跨國(guó)藥企基層攻略

事實(shí)上，在新醫(yī)改大刀揮向基層市場(chǎng)之前，跨國(guó)藥企已經(jīng)在有意或無(wú)意地進(jìn)行基層布局。同本土藥企的價(jià)格攻勢(shì)不同，跨國(guó)藥企在基層的布局頗有些“潤(rùn)物無(wú)聲”之意，他們或通過(guò)健康教育提升自我藥療意識(shí)，或以醫(yī)師培訓(xùn)提高治療水平，或干脆自建或協(xié)建社區(qū)醫(yī)院，倡導(dǎo)更專(zhuān)業(yè)、更高效的治療等，而所有這些嘗試幾乎都在基層市場(chǎng)放量后轉(zhuǎn)化成了同一個(gè)成果——相關(guān)產(chǎn)品銷(xiāo)量的提升。具體來(lái)說(shuō)，跨國(guó)藥企在社區(qū)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)一般有以下幾個(gè)特點(diǎn)：一是跨國(guó)藥企在研究中國(guó)政策環(huán)境的過(guò)程中，對(duì)政策環(huán)境的變化更為先知先覺(jué)，起步也更早；二是除了具體事務(wù)的操作外，跨國(guó)藥企進(jìn)行的活動(dòng)多與官方或半官方機(jī)構(gòu)組織合作進(jìn)行；三是其活動(dòng)的起點(diǎn)更高，目光也更為長(zhǎng)遠(yuǎn)。

一、健康教育：以慢性病預(yù)防為主

社區(qū)健康教育是跨國(guó)藥企在最不熟悉的市場(chǎng)上找到的自己最具比較優(yōu)勢(shì)的突破口。事實(shí)上，受觀念和資金的局限，目前本土藥企在社區(qū)項(xiàng)目方面的投入很少，基本上參與到社區(qū)合作中的都是跨國(guó)藥企，而跨國(guó)藥企在社區(qū)進(jìn)行健康教育活動(dòng)并非是簡(jiǎn)單地出于營(yíng)銷(xiāo)層面的考量，而更多的是藉此建立與政府機(jī)構(gòu)、社區(qū)醫(yī)療機(jī)構(gòu)之間的聯(lián)系，及其在患者中的品牌影響力和忠誠(chéng)度。而從實(shí)踐來(lái)看，這種忠誠(chéng)不但可以使產(chǎn)品銷(xiāo)售穩(wěn)步提升，亦可為培育新增長(zhǎng)點(diǎn)帶來(lái)可能。如拜耳等跨國(guó)藥企在社區(qū)醫(yī)療市場(chǎng)的一系列攻勢(shì)已逐漸引發(fā)“質(zhì)”的變化：以糖尿病為代表的慢性病在社區(qū)內(nèi)治療已經(jīng)成為一種趨勢(shì)。

拜耳：社區(qū)健康小屋

“社區(qū)健康小屋”是拜耳醫(yī)藥保健于2006年帶入中國(guó)的，它致力于搭建大醫(yī)院和社區(qū)醫(yī)院之間的溝通平臺(tái)，旨在通過(guò)大醫(yī)院專(zhuān)家對(duì)社區(qū)醫(yī)生的培訓(xùn)，提供大醫(yī)院和社區(qū)醫(yī)院之間的雙向轉(zhuǎn)診車(chē)等方式，改進(jìn)社區(qū)醫(yī)院的就診環(huán)境，提高社區(qū)醫(yī)生的專(zhuān)業(yè)水平，從而讓社區(qū)居民，尤其是慢性病患者放心地在家門(mén)口看病。除了從硬件和軟件建設(shè)上幫助社區(qū)醫(yī)院提高水平外，“社區(qū)健康小屋”的另一個(gè)主要職能是開(kāi)展社區(qū)居民健康教育。小屋將定期為居民組織健康講座、慢性病知識(shí)競(jìng)賽等活動(dòng)，并為居民免費(fèi)測(cè)血糖、免費(fèi)發(fā)放慢性病知識(shí)手冊(cè)，以期通過(guò)這些實(shí)實(shí)在在的舉措，讓慢性病患者了解疾病，自我監(jiān)測(cè)并管理疾病；也讓其他社區(qū)居民改善生活方式，早期預(yù)防慢性病。

