在新醫(yī)改重塑中國醫(yī)藥圈格局的當下，基藥分流、零售限價、貼牌限制等等不利因素接踵而至，零售藥房不得不進行品類重組，甚至不乏有跨界運營快消生活品者。然而，在零售藥房未變更店名的前提下，日用品不是救命稻草，重塑健康品類，挖掘中國傳統(tǒng)醫(yī)藥的奇葩，主動參與中國藥酒品類的再崛起，也許是部分零售藥房應對零售額下滑的有效措施之一?；仨?/p>

被遺忘的“藥酒同源”

來自新華網的消息稱，2011年，以中國勁酒為代表的勁牌產品，通過工藝的不斷升級與品質完善，市場占有率穩(wěn)步上升，已穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)保健酒市場龍頭老大的位置。勁牌公司2011年銷售額達到46.67億元，比上年增長了10億元；稅收突破10億元，比上年增長了3億元。勁酒雖好，可升級動力何在？

近幾年，一個生活關鍵詞總是出現(xiàn)在眾人眼前——勁酒！便利店、商超店、餐飲店這些快消終端都能看到125ml裝的小勁酒，定價10元之內，“喝杯小勁酒吧”在普通老百姓食譜中成為一種物廉價美的消費時尚，有沒有保健效果沒人深究，但這個口感不錯的藥酒起碼強過安慰劑，多喝一點比少喝一點強，正如王老吉是否去火沒人去驗證，關鍵它是一款口味不錯的“中國茶”。

2010年36億元的中國勁酒品牌年度銷售總額讓所有保健品同行瞠目結舌。當然，“藍帽子”的品規(guī)份額只占其中一部分，但這不影響一個正在成長的民族藥酒品牌的崛起。那么，這個幾乎不在藥房零售的勁酒能夠成為“中國藥酒”品類的代名詞嗎？

中國文化對世界的貢獻之一就是酒，而酒對民族醫(yī)藥的貢獻也至關重要。古人不知道酒的主要成分是乙醇，也不知道中藥材的有效成分是具有極性的有機化合物，當然，他們也不知道化學中的相似相容原理，正如今天很多中藥廠都在使用工業(yè)酒精進行中藥材有效成分的萃取。然而，這些并不妨礙國人對藥酒的熱衷。明代李時珍的《本草綱目》就記載了藥酒方約百首，其中著名的虎骨酒就是李先生發(fā)明的，時至今日，多達110萬字的中國藥酒大典，亦收錄了1622種藥酒方。

中國藥酒甚至比東阿阿膠的補血文化還要淵遠流長，這是一個足夠撐起一片天地的大品類。藍帽子的保健酒品類亦屬于中國藥酒的范疇，而1143個國藥準字批文的中國藥酒品類由于銷售渠道受限，曝光度不足，致知名度、美譽度、體驗度也略有不足。

目前，消費者品牌認知的中國藥酒更多的是以保健酒品牌為主，諸如勁酒、椰島鹿龜酒、三鞭酒、五糧液黃金酒等比較有名，然而這些藥酒品牌基本脫離了以藥學服務為核心的零售藥房領域，更多采取快消式營銷模式推廣。當然，在民間還有無法統(tǒng)計的家庭藥酒，即簡單地用白酒浸泡特定藥材，屬于自制自飲。

展望

跨界讓全民喝藥酒

中國藥酒品類如今的整體市場規(guī)模在200億元左右，與整個酒業(yè)的銷售相比份額極低，做大、做強應該朝哪些方向跨界拓展？　　

文化喚醒消費潛力　　

通過對中國藥酒歷史底蘊的挖掘，利用民間家庭式藥酒炮制的消費基礎，喚醒沉寂在國人血脈中的潛在消費心理，樹立“國人健康、藥酒同行”的消費邏輯，培養(yǎng)和擴大中國藥酒的中國式消費行為，以規(guī)模不斷擴大的消費體驗夯實中國藥酒文化營銷的成果。文化營銷可以讓企業(yè)百年不衰，中國藥酒品類恰恰適合這種營銷模式，其品規(guī)的歷史淵源和未來發(fā)展前景都具備品牌放大的內涵。中國藥酒文化營銷的一些具體戰(zhàn)術可參考如下：

