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如何讓處方藥產(chǎn)品的銷量有個(gè)質(zhì)的飛躍呢?

2012-01-25 09:51 來(lái)源:醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào) 作者:耿軍波我要評(píng)論 (0) 點(diǎn)擊:

核心提示: 處方藥的銷售是否獲得成功,主要看產(chǎn)品抵達(dá)患者手中的渠道是否順暢,是否能夠滿足該渠道每個(gè)環(huán)節(jié)既得利益人的需求。特別是對(duì)于招商型的企業(yè)來(lái)說(shuō),尤為明顯。對(duì)于現(xiàn)階段我國(guó)處方藥的營(yíng)銷模式,多采用低價(jià)代理的招商模式

 處方藥的銷售是否獲得成功,主要看產(chǎn)品抵達(dá)患者手中的渠道是否順暢,是否能夠滿足該渠道每個(gè)環(huán)節(jié)既得利益人的需求。特別是對(duì)于招商型的企業(yè)來(lái)說(shuō),尤為明顯。對(duì)于現(xiàn)階段我國(guó)處方藥的營(yíng)銷模式,多采用低價(jià)代理的招商模式,生產(chǎn)廠家通過渠道商或代理人把產(chǎn)品銷售到終端,通過醫(yī)生的處方抵達(dá)患者手中,形成銷售,構(gòu)成一個(gè)銷售循環(huán)。銷售循環(huán)的每個(gè)環(huán)節(jié)都有銷售人員的參與,該銷售人員的能力影響整個(gè)銷售循環(huán),這就像能量代謝過程中的限速酶,該限速酶的活性影響整個(gè)能量轉(zhuǎn)化的速度。

所以,我們要分析影響處方藥上量的具體因素,制定出相應(yīng)的措施,才能讓產(chǎn)品的銷量有個(gè)質(zhì)的飛躍。

[厘清] 產(chǎn)品固有特性  

我們銷售的商品是藥品,不同于一般的商品,藥品本身具有特定的特性。其本身的固有特性會(huì)影響它的銷售。比如是否原研產(chǎn)品、是否為專利產(chǎn)品、療效是否確切、是否開拓新的治療領(lǐng)域、是否無(wú)嚴(yán)重不良反應(yīng)、臨床應(yīng)用是否安全方便、劑型是否易于臨床推廣、口服的、肌注的、靜點(diǎn)的、儲(chǔ)存是否方便、有效期長(zhǎng)短、對(duì)溫濕度的要求、藥品的“經(jīng)濟(jì)學(xué)效益”如何等等。如果該產(chǎn)品具有很多銷售優(yōu)勢(shì),且是臨床上的一線用藥,或列為治療某種疾病的首選或金標(biāo)準(zhǔn),那上量會(huì)很快的,比如依達(dá)拉奉、神經(jīng)節(jié)苷酯、喜炎平等產(chǎn)品應(yīng)用廣泛、療效確切。市場(chǎng)推廣會(huì)很省心,上量也很容易。就像一位銷售人員說(shuō)的,該類產(chǎn)品臨床上都賣瘋了還做什么推廣?我們需要的是控制市場(chǎng)。

相反,如果該產(chǎn)品不具備上述特點(diǎn),不是獨(dú)家生產(chǎn),競(jìng)品又較多,且療效一般,沒什么顯著的特點(diǎn),市場(chǎng)就很難取得長(zhǎng)足的發(fā)展。因此研發(fā)是第一營(yíng)銷要素,產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。 

現(xiàn)今市場(chǎng),我們不再提倡“把梳子賣給和尚”的推式營(yíng)銷,而是提出以消費(fèi)者為導(dǎo)向,研究終端客戶的需求,根據(jù)不同的客戶需求提供差異化的服務(wù)。在同質(zhì)化嚴(yán)重的今天,我們營(yíng)銷人員必須給自己的產(chǎn)品找特點(diǎn),挖掘產(chǎn)品的內(nèi)涵,區(qū)別同類產(chǎn)品,沒有差異化,憑什么你的要比別人銷售得好。賣點(diǎn)只要你找總會(huì)找到的。比如原料產(chǎn)地、生產(chǎn)工藝、提純技術(shù)、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)起草等等。因此產(chǎn)品的固有特性大大影響了產(chǎn)品的銷售前景! 

