第二層關(guān)系：廠家與商家，利益平衡

 　　新品上市，面臨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，如何凸起重圍？成熟的產(chǎn)品，又該如何不亂市場(chǎng)，拓展市場(chǎng)資源？所有這些題目，都離不開保健品營(yíng)銷的第二層關(guān)系渠道建設(shè)。

 　　假如說，品牌建立了產(chǎn)品與消費(fèi)者的良好關(guān)系，那么渠道建設(shè)，就是消費(fèi)者能夠?qū)Ξa(chǎn)品進(jìn)行試用與消費(fèi)的橋梁與紐帶。

 　　保健品的渠道建設(shè)，不能太注重高空建設(shè)，即把過多的精力放在產(chǎn)品廣告與新聞炒作上，或者只捉住幾個(gè)大的經(jīng)銷商就算安枕無憂，而是應(yīng)實(shí)其實(shí)在地輿順分銷渠道，增強(qiáng)行銷網(wǎng)絡(luò)的銷售能力。 

　　這一點(diǎn)我們應(yīng)從飲料業(yè)巨頭可口可樂得到更多的啟發(fā)，當(dāng)問及他們的行銷密決時(shí)，大部門工作職員都會(huì)不無自得地說，樞紐是產(chǎn)品無所不在，不論你身在何處，飯店、食堂、車站、街頭，都可以非常利便的買到我們的產(chǎn)品。這足以說明其分銷網(wǎng)絡(luò)的寬廣與細(xì)密的程度。 

　　保健品固然不能象飼料那樣

 　　重復(fù)購(gòu)買周期之短，但也是一個(gè)需要連續(xù)使用與重復(fù)購(gòu)買產(chǎn)品，只有這樣，才能讓消費(fèi)者得益，商家受益的。

 　　一、核心主渠道建設(shè)策略

 　　固然說渠道扁平化的發(fā)展與終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)非常重要，但就目前的中國(guó)保健品市場(chǎng)的實(shí)際情況來分析，取得核心經(jīng)銷商與代辦代理商、分銷商的支持，利用其現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)上風(fēng)及本土化的資源上風(fēng)，仍是保健品渠道建設(shè)的主要工作。

 　　前段時(shí)間看到了一個(gè)網(wǎng)上調(diào)查，說好多保健品已經(jīng)成了過街老鼠，人人喊打。這從一個(gè)側(cè)面反映了消費(fèi)者對(duì)保健品的決心信念不足，甚至可以說是嚴(yán)峻不足。當(dāng)然這與前幾年眾多保健品一轟而上，功能言過其辭有很大關(guān)系，另一方面，面臨日益增長(zhǎng)的保健品市場(chǎng)份額與消費(fèi)者的需求擴(kuò)張，眾多經(jīng)銷商也都在伎癢，尋求好的產(chǎn)品。

 　　這兩個(gè)題目，給保健品的銷售通路的建設(shè)，即帶來了機(jī)會(huì)，也帶來了挑戰(zhàn)。

 　　機(jī)會(huì)是整個(gè)市場(chǎng)容量的擴(kuò)大與消費(fèi)需求的增長(zhǎng)，（經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá)對(duì)保健品的需求也越高，對(duì)質(zhì)量要求也就越嚴(yán)格），挑戰(zhàn)是混亂的保健品市場(chǎng)使消費(fèi)遠(yuǎn)景恍惚黯淡，經(jīng)銷商經(jīng)歷了幾回失敗的產(chǎn)品之后而投資決心信念嚴(yán)峻不足。

 　　企業(yè)面臨決心信念不足的經(jīng)銷商，又往往許以高額利潤(rùn)的退讓經(jīng)營(yíng)方式，結(jié)果即使生意做成，也常常會(huì)導(dǎo)致企業(yè)與經(jīng)銷商的利益難以平衡，一拍兩散。

 　　在利益失衡的情況下，企業(yè)除了要面臨產(chǎn)品利潤(rùn)不足而難以支撐的局面，也往往以犧牲企業(yè)的信譽(yù)作為代價(jià)，造成企業(yè)對(duì)經(jīng)銷商的信譽(yù)損失，難以調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商的積極性，造成通路受阻，產(chǎn)品銷售停步不前。

 　　這在選擇經(jīng)銷商時(shí)，可以考慮從以下幾個(gè)方面著手：

 　　1、經(jīng)銷商選擇的差異化

 　　對(duì)于經(jīng)銷商的選擇，商家最好根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)及品牌地位，選擇合適的經(jīng)銷商。對(duì)于著名品牌來說，因?yàn)槠放浦雀?，終端銷售力度強(qiáng)，一般都選擇比較有實(shí)力，有一定網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)的經(jīng)銷商，大型經(jīng)銷商一般也都比較興奮愿意經(jīng)銷著名產(chǎn)品作為利潤(rùn)的主要增長(zhǎng)點(diǎn)。

 　　對(duì)于新上市的產(chǎn)品，或者著名度相對(duì)較低的產(chǎn)品來說，

 　　盲目追求大經(jīng)銷商，并許以高額利潤(rùn)并不一定是明智之舉，由于大型經(jīng)銷商往往對(duì)品牌的要求也比較高，品牌進(jìn)入的門檻比較高，一味追求大經(jīng)銷商，并不一定能真正引起他們的愛好。

