隨著國(guó)內(nèi)一些行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇以及行業(yè)生存環(huán)境的惡化，企業(yè)由單元業(yè)態(tài)進(jìn)入到混合業(yè)態(tài)成了必然的趨勢(shì)。但混合業(yè)態(tài)不是對(duì)單元業(yè)態(tài)的否定，而是企業(yè)在瞄準(zhǔn)優(yōu)質(zhì)目標(biāo)顧客群之后通過(guò)商業(yè)模式再造和業(yè)務(wù)模式重構(gòu)進(jìn)行的更高層次價(jià)值提供和需求滿(mǎn)足，從單純的商品或服務(wù)的提供轉(zhuǎn)變?yōu)榫C合型的解決方案提供，而藥店的混業(yè)經(jīng)營(yíng)可以作為一個(gè)典型的范本。

【案例】

中小型藥店A拿不到醫(yī)保定點(diǎn)資格，又占不到好的門(mén)店位置，難以盈利，基本上處于微利或者虧損的狀態(tài)。首先，這與國(guó)家的醫(yī)改政策向社區(qū)醫(yī)療機(jī)構(gòu)傾斜是分不開(kāi)的；另外，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，藥店A缺乏清晰的商業(yè)模式，在與大型連鎖藥店的競(jìng)爭(zhēng)中處于下風(fēng)也是主要原因。當(dāng)行業(yè)的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)受大環(huán)境影響，處于虧損或微利的境況時(shí)，混業(yè)經(jīng)營(yíng)是一種可行的選擇。那么，藥店A作為一家專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)的企業(yè)，試圖進(jìn)入混業(yè)經(jīng)營(yíng)，該如何設(shè)計(jì)自己的營(yíng)利方式？

【分析】

企業(yè)在設(shè)計(jì)混業(yè)經(jīng)營(yíng)的營(yíng)利方式時(shí)，可遵循以下步驟：

第一步，尋找優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)群體，尋求為其提供更高價(jià)值的機(jī)會(huì)。

很多企業(yè)搞混業(yè)經(jīng)營(yíng)失敗，就在于沒(méi)有找到自己的優(yōu)質(zhì)目標(biāo)顧客群。優(yōu)質(zhì)目標(biāo)顧客群指的是有消費(fèi)能力或潛力，目前市場(chǎng)上同行業(yè)或相關(guān)行業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)尚沒(méi)有滿(mǎn)足其需求的人群。以藥店行業(yè)為例，消費(fèi)力比較強(qiáng)的顧客群就有：追求美麗和健康的18-35歲女性，80后一代母嬰人群，高血壓、高血脂、高血糖等慢性病患者，有保健需求的中年男性，有貴重藥材消費(fèi)需求的送禮一族等。以80后一代母嬰人群為例，雖然有眾多的母嬰用品零售店可以滿(mǎn)足母嬰人群日常的消費(fèi)需求，但母嬰用藥、母嬰健康咨詢(xún)、幼兒智力開(kāi)發(fā)與保健等需求是一般的母嬰用品零售店提供不了的，藥店如果可以提供專(zhuān)業(yè)的、一站式的健康服務(wù)，就是機(jī)會(huì)。

第二步，通過(guò)混業(yè)經(jīng)營(yíng)的方式，重構(gòu)業(yè)務(wù)，再造顧客價(jià)值。

火鍋店可以提供剪指甲、擦皮鞋這種服務(wù)，書(shū)店可以提供咖啡和交流場(chǎng)所，咖啡店可以提供美味的蛋糕，藥店可以提供美容養(yǎng)顏的解決方案，通過(guò)混業(yè)和業(yè)務(wù)再造，企業(yè)為顧客提供價(jià)值的能力大幅提高。

重構(gòu)業(yè)務(wù)，就是要針對(duì)優(yōu)質(zhì)目標(biāo)顧客群體形成一站式、特色化、模塊化的產(chǎn)品和服務(wù)解決方案。一站式，就是不僅僅要提供傳統(tǒng)的產(chǎn)品和服務(wù)，還要提供延伸的產(chǎn)品和服務(wù)；特色化，就是在混業(yè)之后，和延伸進(jìn)來(lái)的業(yè)務(wù)所處行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比要有特色，有差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；模塊化，就是某一種需求有多種的解決方案，每一種方案的產(chǎn)品和服務(wù)的組合是不同的，是基于不同水平需求的滿(mǎn)足。

第三步，建立格局控制手段。

任何好的營(yíng)利方式，都會(huì)引起同行的模仿和復(fù)制，因此企業(yè)在設(shè)計(jì)營(yíng)利方式時(shí)必須考慮好格局控制手段。以藥店為例，假如你要引入日用品，走便利路線(xiàn)，并選擇最有實(shí)力的日用品銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)合作，同時(shí)建立排他性，那么就具有一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。格局控制手段，通常有品牌、低成本、專(zhuān)利或版權(quán)、客戶(hù)關(guān)系、領(lǐng)導(dǎo)地位、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、控制價(jià)值鏈、專(zhuān)業(yè)服務(wù)等方式。企業(yè)要建立格局控制手段，往往需要擁有匹配格局控制手段的關(guān)鍵資源和能力。某書(shū)店，為了防范其他書(shū)店的效仿，采取了一個(gè)策略：通過(guò)公關(guān)，獲得當(dāng)?shù)亟逃耸康耐扑]，在客戶(hù)關(guān)系的建立上構(gòu)建起壁壘。