[分析] 市場(chǎng)定位所在  

好的產(chǎn)品還需要好的規(guī)劃。就算你有明星潛質(zhì),如果不被名導(dǎo)或大的傳媒公司看中也很難成名。就如廠家對(duì)該產(chǎn)品的市場(chǎng)定位如何?是做長(zhǎng)線還是做短線?做長(zhǎng)線就制定詳細(xì)的市場(chǎng)營(yíng)銷方案,依照公司的戰(zhàn)略發(fā)展方針,加大市場(chǎng)的投入力度,按照計(jì)劃穩(wěn)步推進(jìn),耐得住前期市場(chǎng)銷售不旺的寂寞。如果廠家沒有明確的市場(chǎng)規(guī)劃和發(fā)展戰(zhàn)略,就是為了“圈錢”生存,短視的市場(chǎng)行為不會(huì)換來(lái)豐腴的市場(chǎng)回報(bào)。

確定了操作模式,就依照該模式的營(yíng)銷規(guī)律辦事,定位為臨床渠道,就嚴(yán)格控制市場(chǎng),維護(hù)價(jià)格體系的完整,嚴(yán)防沖竄貨的發(fā)生。保證合理的中標(biāo)價(jià)格,做醫(yī)保、新農(nóng)合的工作,獲得滿意的物價(jià)備案,為藥品的銷售鋪平道路,以便獲得增長(zhǎng)的可能。 

很難想象一只產(chǎn)品沒有充足利潤(rùn)空間,不在醫(yī)保、新農(nóng)合、臨床應(yīng)用,不具有唯一性,沖竄貨時(shí)有發(fā)生,這樣的產(chǎn)品趕超其他醫(yī)保類針劑品種怎么可能。 

產(chǎn)品能否獲得良性的發(fā)展主要看廠家領(lǐng)導(dǎo)對(duì)該產(chǎn)品的態(tài)度,如果領(lǐng)導(dǎo)重視,給與相匹配的資源,該產(chǎn)品的銷售就能獲得成功。如果現(xiàn)階段還幻想不投入,高產(chǎn)出,空手套白狼,只能說(shuō)不現(xiàn)實(shí)。

[提升] 營(yíng)銷人員水平

在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、營(yíng)銷模式雷同的今天,銷售人員的能力水平直接決定了市場(chǎng)的銷售情況。我們經(jīng)常會(huì)聽到銷售人員,特別是招商人員的抱怨:現(xiàn)在客戶很難找、溝通也不順暢、市場(chǎng)開發(fā)太慢也很難控制、產(chǎn)品無(wú)新意、政策無(wú)優(yōu)勢(shì)等等,每天都像無(wú)頭蒼蠅亂撞,缺乏明確的市場(chǎng)規(guī)劃,總幻想調(diào)大單、碰大運(yùn),從不在自身找原因。 

同樣的市場(chǎng)、同樣的產(chǎn)品、同樣的政策,有的業(yè)務(wù)人員把市場(chǎng)做得有聲有色,有的業(yè)務(wù)人員竟是抱怨卻不見銷量的增加。銷售人員的能力水平?jīng)Q定了銷售公司的銷售和市場(chǎng)占有能力。能力水平并非單指銷售技巧,多數(shù)是綜合能力的體現(xiàn),包括積極地心態(tài)、專業(yè)的知識(shí)、溝通的技巧等等。除此以外,我們有時(shí)缺的不是精兵強(qiáng)將,而是能和我們長(zhǎng)期攜手并進(jìn)的忠實(shí)員工。醫(yī)藥行業(yè)的營(yíng)銷人員流動(dòng)性很大,如何留住員工是企業(yè)應(yīng)該考慮的問題,特別是對(duì)于招商類型的公司尤為明顯,招商人員的成功主要靠的是客戶資源的日積月累,招商比拼的就是人脈和客情關(guān)系。因此銷售人員的相對(duì)穩(wěn)定是市場(chǎng)發(fā)展的基礎(chǔ),選人、留人、育人是企業(yè)永遠(yuǎn)的發(fā)展之道。

[考察] 代理商實(shí)力與匹配度  

優(yōu)秀的銷售人員總能找到與公司資源相匹配的代理商! 

