在我國(guó)現(xiàn)有的五千多家制藥企業(yè)中，因起步不同、觀念差異、地域特點(diǎn)等因素的影響，近年來(lái)已逐漸形成了自己的經(jīng)營(yíng)模式，雖然各種經(jīng)營(yíng)模式各有利弊，但在我國(guó)特定的醫(yī)藥市場(chǎng)環(huán)境中，也有其生存之道。

自主經(jīng)營(yíng)模式為主導(dǎo)

自主經(jīng)營(yíng)模式的最大特點(diǎn)就是擁有自己的全國(guó)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，擁有自己的員工隊(duì)伍，產(chǎn)品的策劃和運(yùn)作都有專(zhuān)人負(fù)責(zé)。采用這種模式的以合資、獨(dú)資企業(yè)為主，如西安楊森、天士力、一正藥業(yè)等企業(yè)，雖然年銷(xiāo)售額有差距，但其主要運(yùn)營(yíng)方法還是一致的。2005年，中國(guó)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的利潤(rùn)60%由合資、獨(dú)資企業(yè)創(chuàng)造。由此不難看出，這種經(jīng)營(yíng)模式是目前企業(yè)獲得發(fā)展的主要模式。

自主經(jīng)營(yíng)模式在臨床開(kāi)發(fā)、OTC促銷(xiāo)、拓展第三終端等方面都得到了較好的運(yùn)用——

臨床開(kāi)發(fā) 患者首次就醫(yī)主要在醫(yī)院，醫(yī)院醫(yī)生是決定患者首次用藥的“上帝”，正因?yàn)槿绱耍瑖?guó)外藥企才把臨床開(kāi)發(fā)作為推廣產(chǎn)品的敲門(mén)磚，在這個(gè)領(lǐng)域取得的成就也特別大。

OTC促銷(xiāo) 零售終端的崛起絕對(duì)不是偶然現(xiàn)象，主要原因是我國(guó)人均醫(yī)療費(fèi)用還比較低下，醫(yī)藥消費(fèi)水平?jīng)Q定了患者必然走向藥店，于是OTC在短時(shí)間內(nèi)取得了飛速的發(fā)展，一些大病種，高發(fā)性、非致命性疾病所需藥品成為了OTC市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)點(diǎn)。

第三終端拓展 當(dāng)醫(yī)院競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，OTC市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)漸趨白熱化時(shí)，第三終端成為了一些制藥廠家新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。其實(shí)早在幾年前，三株、溶栓膠囊等產(chǎn)品就已經(jīng)在第三終端取得了驕人戰(zhàn)績(jī)，只不過(guò)當(dāng)時(shí)沒(méi)有出現(xiàn)“第三終端”的概念而已。

代理經(jīng)營(yíng)模式更普遍

藥品代理作為一個(gè)新生的職業(yè)，在短短的10年內(nèi)發(fā)展迅速。很多人是看中了其中的巨大利潤(rùn)而投身其中的。這種經(jīng)營(yíng)模式最大的特點(diǎn)是企業(yè)和代理商共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。但其也有不可化解的矛盾，那就是企業(yè)和代理商會(huì)用不同的態(tài)度去對(duì)待產(chǎn)品這個(gè)“孩子”——一個(gè)是親爹，一個(gè)是后媽?zhuān)茈y做到共贏。代理經(jīng)營(yíng)模式經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，已經(jīng)漸漸走上正軌，個(gè)別代理商已經(jīng)取得了飛速的發(fā)展。但其中存在的問(wèn)題也隨之出現(xiàn)。

代理經(jīng)營(yíng)模式主要有三大運(yùn)作渠道——

醫(yī)院市場(chǎng) 代理品種走醫(yī)院主要憑借的是帶金，因?yàn)榇砩滩粫?huì)把廠家的產(chǎn)品當(dāng)自己的“孩子”看待，“后媽”是任何人無(wú)法改變的現(xiàn)實(shí)。隨著反商業(yè)賄賂行動(dòng)的深入，此一市場(chǎng)上代理商的經(jīng)營(yíng)模式有待于更新。