2009年以來(lái)，“社區(qū)健康小屋”還開(kāi)設(shè)了社區(qū)健康學(xué)校，系統(tǒng)地培訓(xùn)社區(qū)居民防治慢性病的知識(shí)和技能。社區(qū)居民在社區(qū)健康學(xué)校上課前先領(lǐng)課程表，課后按時(shí)交作業(yè)，老師還會(huì)定期抽查考試，一點(diǎn)都不含糊；而且在學(xué)校里，病友之間也相互討論治病心得，“小屋”儼然成為很多居民身邊的“保健醫(yī)生”。在還沒(méi)有設(shè)立“小屋”的社區(qū)，拜耳則成立了“健康小屋俱樂(lè)部”，免費(fèi)為慢性病患者郵寄資料，開(kāi)展健康講座、熱線(xiàn)服務(wù)、知識(shí)大賽、積分換禮等豐富多彩的會(huì)員活動(dòng)。這種對(duì)社區(qū)用藥人群細(xì)微、人性化的服務(wù)，使得拜耳的拜唐平、拜新同、阿司匹林等產(chǎn)品開(kāi)始逐步在社區(qū)深入人心，銷(xiāo)量一直穩(wěn)步上升。 

二、培訓(xùn)教育：重視醫(yī)師技能培訓(xùn)

相對(duì)于本土醫(yī)藥企業(yè)專(zhuān)注于對(duì)產(chǎn)品知識(shí)的培訓(xùn)，跨國(guó)藥企在培訓(xùn)教育方面顯然也略勝一籌，目前，跨國(guó)藥企在基層醫(yī)藥市場(chǎng)的培訓(xùn)多以醫(yī)師教育為主，并將提高社區(qū)醫(yī)生的醫(yī)療技術(shù)水平作為主要的方向，很多跨國(guó)藥企都會(huì)成立專(zhuān)門(mén)的市場(chǎng)部教育組進(jìn)行相關(guān)的教育培訓(xùn)，甚至為了使社區(qū)教育傳達(dá)的信息和知識(shí)更加準(zhǔn)確，簡(jiǎn)單易懂，一些跨國(guó)藥企還會(huì)效仿國(guó)外的一些做法，采用圖片或者更加形象生動(dòng)的方式來(lái)傳遞信息。而這種協(xié)助醫(yī)院提高業(yè)務(wù)水平的培訓(xùn)，也彰顯出了跨國(guó)藥企的社會(huì)責(zé)任感。

輝瑞：清華-輝瑞繼續(xù)醫(yī)學(xué)教育培訓(xùn)工程

清華大學(xué)和輝瑞中國(guó)聯(lián)合舉辦的“清華-輝瑞繼續(xù)醫(yī)學(xué)教育培訓(xùn)工程”于2009年正式啟動(dòng)。輝瑞中國(guó)出資與清華繼續(xù)教育學(xué)院聯(lián)合舉辦此項(xiàng)為期三年的合作項(xiàng)目，該項(xiàng)目以縣為實(shí)施區(qū)域，利用現(xiàn)代遠(yuǎn)程教育技術(shù)與實(shí)地教學(xué)活動(dòng)相結(jié)合，無(wú)償?shù)貫榍钒l(fā)達(dá)地區(qū)的城鄉(xiāng)醫(yī)務(wù)工作者提供臨床技能培訓(xùn)，以加強(qiáng)欠發(fā)達(dá)地區(qū)縣級(jí)醫(yī)院的標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，提升基層醫(yī)務(wù)人員的醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)水平。該項(xiàng)目率先在云南、廣西、貴州、四川等省啟動(dòng)。據(jù)了解，課程內(nèi)容涵蓋內(nèi)科、外科、婦科、兒科、五官科等常見(jiàn)病與多發(fā)病的醫(yī)學(xué)基礎(chǔ)知識(shí)教育，國(guó)內(nèi)外最新醫(yī)學(xué)動(dòng)態(tài)，疾病治療指南，專(zhuān)家共識(shí)解讀及應(yīng)用以及典型病例分析等。