代理商的實(shí)力強(qiáng)弱,直接決定了你的產(chǎn)品是否會(huì)有滿意的銷量。代理商實(shí)力強(qiáng),同醫(yī)療機(jī)構(gòu)和臨床醫(yī)生有較好的關(guān)系,可以第一時(shí)間把產(chǎn)品進(jìn)到醫(yī)院,縮短進(jìn)藥和上量的周期;實(shí)力強(qiáng),各相關(guān)環(huán)節(jié)都做得比較好,不會(huì)因其他環(huán)節(jié)問題影響銷售,藥品配送及時(shí),回款及時(shí),信譽(yù)良好,醫(yī)生也容易接受,大大縮短了資金的周轉(zhuǎn)周期,也就更容易開展工作。好的產(chǎn)品交給沒有實(shí)力的代理商會(huì)出現(xiàn)進(jìn)不去醫(yī)院,或進(jìn)去后銷不動(dòng)的情況。 

實(shí)力強(qiáng)大的代理商容易找,但如何確立合作關(guān)系,并主推我們的產(chǎn)品,迅速上量,及時(shí)回款就不是那么容易了。國(guó)人都有求大的心理,什么都追求大的!什么產(chǎn)能最大、占地面積最大、銷售人員最多等等,即使做不到最大也要和最大沾上邊,似乎靠上去自己也就大了。其實(shí)做銷售講究資源的相互匹配,產(chǎn)品的操作模式要為代理商所認(rèn)可,公司的營(yíng)銷戰(zhàn)略同代理商的發(fā)展相契合,產(chǎn)品能為代理商帶來(lái)既定的利潤(rùn)額,滿足以上條件才有可能合作。合作是雙方的事情,是雙向或多項(xiàng)選擇,在合作的過程中實(shí)現(xiàn)利益的最大化是共同的目標(biāo)。

因此尋找匹配的代理商是銷售人員的長(zhǎng)期工作! 

[培育] 終端推廣代表能力 

產(chǎn)品通過廠家的營(yíng)銷人員抵達(dá)代理商手中,并進(jìn)入到目標(biāo)醫(yī)院,似乎一切都結(jié)束了,就等上量了,等到了月底產(chǎn)品就銷售了幾十盒,或根本就放在庫(kù)房沒動(dòng)。這樣代理商就不會(huì)二次進(jìn)貨,辛辛苦苦開發(fā)的代理商就可能夭折。我們需要同代理商共同分析原因。 

是什么原因呢?有可能是終端推廣代表的問題,比如新的代表接手該產(chǎn)品上量需要一個(gè)過程、代表手上有幾個(gè)產(chǎn)品未把該產(chǎn)品作為重點(diǎn)推廣、代表和公司之間不愉快無(wú)心工作、工作不積極整日不去終端維護(hù)拜訪、未能及時(shí)將公司的促銷政策傳遞至終端、未能把產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)傳遞給終端等等,均會(huì)影響產(chǎn)品的銷售。因此廠家也要把代理商推廣代表的培訓(xùn)納入到銷售任務(wù)中去,實(shí)時(shí)地掌握終端的第一手資料,針對(duì)問題逐一解決!

