品牌定位意識

    定位理論鼻祖里斯和屈勞特認為：“定位并不是你對一件產品本身做些什么，而是你在有可能成為顧客的人的心目中做些什么。”也就是說，定位是指企業(yè)為自己的產品創(chuàng)造一定的特色，樹立一定的形象，以期滿足目標顧客的需要和應付競爭。買際上，定位就是為消費者或用戶制造購買的籍口和提供購買的理由——或實用，或欣賞，或標榜自己的價值。

    短短幾年間，晉江似乎一下子就冒了出來。實際上晉江人相當理性，他們在樹立品牌形象，以滿足目標客戶的需要和應付競爭!說白了就是一個定位問題。晉江鞋業(yè)在短短幾年中，誕生了十余個全國性知名品牌，品牌成長速度驚人。例如，暢銷品牌“利郎”、“特步”、“達利”迅速走俏。

    近年來，保健品也在“品牌定位”，可是只聞其聲，就是沒有見到大的行動，要么定位不準，要么定位模糊，沒有多少真正意義上做到象“與狼共舞，盡顯英雄本色”品牌的氣概，也沒有做到象貴人鳥那樣“天地任我行”!只是涌現(xiàn)一些象黃金搭檔、腦白金一樣“送禮”或象生命1號一樣“改善大腦營養(yǎng)”的“功能”產品定位，要么就是定位在“滋補”的產品上，讓人覺得沒有多少形象可言。

    當然無論是任何行業(yè)的產品品牌定位的基本方法都有兩種，保健品也應當不能例外，即實體定位和情感定位。

    前者是突出產品實體所全有的某種屬性，如保健品生命1號定位在“改善大腦營養(yǎng)”、晉江的利郎定位“忙碌而不盲目、放松而不放縱”等;后者是突出產吊所代表的價值或所具有的象征意義，則勞斯萊斯代表“高貴古樸”、萬寶路代表”粗獷豪邁”、金利來代表“男人魅力”、杉杉代表“瀟灑氣派”等。

    著名品牌營銷專家于斐先生也推崇，品牌定位應遵循兩個基本原則：一是要與目標顧客購買的著眼點相吻合;二是要突出產品的相對優(yōu)勢這種觀點和論調。

    退一步說，如果保健品也如同晉江部分企業(yè)一樣把品牌定位放穩(wěn)擺正的話，那么保健品品牌意識的第二道“死穴”也就打通了。

    品牌推廣及延伸意識

    品牌推廣之于品牌經營意識具體有以下兩個方面的作用：

    首先，品牌推廣有助于提高品牌知名度和美譽度。

    現(xiàn)代社會，由于生產者和消費者之間存在著信息上矛盾，企業(yè)只有主動開展廣告宣傳和其他形式的推廣活動，才能夠讓消費看認識、了解和信任自己的品牌。

    其次，品牌推廣能夠俱進銷售和擴大產品的市場占有率。

    現(xiàn)代社會，產品嚴重供過于求，并且日趨同質化，只有主動開展廣告宣傳，為顧客提供充足的購買籍口和制造充分的購買理由，才能夠喚起顧客的購買欲和擴大產品的銷售量。一般來說，品牌推廣應遵循兩個基本原則：一是訴求點要與品牌定位相一致;二是推廣訴求要具有統(tǒng)一性和一貫性。

    而晉江品牌推廣基本符合上述法則，盡管這樣，我們并沒有完全贊成“晉江邏輯”。

    在我們看來，持續(xù)高溫之下的晉江也有險境。只是他們能敏銳的化解而已，這種意識同樣對保健行業(yè)來說具有借鑒意義。“如果請明星能夠把品牌做好，我把褲腰帶都賣了。”柒牌總經理對請明星如是評價。

    事實上，只要有利于品牌的推廣，柒牌不惜斥巨資請李連杰做柒牌代言人;不請明星，不打廣告，品牌推廣行得通嗎?利郎總經理認為，做明星廣告要的是信心，要旨就在推廣品牌。保健品當然也搞這些，但是做的廣告大都是推銷產品的軟文，比起晉江老板還顯得急功近利?？朔@個弊病，還得靠調整好心態(tài)，保持一顆平和的心。