 　　這時(shí)假如主攻二三線經(jīng)銷商，也許能找到一條好路子。由于二三線經(jīng)銷對(duì)產(chǎn)品往往能傾瀉更多的熱情，彌補(bǔ)了網(wǎng)絡(luò)與實(shí)力相對(duì)不濟(jì)的缺憾。

 　　同時(shí)，對(duì)于新功能性產(chǎn)品，因?yàn)楣δ苄缘耐蛊鹋c品牌的單一，甚至幾乎沒有競(jìng)爭(zhēng)品牌的暢銷新品來說，經(jīng)銷商的選擇則完全可以采取大小通吃的立體渠道策略。好比補(bǔ)血的紅桃 K，在剛上市時(shí)沒有什么凸起的競(jìng)爭(zhēng)品牌，產(chǎn)品一上市就進(jìn)入了幾乎無競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域，產(chǎn)品的暢銷與終端需求的增加，即使是新產(chǎn)品，也為經(jīng)銷商的選擇與渠道的建設(shè)打下了良好的基礎(chǔ)。

 　　2、產(chǎn)品與經(jīng)銷商的共榮

 　　產(chǎn)品一腳踢給經(jīng)銷商不是銷售的結(jié)束，而是營(yíng)銷的開始。廠家應(yīng)時(shí)刻不斷地進(jìn)行各項(xiàng)細(xì)致入微的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)工作，讓經(jīng)銷商以經(jīng)營(yíng)自己的產(chǎn)品為榮，在不斷增強(qiáng)終端銷售力度的同時(shí)，讓產(chǎn)品成銷售商主要利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。

 　　廠家要派駐銷售職員，同經(jīng)銷商一起進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)建設(shè)與產(chǎn)品推廣工作，以便在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，匡助經(jīng)銷商賺到錢，增強(qiáng)銷售商的決心信念，從而增強(qiáng)銷售商推廣產(chǎn)品的積極性。

 　　3、樣板市場(chǎng)的示范化

 　　對(duì)于保健品市場(chǎng)，有目共睹的事實(shí)是：“各領(lǐng)風(fēng)流兩三年”。

 　　從太陽(yáng)神的淡出，到巨人的末落，以及后來的三株的隱退，是歷史與現(xiàn)實(shí)，教會(huì)了大大小小的經(jīng)銷商，讓他們知道，經(jīng)營(yíng)保健品，風(fēng)險(xiǎn)之大。

 　　品牌多元化與產(chǎn)品功能同質(zhì)化，也加劇了各品牌相互間的競(jìng)爭(zhēng)。（如以調(diào)節(jié)女性內(nèi)分泌為訴求的產(chǎn)品就有太太口服液、田田珍珠、西施養(yǎng)顏液、愛心舒麗液等等，一下子可以數(shù)出良多品牌）一些商家甚至為了拉攏消費(fèi)者與銷售商而不擇手段，言過其辭，自毀市場(chǎng)，把整個(gè)保健操行業(yè)做得人人喊怕。

　　有些廠家，產(chǎn)品上市之初，便盲目進(jìn)行全國(guó)范圍的大招商步履，這對(duì)于沒有取得足夠的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)與市場(chǎng)資料的

 　　廠家來說，不一定是什么好事，由于對(duì)于產(chǎn)品如何在市場(chǎng)上銷售，廠家心里沒數(shù)，只想把銷售責(zé)任一腳踢給銷售商；而對(duì)于經(jīng)銷商來說，對(duì)該產(chǎn)品的市場(chǎng)情況也不甚了解，該不該經(jīng)營(yíng)心中沒數(shù)。

 　　良多新品上市招商不成功，就是這個(gè)矛盾不能解決而導(dǎo)致的。

 　　在這種情況下，如何才能增加經(jīng)銷商的決心信念？免去“一朝被蛇咬，十年怕井繩”的心??？尤其對(duì)于新產(chǎn)品來說，樣板市場(chǎng)的示范性是個(gè)不錯(cuò)的想法主意。

 　　為了解決這一題目，商家最好選擇一個(gè)有代表性的樣板市場(chǎng)，集中火力進(jìn)行精耕細(xì)作，取得市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)。這樣就可以在招商時(shí)，讓各路經(jīng)銷商來參觀，學(xué)習(xí)樣板市場(chǎng)的成功經(jīng)驗(yàn)，增強(qiáng)決心信念及經(jīng)銷熱情。

 　　事實(shí)證實(shí)，樣板市場(chǎng)的示范性對(duì)于招商的成功，有時(shí)能起到非常樞紐的作用。

 　　4、廠商溝通的其實(shí)化

 　　廠家與經(jīng)銷商不能老實(shí)溝通，往往會(huì)導(dǎo)致各種資源的鋪張，甚至合作的終結(jié)，結(jié)果對(duì)于任何一方都沒有什么好處。 

　　信譽(yù)，是廠商共同創(chuàng)造市場(chǎng)的基礎(chǔ)平臺(tái)。在這一平臺(tái)上，應(yīng)平衡廠商的利益關(guān)系，做到老實(shí)溝通，互惠互利。

 　　好比在廣告支持與退貨保證這一題目上，開始廠商往往都說得很好，但經(jīng)由一段時(shí)間，就泛起了廠家廣告支持不到位，商家虛報(bào)廣告現(xiàn)象。這一題目一旦發(fā)生，進(jìn)入透明化階段后，往往導(dǎo)致了廠商一拍兩散。