筆者有一商業(yè)公司的終端代表朋友,無(wú)論其手中接到什么產(chǎn)品,都會(huì)短時(shí)間內(nèi)把它做到NO.1,問其如何做到,有何訣竅,他說(shuō)沒什么呀,就是每天拜訪終端罷了。 

[了解] 消費(fèi)者態(tài)度  

藥品最終是患者使用的,患者對(duì)疾病或藥品的態(tài)度,影響藥品的銷售。 

對(duì)所患疾病的就診態(tài)度,影響的因素有很多,比如經(jīng)濟(jì)情況、耐受情況、疾病的緩急情況或疾病的危害情況、對(duì)疾病的認(rèn)知情況等等。疾病的不同階段也影響藥品的銷售。疾病大致分為五個(gè)階段:潛伏期、上升期(耐受期)、急性期(非耐受)、緩解期(耐受期)、修復(fù)期。這五個(gè)階段患者對(duì)藥品的選擇和應(yīng)用以及對(duì)醫(yī)生處方的態(tài)度有很大不同。潛伏期無(wú)癥狀,不用藥;上升期可耐受,自主選擇藥品或咨詢大夫自主選擇藥品;急性期(非耐受)住院治療,完全聽從大夫的處方,定時(shí)定量用藥;緩解期(耐受期),前期遵照處方用藥,逐漸減量,后期自主選擇用藥;修復(fù)期,停藥或自主選擇經(jīng)濟(jì)性藥物。 

如果我們的產(chǎn)品適合于疾病急性期的治療,并被臨床醫(yī)生應(yīng)用于急性期,我們的產(chǎn)品就會(huì)形成一定的銷量,并逐漸被患者所接受;如果患者對(duì)該藥品耐受(對(duì)價(jià)格、療效認(rèn)可,無(wú)嚴(yán)重副作用),出院后上升期或緩解期就可自主選用。急性期應(yīng)用越長(zhǎng)患者對(duì)該產(chǎn)品的忠誠(chéng)度越高。 

如果我們的產(chǎn)品不被醫(yī)生應(yīng)用于急性期或不適合急性期的治療,就會(huì)面臨被患者替換掉的危險(xiǎn),這就需要推廣人員推薦聯(lián)合用藥,爭(zhēng)取進(jìn)入急性期的治療方案,并教育患者讓其接受修復(fù)預(yù)后的概念,并提升品牌和產(chǎn)品的知名度,形成品牌拉力,推動(dòng)銷售。

我國(guó)的患者由于受經(jīng)濟(jì)和歷史文化的影響,多希望立竿見影,要立刻起效,輕預(yù)防、重治療,臨床工作中會(huì)出現(xiàn)上述情形,特別是對(duì)慢性病危害尤為嚴(yán)重。醫(yī)院經(jīng)常會(huì)看到這樣的情形——患者:趕快給我輸液吧(趕快讓我好吧,還有很多事情呢)。醫(yī)生:怎么又把藥停了(不難受了,沒必要吃藥了,麻煩)。

[研究] 國(guó)家相關(guān)政策影響 

國(guó)家的調(diào)控政策會(huì)影響一個(gè)行業(yè)的發(fā)展。藥品作為特殊的商品,關(guān)系國(guó)計(jì)民生,國(guó)家加強(qiáng)對(duì)藥品生產(chǎn)、流通、價(jià)格、廣告、適用等各個(gè)環(huán)節(jié)的嚴(yán)格管控不足為怪!特別是近些年推出的一些政策對(duì)處方藥的銷售造成了決定性的影響,比如“一品雙規(guī)”制度、新農(nóng)合、醫(yī)保、基本藥物制度、差別作價(jià)、控制流通加價(jià)率、招投標(biāo)制度、兩票制度、購(gòu)銷票據(jù)的監(jiān)管等等。這些制度的實(shí)施對(duì)傳統(tǒng)處方藥的銷售提出了挑戰(zhàn),企業(yè)應(yīng)審時(shí)度勢(shì)緊跟國(guó)家政策,及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略,順勢(shì)而為! 

以上諸多因素都影響了處方藥的銷售,如何提升產(chǎn)品的銷量、提高市場(chǎng)占有率,需要企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人就上述因素通盤考慮,從研發(fā)入手,制定營(yíng)銷計(jì)劃,加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)建設(shè)和市場(chǎng)教育,緊跟國(guó)家政策,積極應(yīng)對(duì),以確保產(chǎn)品銷售的飛速提升。 

Tags:處方藥 銷售 終端推廣

責(zé)任編輯:露兒

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