第二部分，第三終端業(yè)態(tài)的調(diào)研和陳述。

　　一、第三終端的兩種體制

　　主要包括政府舉辦的行政第三終端，還有民營(yíng)的自由市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的第三終端市場(chǎng)。營(yíng)銷(xiāo)思路完全不相同。

　　二、基藥到底是什么？

　　1、基藥首先是公益品，其次是商品。

　　2、基藥首先是一項(xiàng)政府的惠民制度，其次才是商品。

　　3、基藥首先是賣(mài)給政府的，其次才是其他基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)環(huán)節(jié)。

　　4、基藥參加招投標(biāo)，中標(biāo)了，就有基藥在政府辦醫(yī)療結(jié)構(gòu)的營(yíng)銷(xiāo)，不參與招投標(biāo)，就不是基藥，等于放棄了這塊市場(chǎng)。

　　三、未來(lái)基藥的營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)

　　營(yíng)銷(xiāo)主題從原來(lái)的醫(yī)藥公司變成了生產(chǎn)廠家。醫(yī)藥公司營(yíng)銷(xiāo)職能將逐漸降低，從批發(fā)商到配送商，工業(yè)企業(yè)傳統(tǒng)的二級(jí)分銷(xiāo)模式已不再適應(yīng)。商業(yè)盈利從賺取批零差價(jià)到賺取配送費(fèi)，可以賺取5%左右的配送費(fèi)?，F(xiàn)在是廠家選商業(yè)?；幹贫鹊膹氐讓?shí)施將使工業(yè)和商業(yè)集中度大幅度提升。自由競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)逐步變成行政壟斷的市場(chǎng)。5年前自由競(jìng)爭(zhēng)的第三終端現(xiàn)在基本上變成政府買(mǎi)單的行政壟斷的第三終端，基藥成為政府辦基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)的唯一選擇。鄉(xiāng)鎮(zhèn)一體化逐步實(shí)施將使第三終端的村級(jí)市場(chǎng)行政化。

　　四、公益性機(jī)構(gòu)是政府對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院的重新定位

　　鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院定位為公共醫(yī)療和藥品的免費(fèi)提供者，是公益性組織。政府要嚴(yán)管，采取收支兩條線，沒(méi)了賣(mài)藥收入。鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院醫(yī)務(wù)人員像是公務(wù)員。零差率銷(xiāo)售沒(méi)有了銷(xiāo)售藥品的動(dòng)力。統(tǒng)籌門(mén)診報(bào)銷(xiāo)和住院報(bào)銷(xiāo)的比例越來(lái)越高，帶來(lái)了兩大問(wèn)題，鄉(xiāng)村醫(yī)生的工作積極性沒(méi)有了，患者轉(zhuǎn)到縣級(jí)醫(yī)院去了。

　　五、縣醫(yī)院成為區(qū)域醫(yī)療的龍頭企業(yè)

　　政府想做到“大病不出縣”，縣醫(yī)院服務(wù)了70%的人口，是未來(lái)的新醫(yī)改重點(diǎn)。目前階段鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院醫(yī)務(wù)人員補(bǔ)助不到位，使得轉(zhuǎn)診到縣醫(yī)院的患者數(shù)量劇增?？h級(jí)醫(yī)院不可能像鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院一刀切，只能用基藥。國(guó)家在縣醫(yī)院已經(jīng)開(kāi)始實(shí)施臨床路徑管理、處方集推廣、按病種打包收費(fèi)。

　　六、村級(jí)衛(wèi)生室—-鄉(xiāng)鎮(zhèn)一體化是其趨勢(shì)

　　一村一室政府定點(diǎn)，是其基本設(shè)置，并由衛(wèi)生院監(jiān)管。村級(jí)衛(wèi)生室終端用藥，政府不應(yīng)一刀切管理，也無(wú)法一刀切管理。鄉(xiāng)村一體化，由衛(wèi)生院為村衛(wèi)生室代購(gòu)藥品將逐步加大力度，必須關(guān)注鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院院長(zhǎng)的利益。

　　住院和門(mén)診統(tǒng)籌的報(bào)銷(xiāo)比例各地不相等，但都實(shí)施了住院為主。每個(gè)省報(bào)銷(xiāo)比例是30%到70%。我親自走訪過(guò)河北的一個(gè)衛(wèi)生院，比如你到鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院低于150元不給報(bào)銷(xiāo)，縣醫(yī)院超過(guò)40塊錢(qián)住院報(bào)銷(xiāo)70%，到省級(jí)醫(yī)院只能報(bào)銷(xiāo)55%。