1.傳播藥酒的中國式訴求。保健酒更多關注“酒”元素而忽略了“藥”的同源，國藥準字的藥酒恰恰相反，更多關注“藥”元素忽略了“酒”這個載體。藥酒的功效需要服用者在相當一段時間后才能體會，但只要訴求能讓中國消費者相信，這件事情就靠譜了。正如王老吉的去火功效雖然不明顯，可國人信了，它就能獨領風騷，西方人想破腦袋也解釋不了“啥叫怕上火？”中國藥酒同樣如此，何況中國藥酒的功效實實在在地存在，沒有必要追尋藥酒有效成分的DNA，將中國文化元素提煉成訴求，就有可能引導國人消費的激情，藥材好，酒更濃，國人喝酒喝健康。

2.傳播訴求的更高體驗率。這一點是任何品牌都無法跳過的必選動作，但在全媒體時代，需要用整合互動的思維提高媒體傳播的體驗率。在當下的中國消費邏輯中，短期利益的享受占了很大比重，這一點要向可口可樂這個舶來品學習：“激爽”的訴求前幾年僅需1元即可體驗，中國藥酒的訴求一定要讓國人當成快消品那樣體驗，因為再完美的訴求如果只能被少數(shù)人體驗是無法成就偉大品牌的，尤其是在消費群體貧富差距逐年擴大的社會形體中，更廣闊的普通消費者購買和品牌體驗顯得格外重要。某些藥酒主推禮品營銷的中國特色模式在此不做贅述，這不是文化營銷的范疇。

3.文化體驗的跨界渠道。文化是一張網，它無處不在，網越大，潛在消費人群越大。從立體式跨界渠道讓藥酒文化滲透到國人的消費行為中，與快消品渠道融合的電商、商超、便利店渠道凸顯中國藥酒的“酒”元素，藥房渠道凸顯“藥”內涵，忽略任何一個元素，都將使品牌出現(xiàn)局部缺失。

4.疾病與養(yǎng)生藥酒的科普。中國人講究藥食同源，酒與藥亦是聯(lián)合體，其實酒本身就可用作藥引。在西醫(yī)沒有系統(tǒng)出現(xiàn)的時候，國人更多依靠中醫(yī)體系治病救人，用藥酒治療常見疾病、進行日常健康養(yǎng)生，5千年的文明沉淀了太多切實、有效的健康驗方。將藥酒的科普進行到底，對整個品類的崛起可謂“有百利而無一害”。當然，這項工作不能僅靠某個藥酒企業(yè)完成，但誰先動手誰將可能獲得更大的市場份額。

正如補鈣市場，每家企業(yè)都在不遺余力地宣傳補鈣的重要性，久而久之，鈣就成了消費者心目中不可或缺的生存元素。養(yǎng)生藥酒的科普要以消費者為核心訴求對象，引導其自制家庭式藥酒，讓藥酒文化深入消費者骨髓。它將跨界于各類終端，商超、餐飲、醫(yī)院、藥房等終端都將從藥酒科普中獲益。　　

OTC零售軟硬兼施　　

什么渠道最能發(fā)揮中國藥酒的“藥”元素內涵？那就是被眾多藥酒品牌（尤其是保健酒）忽略的OTC零售市場。中國約40萬家零售終端千億元零售規(guī)模背后的客流量不可小覷。以勁酒為例，幾乎鮮有藥房零售勁酒，保守估計，勁酒如果在OTC零售市場拓展，增加10億元零售規(guī)模的銷售額不是沒有可能。中國藥酒在OTC零售動力強勁與否有3個關鍵：