第四步，優(yōu)化盈利模式。

企業(yè)在進(jìn)行混業(yè)經(jīng)營(yíng)，設(shè)計(jì)營(yíng)利方式時(shí)，最關(guān)鍵的一步是要設(shè)立好成本和收益結(jié)構(gòu)。以藥店為例，進(jìn)行混業(yè)經(jīng)營(yíng)，如果全部是自己投入的話(huà)，不僅僅要投入大量的資金，而且還要提升自己對(duì)非主業(yè)產(chǎn)品的管理能力。而假如是采用代理的形式，自己可能不需要投入資金，只是提供一定的空間，但完全可以共享收益，而且可以占有較大的收益。

有了營(yíng)利方式，企業(yè)還需要重視提升服務(wù)的價(jià)值，進(jìn)行體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)和體驗(yàn)管理。有形的產(chǎn)品，企業(yè)完全可以通過(guò)引進(jìn)類(lèi)似商品的方式模仿。但無(wú)形的服務(wù)，則受人員素質(zhì)和專(zhuān)業(yè)水平的影響，比較不容易在短時(shí)間內(nèi)模仿。筆者有一次感冒，去某藥店買(mǎi)藥，藥店的藥師不僅提供了專(zhuān)業(yè)的用藥建議，而且還主動(dòng)提供了一杯溫開(kāi)水。對(duì)于服務(wù)來(lái)說(shuō)，除了基本的專(zhuān)業(yè)之外，用心和真誠(chéng)往往最能打動(dòng)顧客。

對(duì)于混合經(jīng)營(yíng)來(lái)說(shuō)，體驗(yàn)的把握也非常重要。混合經(jīng)營(yíng)能否獲得顧客的體驗(yàn)，就是要看業(yè)務(wù)重構(gòu)后的價(jià)值能否被顧客感知，能否超越顧客的期望。這需要企業(yè)加強(qiáng)體驗(yàn)的設(shè)計(jì)以及過(guò)程控制。其中，服務(wù)提供人員的專(zhuān)業(yè)水平、現(xiàn)場(chǎng)的環(huán)境和氛圍、商品和包裝的質(zhì)量、業(yè)務(wù)過(guò)程中的細(xì)節(jié)是否標(biāo)準(zhǔn)和科學(xué)等都需要高度重視。在當(dāng)前的社交傳播時(shí)代，企業(yè)是否支持體驗(yàn)的社交傳播，是否為體驗(yàn)的傳播創(chuàng)造有利條件也很重要，畢竟，顧客的口碑是服務(wù)價(jià)值最大的認(rèn)可。

值得注意的是，企業(yè)由單元業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)進(jìn)入到混合業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)，是一種商業(yè)模式的再造，需要綜合的運(yùn)營(yíng)能力來(lái)匹配。具體說(shuō)來(lái)，筆者認(rèn)為應(yīng)重視以下幾種能力：

商業(yè)模式的創(chuàng)新能力。

定位決定生存，沒(méi)有不好的行業(yè)，只有行業(yè)里不好的商業(yè)模式。企業(yè)在單元業(yè)態(tài)下生計(jì)不理想，就要主動(dòng)地尋求變革，審視自己的商業(yè)模式，尋求商業(yè)模式的創(chuàng)新。

資源整合能力。

企業(yè)實(shí)行混合經(jīng)營(yíng)，在設(shè)計(jì)好商業(yè)模式之后，就要看執(zhí)行了。這種執(zhí)行，要看企業(yè)的資源整合能力。企業(yè)通過(guò)聯(lián)盟、并購(gòu)、投資、合作等多種方式重構(gòu)業(yè)務(wù)，并建立起有效的格局控制手段。

體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)與體驗(yàn)管理能力。

企業(yè)瞄準(zhǔn)優(yōu)質(zhì)客戶(hù)群進(jìn)行一站式、特色化、模塊化的解決方案提供，不是簡(jiǎn)單的商品和服務(wù)的組合，而是要形成具有更高價(jià)值的體驗(yàn)。這種體驗(yàn)，不僅僅需要設(shè)計(jì)，更需要過(guò)程控制，加強(qiáng)細(xì)節(jié)中的質(zhì)感。

專(zhuān)業(yè)服務(wù)能力。和商品相比，服務(wù)更容易形成溢價(jià)，服務(wù)也最容易形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。對(duì)于專(zhuān)業(yè)服務(wù)要求較高的行業(yè)，具有高素質(zhì)的提供專(zhuān)業(yè)服務(wù)的員工隊(duì)伍，是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的重要依靠。

品牌運(yùn)作和品牌管理能力。

企業(yè)由單元業(yè)態(tài)進(jìn)入混合業(yè)態(tài)，會(huì)對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)知帶來(lái)混亂。特別是在企業(yè)的混合業(yè)態(tài)不止一種的情況下，需要建立起品牌形象的區(qū)隔以及不同品牌價(jià)值的傳遞。