　　七、第四終端——社區(qū)衛(wèi)生機(jī)構(gòu)數(shù)量猛增，成為一個(gè)新終端

　　盡管每一年三農(nóng)政策都是一號(hào)文件，政府很重視，但現(xiàn)在農(nóng)村并沒(méi)有可持續(xù)發(fā)展，社會(huì)主義新農(nóng)村的建設(shè)還是滯后于城市，城鄉(xiāng)的收入差距還在擴(kuò)大。農(nóng)村的第三終端跟城市社區(qū)還是不一樣，城市社區(qū)會(huì)大力的發(fā)展。

　　八、非政府舉辦的第三終端日漸式微

　　非政府主導(dǎo)的村衛(wèi)生室和個(gè)體診所還將長(zhǎng)期存在，但數(shù)量必將逐步萎縮，估計(jì)3—5年時(shí)間，能生存的就存活了，不能生存的就得關(guān)門(mén)。非政府舉辦的基層醫(yī)療架構(gòu)將會(huì)以醫(yī)術(shù)、新藥、服務(wù)為競(jìng)爭(zhēng)手段。農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)藥店將日漸式微，逐步失去競(jìng)爭(zhēng)力。以上民營(yíng)經(jīng)濟(jì)終端，藥品銷(xiāo)售不受限制，營(yíng)銷(xiāo)配送型商業(yè)將成為其主要上游供應(yīng)商。

　　九、基藥目前階段的營(yíng)銷(xiāo)思考

　　1、招標(biāo)大于天，是準(zhǔn)入門(mén)檻，不中標(biāo)就不是基藥。高價(jià)中標(biāo)才能做推廣，中標(biāo)價(jià)格太低不如放棄。但也很麻煩，有很多大的品牌說(shuō)虧損2、3年先占領(lǐng)市場(chǎng)，等別人占領(lǐng)了你再進(jìn)入后面的成本會(huì)更高。有投入不一定有結(jié)果，沒(méi)投入一定沒(méi)結(jié)果。

　　2、各省的執(zhí)行是關(guān)鍵，因此應(yīng)該樹(shù)立醫(yī)改環(huán)境下的營(yíng)銷(xiāo)策略和模式是一省一策、一市一策、一縣一策。基藥都是低價(jià)招標(biāo)情況下，只要企業(yè)有人到鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院去拜訪，給予哪怕禮品和推廣，就能實(shí)現(xiàn)采購(gòu)。比如河北冬季止咳的產(chǎn)品達(dá)到20多種。價(jià)格低的有幾毛錢(qián)的，高的有接近30元的。這就存在相互替代性，衛(wèi)生院點(diǎn)擊誰(shuí)不點(diǎn)擊誰(shuí)家的產(chǎn)品，就看那家企業(yè)做了哪些工作。因此資源有所側(cè)重，各個(gè)擊破是最好的方式。

　　3、不同的產(chǎn)品要采取不同的營(yíng)銷(xiāo)策略。獨(dú)家產(chǎn)品要保證高價(jià)中標(biāo)，保證各環(huán)節(jié)的運(yùn)作空間。具有獨(dú)家基藥品種中標(biāo)企業(yè)，應(yīng)該組建隊(duì)伍，或者做精細(xì)化招商，或者委托有推廣能力的商業(yè)公司，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院點(diǎn)對(duì)點(diǎn)招商，任務(wù)落實(shí)到每個(gè)終端網(wǎng)點(diǎn)，采取培育人員推廣方式運(yùn)作。同質(zhì)化的品種盡量保證高價(jià)中標(biāo)。走量的品種低價(jià)中標(biāo)，占領(lǐng)未來(lái)的基藥市場(chǎng)。

　　4、抓住關(guān)鍵環(huán)節(jié)的關(guān)鍵人物?？h級(jí)衛(wèi)生機(jī)構(gòu)決定本縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院使用什么藥物，醫(yī)改辦、招標(biāo)辦這些部門(mén)要打交道。對(duì)于低價(jià)普藥類(lèi)基藥，要抓住關(guān)鍵環(huán)節(jié)。有空間的產(chǎn)品和獨(dú)家招標(biāo)的產(chǎn)品可對(duì)醫(yī)生做推廣。

　　5、搞好學(xué)術(shù)推廣?；幹贫葘?shí)施，必然導(dǎo)致品種大替換、廠家大洗牌。新中標(biāo)的產(chǎn)品和企業(yè)，必須做好針對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院和社區(qū)醫(yī)生做好企業(yè)和品牌形象傳播。做好產(chǎn)品的學(xué)術(shù)推廣，讓醫(yī)生養(yǎng)成新的用藥習(xí)慣。改變和培育醫(yī)生的用藥習(xí)慣，因?yàn)樵瓉?lái)使用的非基藥品種和現(xiàn)在的品種可能不一樣。做好縣級(jí)市場(chǎng)和社區(qū)市場(chǎng)的學(xué)術(shù)推廣等。