而出。

持續(xù)性:一個(gè)品牌最終會(huì)走向何方?從最開始我們?yōu)槠放平⒌幕A(chǔ)就應(yīng)該有足夠的靈活度,一方面是為了適應(yīng)市場(chǎng)變化,另一方面也是為了日后給產(chǎn)品申請(qǐng)專利。持續(xù)性的標(biāo)準(zhǔn)延伸至長(zhǎng)期的品牌機(jī)會(huì),即品牌的“未來(lái)適用性”。比如亞馬遜、維珍等,其品牌的“彈性尺度”早已在各領(lǐng)域得到證實(shí)。雖然醫(yī)藥品牌自有其不同的局限性,但品牌延展能力卻不可小視。比如,生物制劑的數(shù)量就有可能代表不同的狀況。如果企業(yè)想建立長(zhǎng)期性的品牌,就有必要在非處方藥的情境中建立處方藥的品牌資產(chǎn)。

 企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)是為各種投資組合的產(chǎn)品建立價(jià)值并且在向市場(chǎng)推廣之前為價(jià)值奠定基礎(chǔ),因?yàn)槠髽I(yè)意識(shí)到了在早期為品牌資產(chǎn)建立價(jià)值對(duì)日后推廣產(chǎn)品的重要性。

同時(shí),品牌資產(chǎn)也應(yīng)該適用于品牌的長(zhǎng)期價(jià)值。在推廣品牌三年之前確立的名字應(yīng)該與品牌終生的潛力相匹配,因?yàn)槠髽I(yè)都想在藥品的專利有效期過(guò)后仍然使用品牌資產(chǎn)。