1.購買者與使用者明顯分離。零售藥房的客流七成為女性，三成為男性（主要在55歲以上）。雖然女性也能喝酒，但在多數(shù)情況下，酒和男人是劃等號的。女性喝酒少，但這并不影響她們的主動購買，事實上，多數(shù)賢惠的女性更關心男性的健康，“喝酒喝健康”越來越成為一種健康養(yǎng)生的生活方式。既然家里的另一半要喝酒，那還不如讓他喝健康酒。如果能開發(fā)出客單價合理、口感與白酒相若、健康養(yǎng)生功效可預期的中國藥酒，即便購買者與使用者分離，那么，無論是非使用者的女性購買者，還是老年男性自主購買者，都會毫不猶豫地為中國藥酒藥學服務帶來的健康利益買單。

2.獨特的商品周轉率和客單價。由于客流量無法和商超抗衡，零售藥房對商品毛利率的要求較高，也更追逐客單價。以勁酒為代表的中國藥酒要在零售藥房獲得足夠的零售份額需確保五成的零售毛利，對此可開發(fā)OTC零售單獨規(guī)格解決工商對毛利的共同需求。

零售藥房的健康養(yǎng)生商品價格帶基本呈現(xiàn)為千元左右、百元左右、50元左右和10元以下4個階梯。以阿膠為例，500克的阿膠如今已快攀登千元高峰，從客戶群體驗率來說，這個價格不太靠譜，阿膠系列產品的生命力在于作為廣大普通婦女階層的補血品而不是成為高端人群獨享的品類，這會限制阿膠的體驗人群，好東西不一定要靠高價格傳承百年品牌，比如可口可樂。中國藥酒應該開發(fā)不同價格帶品規(guī)，特別要重視10元以下的體驗用品規(guī)，以促成藥酒體驗率的最大化，提升中國藥酒對門店的聚客邊際效應，百元級中國藥酒品規(guī)可開發(fā)單獨規(guī)格，以滿足不同消費人群的不同疾病譜需求，如此可較好地整合藥酒的周轉率和客單價。

3.借力“藥”學服務。零售藥房的商品多與健康養(yǎng)生和疾病治療相關，中國藥酒的“藥”元素要在零售藥房做大，實現(xiàn)最大化傳播，需要在軟推薦和硬陳列方面發(fā)力。

首先，夯實軟推薦。店員、藥師的藥學服務比商超和便利店終端更加專業(yè)，更能突出中國藥酒的“藥”元素，因此要加強中國藥酒的系列專業(yè)培訓，提升零售藥房人員的推薦力。中國有300多萬零售藥房從業(yè)人員，這是藥酒品牌不能忽視的傳播平臺。

其次，美化硬陳列。建立中國藥酒的零售藥房品牌旗艦店，大賣場的一個堆頭做得再大，也會被眾多快消品牌的硬陳列干擾，而零售藥房的營業(yè)面積普遍在100平方米左右，即使賣場型藥房超市終端的營業(yè)面積達1000平方米，也比大賣場小很多。因此，零售藥房的硬陳列是獨占性資源、是稀缺性資源、是聚焦性資源，只要零售藥房做硬陳列，就能在消費者的記憶中描上厚重的一筆?！　?/p>

白酒渠道綻放海量體驗　　

什么渠道最能發(fā)揮中國藥酒的“酒”元素內涵？那就是白酒渠道。自藥房的專業(yè)小眾市場跨入廣泛消費的大眾市場，唯有如此偉大的跨越才能讓全民喝起“中國藥酒”。40萬家藥房零售終端的客流量當然無法與400萬以上的大眾零售終端PK，功能白酒也是酒，只要營銷策略對路，這個渠道將綻放出海量的品牌體驗次數(shù)。

藥酒大眾市場的成長能拉動專業(yè)小眾市場上量，藥房終端的專業(yè)藥酒藥學服務也能為藥酒的大眾市場帶來讓消費者信服的“藥”元素服務，兩者相得益彰。本文以藥房零售渠道為主訴，此類渠道不再贅述。