默克：全國(guó)社區(qū)醫(yī)務(wù)工作者培訓(xùn)、贈(zèng)《默克診療手冊(cè)》公益項(xiàng)目

由中國(guó)醫(yī)師協(xié)會(huì)和默克共同發(fā)起的“全國(guó)社區(qū)醫(yī)務(wù)工作者培訓(xùn)、贈(zèng)《默克診療手冊(cè)》公益項(xiàng)目”是全國(guó)首個(gè)針對(duì)社區(qū)醫(yī)生的長(zhǎng)期培訓(xùn)項(xiàng)目。自1992年進(jìn)入中國(guó)以來(lái)，默沙東（中國(guó)）有限公司積極投身中國(guó)的醫(yī)療事業(yè)，為高血壓、骨質(zhì)疏松癥等多種慢性病、常見(jiàn)病提供了諸多創(chuàng)新藥物。在此基礎(chǔ)上，默克還積極與相關(guān)部門(mén)及機(jī)構(gòu)合作，為廣大醫(yī)師提供有效的醫(yī)療信息及必要的培訓(xùn)。除社區(qū)醫(yī)師培訓(xùn)之外，多年來(lái)默克還與北京大學(xué)泌尿外科合作開(kāi)展“泌尿外科專(zhuān)科醫(yī)生培訓(xùn)”；與中國(guó)藥學(xué)會(huì)、醫(yī)院管理學(xué)會(huì)開(kāi)展“健康領(lǐng)航者計(jì)劃”，為廣大醫(yī)務(wù)工作者在職學(xué)習(xí)提供了有效的幫助。

三、 協(xié)助辦醫(yī)：提高社區(qū)醫(yī)療水平

除了健康教育和培訓(xùn)教育外，為了進(jìn)一步提升社區(qū)醫(yī)療水平，填補(bǔ)我國(guó)在高端醫(yī)療服務(wù)方面的空白，一些跨國(guó)藥企還將投資的目光投向了中國(guó)的醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)，通過(guò)自建高端醫(yī)院或協(xié)助社區(qū)醫(yī)院辦醫(yī)的方式，一方面改變中國(guó)居民的就醫(yī)習(xí)慣，另一方面也借此推廣其在高端醫(yī)療方面的優(yōu)勢(shì)，使其產(chǎn)品及藥品得到更大范圍的應(yīng)用及認(rèn)可。

西門(mén)子：新農(nóng)村醫(yī)療示范中心

2008年，西門(mén)子啟動(dòng)了中國(guó)“新農(nóng)村醫(yī)療示范中心”項(xiàng)目，旨在探求具有中國(guó)特色的醫(yī)療設(shè)備解決方案和醫(yī)療服務(wù)模式，滿(mǎn)足中國(guó)廣大農(nóng)村地區(qū)的醫(yī)療需求。這一項(xiàng)目，由中國(guó)衛(wèi)生部負(fù)責(zé)政策指導(dǎo)，西門(mén)子公司具體實(shí)施執(zhí)行。“西門(mén)子新農(nóng)村醫(yī)療示范中心”首個(gè)試點(diǎn)縣確定在陜西延安地區(qū)洛川縣，西門(mén)子為該縣縣級(jí)醫(yī)院配備了包括超聲機(jī)、CT機(jī)等在內(nèi)的一系列適合農(nóng)村地區(qū)的西門(mén)子醫(yī)療影像診斷設(shè)備，并為醫(yī)師提供相關(guān)的醫(yī)療培訓(xùn)，以提高其專(zhuān)業(yè)技能。同時(shí)，還升級(jí)改造臨近鄉(xiāng)鎮(zhèn)的六所鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院，為它們提供西門(mén)子公司生產(chǎn)的X光機(jī)和超聲診斷設(shè)備和用于廢水污染處理的水凈化設(shè)備。此外，該項(xiàng)目還開(kāi)展了中國(guó)農(nóng)村地區(qū)醫(yī)療設(shè)備解決方案的調(diào)研，探索建立具備適合農(nóng)村地區(qū)的診斷設(shè)施的醫(yī)療服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，確保該地區(qū)人民能夠獲得高質(zhì)量的醫(yī)療服務(wù)。