話說當(dāng)今醫(yī)藥武林各分天下，尤其第三終端市場似成定局，多是守住自己的江湖穩(wěn)扎穩(wěn)打。2年前，甲藥企宣布進(jìn)軍該市場，銷售人員多持反對態(tài)度，認(rèn)為企業(yè)營業(yè)額穩(wěn)中有升，尤其是高端市場，憑著多年的精心運(yùn)作，產(chǎn)品已在諸多醫(yī)院“潛伏”下來，此時(shí)進(jìn)軍第三終端，人員如何調(diào)整？資源如何調(diào)配？

可是，營銷總經(jīng)理黃經(jīng)理似乎吃了秤砣鐵了心，決定用“組合拳”占領(lǐng)低端市場，組建終端隊(duì)伍，內(nèi)部員工管理外聘人員，經(jīng)面試、學(xué)習(xí)培訓(xùn)，陸續(xù)在幾大樣板市場啟動工作，從普藥和仿制新藥中精心挑選7個(gè)產(chǎn)品風(fēng)風(fēng)火火闖市場?！　?/p>

“關(guān)聯(lián)”打開缺口　　

這7個(gè)終端產(chǎn)品多為感冒、消炎藥，其中2個(gè)有關(guān)聯(lián)性，一個(gè)是治療上呼吸道的消炎藥，一個(gè)是胃藥，兩者結(jié)合另一個(gè)普通藥品可使用三聯(lián)療法治胃病。黃經(jīng)理對此大做文章，多次組織營銷人員培訓(xùn)，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的優(yōu)越性，配以宣傳彩頁和藥物禁忌配伍表等醫(yī)學(xué)資料隨產(chǎn)品送達(dá)第三終端市場，得到了鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院、診所和村級衛(wèi)生室的歡迎。

鄉(xiāng)村醫(yī)生對這種“關(guān)聯(lián)”推廣頗感新鮮，甲藥企的推廣讓鄉(xiāng)醫(yī)更加重視用藥問題，有村醫(yī)說：“我還真不知道消炎藥和普通胃藥能治療慢性胃炎，效果真不錯。”有診所醫(yī)生說：“把配伍禁忌表掛在墻上，每天多看幾眼，對自己有警戒作用，先前衛(wèi)生院送來的小本子早就不知道扔到哪兒去了。”

甲藥企的推廣順利打開了市場缺口，于是乘勝發(fā)力，組建學(xué)術(shù)隊(duì)伍，為客戶提供培訓(xùn)，與會者不僅能學(xué)到醫(yī)學(xué)知識，還有禮品相送，終端客戶普遍表示認(rèn)可。

[評] 這是進(jìn)入第三終端市場最基本的產(chǎn)品組合與學(xué)術(shù)推廣。首先，產(chǎn)品組合的確是第三終端市場運(yùn)作成功的關(guān)鍵因素之一，但這一因素由企業(yè)擁有的產(chǎn)品資源決定，并且只是第三終端營銷最基礎(chǔ)的工作，在市場競爭中并不具備特別的殺傷力；其次，由于第三終端多為鄉(xiāng)鎮(zhèn)診所，診所與藥店對產(chǎn)品的需求是有差別的，診所相當(dāng)于一個(gè)微型的全科醫(yī)院，更加注重產(chǎn)品的功能和療效，因此，在產(chǎn)品學(xué)術(shù)方面有需求是必然的?！　?/p>

高端“幫帶”低端　　

其他5個(gè)產(chǎn)品同時(shí)在高端市場運(yùn)作，只是規(guī)格較小，價(jià)格相對較高，一來有高端市場帶動，二來有足夠的利潤空間支持費(fèi)用高昂的低端市場運(yùn)作。甲藥企嚴(yán)格控制進(jìn)貨渠道，防止竄貨，高低端市場互不侵犯，產(chǎn)品運(yùn)作比較順利。 

然而，“幫帶”這套組合拳還是出了問題。在幾個(gè)省份的樣板市場，仿制新藥的銷售受到低端市場的沖擊，高端市場業(yè)務(wù)員開始投訴低端產(chǎn)品擾亂市場。黃經(jīng)理感到事態(tài)嚴(yán)重，經(jīng)多次研討，決定放棄樣板市場省、市區(qū)域的診所和藥店，低端產(chǎn)品陸續(xù)撤出，強(qiáng)調(diào)低端市場是指縣區(qū)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)。事實(shí)也是如此，有些低端市場的業(yè)務(wù)員為了追求銷量，刻意往市里的診所、藥店跑。盡管甲藥企在渠道和價(jià)格上都維護(hù)了高端市場的利益，低端市場仍然有所建樹。高端即使遠(yuǎn)在“千萬里”，仍對低端市場有所幫助，這也是甲藥企選擇“幫帶”的原因。 

 [評] 同時(shí)擁有醫(yī)院品種和OTC產(chǎn)品的企業(yè)都了解第一終端和第三終端市場的互動性。然而，這種互動是一把雙刃劍，上述“幫帶”組合如果管理不善，不但不能帶來良性互動，反而會制造市場混亂，結(jié)果得不償失。因此，企業(yè)是否采取兩個(gè)市場并重的策略必須結(jié)合自身的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和市場發(fā)展現(xiàn)狀，一方面要深思熟慮、權(quán)衡利弊，一方面要防患于未然、抵御風(fēng)險(xiǎn)?！　?/p>

 “親情”及時(shí)溝通　　

甲藥企進(jìn)軍第三終端也不能免俗地和其他廠家展開了禮品大戰(zhàn)，并疲于應(yīng)戰(zhàn)，后聽取業(yè)務(wù)員的建議，陸續(xù)停止禮品促銷活動，采取積分方式鼓勵進(jìn)貨，一段時(shí)間后搞答謝會。然而，要想擁有忠實(shí)客戶，必須建立良好的關(guān)系，于是，再打“親情”拳。 

銷售人員在勤跑、勤記的過程中，陸續(xù)記住了客戶的生日等紀(jì)念性日子，適時(shí)給予驚喜，組織參觀企業(yè)廠房和周末旅游，把促銷費(fèi)變相花在客戶身上，目的在于實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)員和客戶的及時(shí)溝通。

事實(shí)上，這套“組合拳”更難打，一是企業(yè)不確切了解客戶的喜好，二是不好控制業(yè)務(wù)員的“親情程度”。盡管如此，該策略仍比單純送禮更有效。

[評] 這是第三終端客情關(guān)系的一些招術(shù)，早在5年前就被一些進(jìn)入第三終端市場的企業(yè)所采用，時(shí)至今日是否依然還有很好的效果，筆者不敢確認(rèn)。在短短的3年內(nèi)，醫(yī)藥行業(yè)發(fā)生了巨大變化，原先第三終端的會議營銷、禮品營銷等方式邊際效應(yīng)越來越弱，越來越多的第三終端客戶意識到這些吃喝和禮品的費(fèi)用完全是“羊毛出在羊身上”，光靠和客戶搞好關(guān)系也絕對不是長久之計(jì)，并不能成為制勝的武器。

當(dāng)前，甲藥企正在細(xì)化“關(guān)聯(lián)”和“親情”組合拳，認(rèn)為要想守住自己的“江湖”，最好的策略就是在低端市場走學(xué)術(shù)推廣的路子，而這種策略需要多方因素的撮合，其中銷售人員的綜合能力是掌控市場的關(guān)鍵。