醫(yī)藥流通業(yè)批零一體化,藥企營銷隨風策動
核心提示:作為未來5年醫(yī)藥流通的行業(yè)發(fā)展規(guī)劃綱要,《全國藥品流通行業(yè)發(fā)展規(guī)劃綱要(2011~2015年)》甫一出爐便備受各方關(guān)注,其中最值得一提的是規(guī)劃中首次提出要鼓勵批零一體化經(jīng)營,促進藥品批發(fā)企業(yè)和零售企業(yè)相互滲透,并以此健全網(wǎng)絡(luò),加速藥品供應(yīng)鏈的整合。
作為未來5年醫(yī)藥流通的行業(yè)發(fā)展規(guī)劃綱要,《全國藥品流通行業(yè)發(fā)展規(guī)劃綱要(2011~2015年)》甫一出爐便備受各方關(guān)注,其中最值得一提的是規(guī)劃中首次提出要鼓勵批零一體化經(jīng)營,促進藥品批發(fā)企業(yè)和零售企業(yè)相互滲透,并以此健全網(wǎng)絡(luò),加速藥品供應(yīng)鏈的整合。
在政策力促之下,零售企業(yè)涉足物流,物流批發(fā)企業(yè)迅速向零售終端拓展,批零一體化進程拉開序幕。國家鼓勵批零一體化的意圖是以此促進連鎖經(jīng)營發(fā)展,壓縮中間環(huán)節(jié),提升藥品流通效率。
對此,業(yè)內(nèi)普遍分析認為,批零一體化的實現(xiàn)方式,雖然政策面對于“自下而上”還是“自上而下”沒有偏向,但更可行、更有操作性的則是批發(fā)領(lǐng)域?qū)α闶劢K端的整合,單體藥店和小連鎖店的生存空間將被擠壓。
與此同時,集中度的提升使得終端的話語權(quán)日益強大,由于藥品進入門檻越來越高,銷售難度越來越大,藥企營銷方式也隨之悄然改變。
政策助力整合大潮
由商務(wù)部發(fā)布的醫(yī)藥流通“十二五”規(guī)劃,明確了未來5年醫(yī)藥流通行業(yè)將以集中度和流通效率的提升為主要目的,并表示將創(chuàng)新藥品經(jīng)營模式,鼓勵批零一體化經(jīng)營。業(yè)內(nèi)分析認為,目前國內(nèi)醫(yī)藥流通行業(yè)仍較分散,批發(fā)和零售企業(yè)為數(shù)眾多,國家鼓勵批零一體化有利于壓縮中間環(huán)節(jié),實現(xiàn)市場扁平化,推動藥品商業(yè)渠道的流通效率和集中度的加速提升。
據(jù)了解,早在13年前,國家經(jīng)貿(mào)委就倡導(dǎo)過批零一體化,而今商務(wù)部將其寫入規(guī)劃,意義自然更加不凡。事實上,批零一體化在行業(yè)里一直存在,比如北京醫(yī)藥股份旗下有醫(yī)保全新大藥房,國藥控股旗下有國大藥房,北京嘉事堂旗下亦既有分銷、物流業(yè)務(wù)也有零售藥店。企業(yè)在發(fā)展過程中,會根據(jù)當時的能力和市場,在批發(fā)或零售方面有所側(cè)重。
有專家表示,批零一體化是“生產(chǎn)關(guān)系符合生產(chǎn)力的表現(xiàn)”。對批發(fā)而言,零售是其了解市場第一手情況的前沿陣地;對零售而言,批發(fā)是其供應(yīng)的后方資源。批零一體化后,批發(fā)的倉儲、配送資源以及零售可實現(xiàn)共享,在經(jīng)營關(guān)系上批零是互補的。做好批零一體化的關(guān)鍵是促進批發(fā)和零售企業(yè)真正發(fā)揮各自優(yōu)勢,更好地整合現(xiàn)有資源。
好醫(yī)生藥業(yè)集團董事長耿福能指出,目前大商業(yè)對醫(yī)藥行業(yè)的整合,實質(zhì)上并沒有實現(xiàn)對終端的掌控,商務(wù)部如果能順利推動批零合一,將推動批發(fā)對零售終端的整合快速展開,在零售和批發(fā)完成整合后,商業(yè)公司的市場主導(dǎo)權(quán)和與上游工業(yè)的對話權(quán)將大大增強,從而加速工業(yè)領(lǐng)域的市場整合。批零一體化在推進行業(yè)資源整合、減少供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)等的同時,也有助于企業(yè)降低運行成本,并推動零售價格競爭性下調(diào)。
對于批零一體化的實現(xiàn)方式,業(yè)內(nèi)人士普遍認為,不管是零售向上游一體化,還是批發(fā)向下游一體化,環(huán)境與政策上都不存在偏向問題。上海市流通經(jīng)濟研究所常務(wù)副所長汪亮認為,關(guān)鍵得看其可操作性,其次看在兼并重組過程中的合理性和便捷性,再者需考慮改革成本。這3個條件對誰有利,誰就更有優(yōu)勢。而從目前的情況看,渠道控制好、資本也更雄厚的批發(fā)企業(yè)由上往下走比較方便可行,操作性也更強。
至于不少零售連鎖以聯(lián)盟為應(yīng)對的模式,汪亮認為,聯(lián)盟的松散性,導(dǎo)致至今未見做大做強的例子。
這種利益驅(qū)動型的模式,缺乏資本紐帶,利益難以協(xié)調(diào),因而往上游發(fā)展的可能性不大。
另有業(yè)內(nèi)人士表示,實現(xiàn)批零一體化還存在不少現(xiàn)實困難。首先,要從法律上保障批零可以一體化;其次,要規(guī)范和發(fā)展信息技術(shù),通過信息手段使經(jīng)營活動真正一體化管理;再者,批發(fā)和零售在經(jīng)營上存有差異,需解決在一體化過程中由此帶來的操作上的難題;此外,還需要預(yù)先進行頂層制度設(shè)計,不能一味鼓勵,要有效避免壟斷的形成。
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