為什么你的促銷(xiāo)效果不好

                                                   鄢圣安/文

近日來(lái)有不是醫(yī)藥銷(xiāo)售人在我的醫(yī)藥群里反映，現(xiàn)在促銷(xiāo)的效果越來(lái)越差，產(chǎn)品的上量也越來(lái)越難，促銷(xiāo)手段也沒(méi)有太大的創(chuàng)新，無(wú)非就是“返錢(qián)、返藥、搞活動(dòng)”。那么，又為什么有的銷(xiāo)售人的促銷(xiāo)活動(dòng)又搞得風(fēng)生水起了？結(jié)合筆者近一年來(lái)操作某連鎖的單品促銷(xiāo)活動(dòng)，結(jié)合多年的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，今天和大家探討為什么你的產(chǎn)品促銷(xiāo)效果不好。

1、  方案不合理

雖然促銷(xiāo)活動(dòng)的形式離不開(kāi)促銷(xiāo)活動(dòng)三板斧“返錢(qián)、返藥、搞活動(dòng)”，但是很多廠家一開(kāi)始，制定的促銷(xiāo)活動(dòng)就沒(méi)有吸引力。比如，筆者所經(jīng)歷過(guò)的某公司促銷(xiāo)方案，在某一時(shí)間段內(nèi)，一次性購(gòu)進(jìn)某產(chǎn)品80盒，贈(zèng)送半球熱水壺一個(gè)。本來(lái)這個(gè)產(chǎn)品之前有1元錢(qián)的返利，但活動(dòng)期間取消返利，結(jié)果一個(gè)月下來(lái)，一家做的客戶都沒(méi)有?？蛻粽f(shuō)了，拿我的錢(qián)買(mǎi)熱水壺送我，我是傻子？你那個(gè)熱水壺在網(wǎng)上也就賣(mài)30元還包郵！我做了活動(dòng)還虧了。這樣的活動(dòng)不但促銷(xiāo)的目的沒(méi)有達(dá)到，還損害了公司在客戶心目中的形象。很多企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)在制定促銷(xiāo)活動(dòng)的時(shí)候，考慮就不周全，本來(lái)就是促銷(xiāo)，為了提高銷(xiāo)量，薄利多銷(xiāo)，你還玩這招，誰(shuí)陪你玩？

制定合理的促銷(xiāo)方案要充分的考慮公司的利益和客戶的感受。考慮公司的利益，就是在不賠錢(qián)的前提下制定促銷(xiāo)政策?？紤]客戶的感受，就是你的促銷(xiāo)活動(dòng)是否有足夠大的吸引力，本來(lái)就是讓別人壓貨，利益誘惑不大，誰(shuí)都不愿意拿現(xiàn)金去壓貨。

對(duì)于連鎖藥店制定促銷(xiāo)方案時(shí)，我們要充分考慮到連鎖藥店的實(shí)際銷(xiāo)售能力，讓銷(xiāo)量既能增長(zhǎng)保證又能夠?qū)崿F(xiàn)，讓廠商和藥店都能得到各自的利益。如果制定不合理的銷(xiāo)量，藥店完成不了銷(xiāo)售任務(wù)，店員拿不到錢(qián)，大家也就沒(méi)那么高的心氣了，自然就放棄了。就像你蹦起來(lái)摘蘋(píng)果，蹦個(gè)兩三次你都?jí)虿恢憧隙ň筒粫?huì)再爭(zhēng)取了。

對(duì)于單體藥店制定促銷(xiāo)方案時(shí)，選擇促銷(xiāo)活動(dòng)禮品是要充分考慮贈(zèng)品的價(jià)值與進(jìn)貨量的配比，不能太高，也不能太低。要求太高，藥店不易接受，要求太低，就失去了做促銷(xiāo)活動(dòng)的意義。

總體來(lái)說(shuō)，始終要記住促銷(xiāo)的本質(zhì)，你不放血，誰(shuí)跟你去玩命！

2、不誠(chéng)心

每個(gè)企業(yè)都想獲得“長(zhǎng)期穩(wěn)定超額的利潤(rùn)”，不管是單店還是連鎖。我們?nèi)フ劥黉N(xiāo)活動(dòng)的時(shí)候免不了要談這個(gè)活動(dòng)搞多長(zhǎng)時(shí)間。有的促銷(xiāo)活動(dòng)一開(kāi)始就注定要失敗，因?yàn)殡p方都在試探。

