了解絡活喜的營銷歷程對中國處方藥營銷人士有很大裨益了解絡活喜的營銷歷程對中國處方藥營銷人士有很大裨益輝瑞的絡活喜一直雄踞中國降壓藥銷售的冠軍寶座，根本原因有三點：一是提煉出中國高血壓患者的特性，這些特性能更加凸顯絡活喜的優(yōu)勢；二是學術(shù)推廣方式迎合中國醫(yī)生的特點而深受歡迎；三是將中國高血壓防治指南的更新作為學術(shù)活動的根本目標，在競爭中完勝對手。

點到了對手的“死穴”2006年，諾華在降壓藥市場上雙喜臨門，不僅代文（纈沙坦，ARB類）在全球降壓藥銷售額排行第一，新類別的阿利吉侖在歐美上市前景也深為業(yè)界看好。此刻，輝瑞的絡活喜在中國仍然是老大，諾華的咄咄逼人之勢迫使其必須快速尋找對策。

為此，輝瑞全面收集所有關(guān)于阿利吉侖的資料，并回顧了ACEI、ARB的基礎與臨床研究資料，從中找到了品類競爭中最關(guān)鍵的標志物——腎素水平（PRA）。

絡活喜的產(chǎn)品經(jīng)理聯(lián)手部分專家，以患者人種對不同品類藥物的反應性為主題，重新整理迄今所做的臨床研究數(shù)據(jù)，竟然找到了一條能解釋目前降壓藥銷售格局的規(guī)律：黑色人種對ACEI、ARB降壓治療的反應性較差，亞洲人群對CCB和利尿劑治療的反應性較好；黑色人種對β阻滯劑的治療反應性較差，亞洲人群在CCB基礎上聯(lián)合ACEI比單用ACEI的治療反應性更好。

根據(jù)這些研究結(jié)果可以總結(jié)出以下結(jié)論：白色人種的PRA水平較高，所以對ACEI、ARB和β阻滯劑的治療反應性較好；黑色和黃色人種的PRA水平較低，對CCB與利尿劑的治療反應性較好。而且，中國人的食鹽攝入量遠遠高于歐美人，這也可能是腎素水平低的原因。從理論上來說，有了這樣的分析結(jié)果，以絡活喜為代表的CCB就等于找到了極具競爭優(yōu)勢的巨大機會。

點評：高血壓用藥市場是處方藥營銷競爭最激烈的市場之一，其學術(shù)推廣活動幾乎被跨國企業(yè)完全把持，原因就在于，這些企業(yè)的營銷人員能夠根據(jù)中國國情和環(huán)境特點提煉出學術(shù)推廣的信息。營銷策略的第一步是市場細分，這是挖掘產(chǎn)品優(yōu)勢的關(guān)鍵。教科書列舉了無數(shù)種分類方式，但具體到不同的疾病治療領(lǐng)域，就要根據(jù)不同的競爭對手決定市場細分的切入點。絡活喜將腎素水平與人種的關(guān)系作為市場細分的切入點實在高明，可謂真正點到了代文和阿利吉侖的“死穴”。

  “演講”吊足醫(yī)生胃口確定絡活喜學術(shù)推廣的核心信息后，輝瑞啟動了以“高血壓指南/循證中國臨床推廣項目（GREAT CHINA）”為總稱的一系列學術(shù)活動，它包含7個子項目，有血壓管理論壇、長城會中歐論壇、中國高血壓管理繼續(xù)教育巡講、長城心先鋒演講比賽、“降壓新視點”心血管醫(yī)師學術(shù)研討會、“心”先鋒俱樂部、“中國心血管醫(yī)師管理晨峰血壓項目”等，如此緊鑼密鼓的活動吊足了醫(yī)生的胃口。

其中，最受醫(yī)生歡迎的學術(shù)活動是演講比賽。2008年，輝瑞以心血管科醫(yī)生為對象，在全國25個城市開展“長城心先鋒”中青年醫(yī)師演講比賽；2009年，針對心血管科醫(yī)師搞了第二屆。同時針對腎臟病學醫(yī)生的教育舉辦“降壓循證先鋒”演講比賽；2010年，繼續(xù)開展心血管科和腎科醫(yī)師的演講比賽，規(guī)模很大。

醫(yī)師演講比賽的流程是：各地業(yè)務員先憑演講比賽的報名通知來到醫(yī)院，介紹活動背景，了解醫(yī)生對產(chǎn)品的評價與臨床應用情況。一旦確定目標，業(yè)務員將提供產(chǎn)品的宣傳資料、幻燈片及其他相關(guān)資料，鼓勵醫(yī)生報名。地區(qū)主管在正式比賽前還可以安排所管轄醫(yī)院的報名醫(yī)生集中訓練，相互觀摩，以便在比賽時取得更好的成績。

點評：演講比賽屬于體驗式營銷在處方藥領(lǐng)域中的實踐，將成為未來10年最有效的產(chǎn)品學術(shù)推廣方式。因為這個過程持續(xù)時間長，活動結(jié)束后，不僅產(chǎn)品經(jīng)理與醫(yī)生選手關(guān)系密切，能從中獲取產(chǎn)品的臨床信息，業(yè)務員也將從這些選手的產(chǎn)品處方中得到豐厚的收益。醫(yī)生選手的收獲更大，掌握演講技巧可以增加自己在專業(yè)學術(shù)會議中的發(fā)言機會，為日后成為學術(shù)明星鋪平道路，提升演講技巧也增加了今后成為企業(yè)講課嘉賓的機會，而專業(yè)知識的逐步增長也奠定了其成為地區(qū)專家的基礎。這是企業(yè)與醫(yī)生雙贏的營銷模式。