    其實企業(yè)對明星和廣告懷有一種愛恨交加的矛盾心情。

    一方面，這種方法確實奏效，能夠在短時間內迅速提高企業(yè)的知名度和銷售額;另一方面，企業(yè)又不得不承認，明星廣告的號召力越來越弱。在經濟學上有一個邊際效應逐漸遞減的原理，第一個請明星打廣告吃螃蟹的人，效益體現(xiàn)得是最明顯的，螃蟹的味道也是最好的，而當其他人看到螃蟹是這樣好吃，也都來搶著吃的時候，效益就會逐漸遞減，一旦這種方式被毫無創(chuàng)新地反復復制，螃蟹就漸漸成了雞肋，食之無味，棄之可惜。

    保健品品牌延伸同樣重要。

    著名品牌營銷專家于斐先生指出，品牌延伸能夠節(jié)約品牌設計和推廣費用，有助于新產品打開銷路和擴大品牌影響力等。但需要說明的是，品牌延伸不當也會掉入巨大陷阱，如損害品牌原有形象、淡化品牌個性、造成消費者心理沖突等。比如，健康元推出的太太靜心口服液定位在女性，很成功，但其延伸的品牌，定位在男性的漢林清脂卻敗走麥城。昂立1號、昂立多幫、昂立舒渴、昂立潤通等品牌延伸很廣，但銷量叫人不敢恭維。因此，保健品企業(yè)決不能象晉江的一些產品那樣過度的進行品牌延伸。

    一般來說，保健品的品牌延伸應遵循三個基本原則：一是延伸產品與原有產品要有密切的關聯(lián)性，如健康元推出的太太口服液，以30歲左右的女性為目標銷售群，其延伸產品靜心口服液則以中年，尤其是更年期女性為目標族群，彼此間雖有不同，但有內在的緊密聯(lián)系;二是延伸產品與原有產品要有大致相同的質量水平;三是延伸產品與原有產品要有大致相同的目標顧客群，如萬基推出的西洋參膠囊、口服液、西洋參茶、蟲草雞精等等，目標消費群基本一致。由此可見，品牌推廣與延伸不是一朝一夕的事情，同樣需要時間的磨礪和打造，“死穴”需要慢慢復蘇，從而起死回生。

    品牌價值意識

    品牌無論知名度有多高，但如果其代表的產品或服務不能夠再滿足目標顧客的需要和為其帶來利益，則該品牌必然會被顧客所拋棄。

    誰重視產品質量，注重品牌價值意識，誰就吸引到好的經銷商加盟，誰就成功了一半。“明星+廣告”是晉江的特色模式，重在通過明星效應提升品牌在人們心目中的價值。安踏是晉江請明星打廣告的先行者。廣告詞“我選擇，我喜歡。”代表了廣大消費者一致的價值認同。

    市場是殘酷的，也是瞬息萬變的。然而令人感到驚奇的是，在如此多變的市場環(huán)境下，雖然保健品企業(yè)的營銷手段一次又一次升級，由傳統(tǒng)營銷模式到電話/會議模式的轉變再到當今新的模式的孕育出現(xiàn)，但現(xiàn)實生活中，很多曾經紅極一時的保健著名品牌如哈慈、三株、505、延生護寶等還是迅速衰落，一個重要的原因就是它們所代表的產品已不再能夠滿足目標顧客的需要了。因此，企業(yè)要維護好自己的品牌，就必須永葆該品牌提供給顧客的價值。而提高保健產品的品牌價值意識是當務之急，有待解決。

    一般來說，我們總結，保健品企業(yè)可采取兩種方法維護品牌價值：一是保持和不斷提高產品質量，在質量上精益求精，切實提高產品的科技含金量，永遠追求卓越;二是不斷創(chuàng)新，以滿足消費者求新、求異和求變的需要，從而使保健產品在市場中永葆青春。