有些藥企廠商會(huì)說(shuō)，先搞3個(gè)月試試，效果好，就繼續(xù)搞，效果不好就不做了，反正也虧不了太多。但是藥店方面也會(huì)想，他們只搞三個(gè)月，要是我們努力賣(mài)了，也達(dá)不到他們的銷(xiāo)量，就撤了，也白干，還不如不干。其實(shí)光總部下首推了，如果終端的培訓(xùn)和跟進(jìn)沒(méi)有到位，也不能快速的起量。而這些都需要時(shí)間。有了這個(gè)想法后，大家都在做面上的工作，相互糊弄，最后失敗告終。 

和終端、連鎖的促銷(xiāo)活動(dòng)，要搞，就至少搞一年。因?yàn)榉桨笍奈淖肿兂尚袆?dòng)執(zhí)行需要時(shí)間，文件的上傳下達(dá)需要時(shí)間，客戶接受也需要時(shí)間，店員形成銷(xiāo)售意識(shí)和銷(xiāo)售習(xí)慣也需要時(shí)間，所以，三個(gè)月，半年的時(shí)間根本就做不出持續(xù)的銷(xiāo)量來(lái)。當(dāng)你的產(chǎn)品正在店員形成銷(xiāo)售習(xí)慣時(shí)，你選擇了放棄，就前功盡棄了！

3、不要懶

對(duì)于單店來(lái)說(shuō)，在推廣促銷(xiāo)方案的時(shí)候就不能偷懶，一家店一家店地去談，反復(fù)地談，每次去拜訪都談這件事，直到有一次促銷(xiāo)合作得機(jī)會(huì)。合作上了之后，要關(guān)注產(chǎn)品的動(dòng)銷(xiāo)情況，做好店員培訓(xùn)，解決銷(xiāo)售中出現(xiàn)的困難，因?yàn)槲覀兊拇黉N(xiāo)不能做一錘子買(mǎi)賣(mài)，只有持續(xù)的動(dòng)銷(xiāo)，才能持續(xù)的做活動(dòng)的可能性。

對(duì)于連鎖藥店，很多業(yè)務(wù)員覺(jué)得協(xié)議簽了就萬(wàn)事大吉了。坐等收成，天下哪有這等美事？要從連鎖藥店的A類(lèi)終端開(kāi)始拜訪，在終端跟店員宣講獎(jiǎng)勵(lì)政策，調(diào)整產(chǎn)品的陳列和貨位，利用機(jī)會(huì)做店員的產(chǎn)品知識(shí)培訓(xùn)，這種培訓(xùn)有的時(shí)候比在總部集中培訓(xùn)的效果要好的多！當(dāng)然在終端的有些活動(dòng)要征得連鎖總部的同意。

跟進(jìn)中要及時(shí)聽(tīng)取終端店員的反饋，賣(mài)得好是什么原因，以便復(fù)制推廣，賣(mài)的不好，找出原因，積極解決。對(duì)于一支戰(zhàn)斗力強(qiáng)的第三終端隊(duì)伍來(lái)說(shuō)，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)是用終端代表日復(fù)一日的足跡丈量出來(lái)的。

4、不要拖

拖延是終端藥店很反感的一件事。因?yàn)闁|西沒(méi)有到手，就不能說(shuō)是自己的，還存在一些風(fēng)險(xiǎn)。

對(duì)于單體藥店，承諾的促銷(xiāo)贈(zèng)品，貨到贈(zèng)品到。

對(duì)于連鎖藥店，只要銷(xiāo)量達(dá)到了協(xié)議銷(xiāo)量，贈(zèng)品或返利就要按協(xié)議指定的時(shí)間準(zhǔn)時(shí)到位。誰(shuí)都不愿意每天催你的返利或者贈(zèng)品像催債似的。逼銷(xiāo)量的時(shí)候，天天來(lái)，交費(fèi)用的時(shí)候不見(jiàn)人了，誰(shuí)的心都容易冷，冷了就不愿意再重視這件事了。再加上你的贈(zèng)品品或者返利不能及時(shí)到總部，也就不能及時(shí)到終端店員的手上，直接影響了終端店員的銷(xiāo)售積極性，一旦形成不好的影響，想再讓她們首推，就太難了。

促銷(xiāo)活動(dòng)形式不一定要新穎，但是如果我們?cè)O(shè)計(jì)好一個(gè)方案，堅(jiān)決持久的執(zhí)行下去，達(dá)到我們促銷(xiāo)效果的那一天也不會(huì)太久?。ㄞD(zhuǎn)載請(qǐng)注明作者鄢圣安）

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