CCB的中國指南策略2010年，《中國高血壓防治指南》再次更新后出版。比較2005年版對應部分的表述，我們可以看出這5年間以絡活喜為代表的CCB類藥物所取得的成績。

前言部分在談及初始用藥選擇時，2005年版這樣表述：“臨床醫(yī)師可以根據(jù)患者的病情選擇利尿劑、β阻滯劑、鈣拮抗劑、血管緊張素轉(zhuǎn)換酶抑制劑（ACEI）或血管緊張素Ⅱ受體拮抗劑（ARB）的一種或一種以上，或由上述藥物組成的固定劑量復方降壓制劑。”2010年版的內(nèi)容則為：“臨床醫(yī)師可根據(jù)患者的病情選擇鈣拮抗劑、血管緊張素轉(zhuǎn)換酶抑制劑或血管緊張素Ⅱ受體拮抗劑、利尿劑、β阻滯劑等幾種藥物的一種或二種以上藥物組成的固定劑量復方降壓制劑。”CCB在排序中處于第一位。

在“降壓藥的種類”章節(jié)中，2005年版指出：“當前常用于降壓的藥物主要有以下5類，即利尿藥、β阻滯劑、血管緊張素轉(zhuǎn)換酶抑制劑（ACEI）、血管緊張素Ⅱ受體阻滯劑（ARB）、鈣拮抗劑，都可以作為降壓治療的起始用藥和維持用藥。”而2010年版則為：“常用降壓藥物包括鈣通道阻滯劑、血管緊張素轉(zhuǎn)換酶抑制劑（ACEI）、血管緊張素受體阻滯劑（ARB）、利尿劑和β受體阻滯劑五類，以及由上述藥物組成的固定配比復方制劑。”CCB排序由最后一位變成了第一位。

在“聯(lián)合用藥”章節(jié)中，2005年版指出：“現(xiàn)有的臨床試驗結(jié)果支持以下類別降壓藥的組合：利尿藥和β阻滯劑、利尿藥和ACEI或ARB、鈣拮抗劑和β阻滯劑、鈣拮抗劑和ACEI或ARB、鈣拮抗劑和利尿劑”；而2010年版則說明：不同的聯(lián)合治療方案可能有較大差別，比如與“ACEI+噻嗪類利尿劑”或“β受體阻斷劑+噻嗪類利尿劑”聯(lián)合治療相比，“CCB+ACEI”聯(lián)合治療可以更有效地預防各種心腦血管并發(fā)癥的發(fā)生。“ACEI+ARB”聯(lián)合治療與ACEI、ARB單藥治療相比，不僅不能更有效地降低心腦血管并發(fā)癥的風險，反而會顯著增加不良反應和腎功能不全等并發(fā)癥的風險。

點評：研究不同時期的疾病防治指南是市場營銷人員必須做的功課，因為從表面上看，指南充分體現(xiàn)了不同時期里不同產(chǎn)品以及不同治療方案對該疾病治療領(lǐng)域知識的貢獻，而從營銷上解讀則可以看出不同企業(yè)在此領(lǐng)域努力后取得的成就被專家認可的程度。分析2005年版和2010年版的高血壓防治指南，我們可以清楚地看到，在2005-2010年間，絡活喜抓住中國患者低腎素水平這個特點獲得權(quán)威認可后，該品類的重要性從之前的倒數(shù)第一提升到第一位。因此，筆者將處方藥學術(shù)推廣的定義明確闡述為：“基于藥理和臨床研究的產(chǎn)品與治療方案優(yōu)勢以影響指南修訂為目的舉辦各類活動啟發(fā)需求的過程”。

佳能鏡像

“佳能帶佳能”是佳能公司的一種重要營銷策略，意思是一種佳能產(chǎn)品的銷售，必能帶動另一種佳能產(chǎn)品的銷售。比如你售出了一臺復印機，就要想著把傳真機、計算機或照相機同時賣給同一位顧客，就要看作是售后服務、紙張、色粉，甚至是紙張回收的開始。從某種意義上來說，更多的銷售活動是在售出商品后。

佳能公司的這一做法對制藥行業(yè)很有借鑒意義。我們知道，很多疾病的治療單獨使用一種藥物不一定能取得好的治療效果，必須聯(lián)合應用多種藥物，甚至需要合理的營養(yǎng)和適當?shù)腻憻?。如此，我們就有機會在售出一種藥物的時候，同時帶動幾種其他藥物或營養(yǎng)品、醫(yī)療器械的銷售。

當然，要做到這一點，在我們思想要有這種意識之外，在開發(fā)產(chǎn)品的時候也要想到這個問題，除了可以與其他公司結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟外，更重要的是做好聯(lián)合應用的基礎研究工作，只有這樣才能真正起到“1+1>2”的作用。“佳能帶佳能”之所以能夠成功，根本原因就在于這么做方便了消費者，為他們帶去了真正的價值。