OTC市場(chǎng) 代理品種之所以能介入OTC市場(chǎng)，主要是因?yàn)槌此幋筌姷某霈F(xiàn)，隨便定價(jià)、夸大宣傳等行為著實(shí)讓一些OTC品種火爆起來(lái)了。如腸清茶、9快9等，雖然是保健品，其銷(xiāo)售額已經(jīng)超過(guò)一個(gè)自主經(jīng)營(yíng)企業(yè)的年回款額。只不過(guò)其主要收入已經(jīng)被廣告媒介、零售終端瓜分。

直營(yíng)市場(chǎng) 部分代理商為獲得巨大的利潤(rùn)，通過(guò)活動(dòng)（免費(fèi)義診、會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)等）直接免費(fèi)給患者送貨，不僅獲得了高昂的利潤(rùn)，也促進(jìn)了產(chǎn)品的銷(xiāo)售。

上述三大渠道其實(shí)只是理論上的劃分。事實(shí)上，代理商在具體運(yùn)作中表現(xiàn)得非常靈活，有的將OTC市場(chǎng)和直營(yíng)市場(chǎng)同時(shí)運(yùn)作。但值得注意的是，代理商很少將醫(yī)院市場(chǎng)和OTC市場(chǎng)結(jié)合起來(lái)同時(shí)運(yùn)作。原因還是考慮到醫(yī)院市場(chǎng)所占份額太大，盡管利潤(rùn)的大頭被醫(yī)院賺去了，如果將醫(yī)院市場(chǎng)與OTC市場(chǎng)一起運(yùn)作，醫(yī)院價(jià)格必受很大的沖擊。而市場(chǎng)價(jià)格的混亂是任何代理商都不希望得到的結(jié)果。而先前不重視竄貨問(wèn)題和穩(wěn)定價(jià)格的廠家，目前正為此而付出巨大的代價(jià)。

中小型制藥企業(yè)：要么做大，要么被收購(gòu)

有人認(rèn)為，占國(guó)內(nèi)制藥企業(yè)總數(shù)80%以上、年銷(xiāo)售額1億元以下的中小型藥品生產(chǎn)企業(yè)，本來(lái)這些年就存在著競(jìng)爭(zhēng)激烈的問(wèn)題，已經(jīng)導(dǎo)致了企業(yè)的生存危機(jī)；隨著國(guó)家相關(guān)法規(guī)和政策的出臺(tái)，更使得這些企業(yè)雪上加霜，進(jìn)入了危險(xiǎn)的境地。

果真如此嗎？中小型醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)如何經(jīng)營(yíng)？ 不妨從另外一個(gè)角度來(lái)分析一下中小制藥企業(yè)的前景——

05年的時(shí)候，我國(guó)衛(wèi)生總費(fèi)用為7590多億元，占GDP的5.6%，并且其增長(zhǎng)速度約為GDP的2倍，這說(shuō)明了藥品消費(fèi)的巨大空間。到2010年，我國(guó)正式進(jìn)入老齡化社會(huì)，目前60歲以上的人口約占6%，人老意味著各種疾病的發(fā)病率上升，這無(wú)疑會(huì)加速醫(yī)藥市場(chǎng)的需求增長(zhǎng)。改革開(kāi)放以來(lái)，雖然GDP的速度增長(zhǎng)快，但下崗和再就業(yè)以及畢業(yè)生就業(yè)的問(wèn)題也凸顯，即使是在職人員也感覺(jué)到了生存的巨大壓力，這無(wú)疑又將促使發(fā)病率上升。此外，食品污染、飲食結(jié)構(gòu)不合理、缺乏鍛煉、保健意識(shí)落后等因素也將促使疾病的發(fā)病率上升。

一方面是醫(yī)藥市場(chǎng)的迅速擴(kuò)大，一方面是藥品生產(chǎn)企業(yè)的重組?？梢哉f(shuō)，我國(guó)的制藥企業(yè)進(jìn)入了一個(gè)高速調(diào)整和整合期。在這樣一個(gè)環(huán)境中，必然導(dǎo)致中小型藥品生產(chǎn)企業(yè)快速兩極分化。發(fā)展快的，可以在短短3～5年內(nèi)進(jìn)入大型企業(yè)的行列；發(fā)展停滯不前的，必然被其他大企業(yè)或外企收購(gòu)。