歸真堂在被動的情況下打了一場“平安縣城保衛(wèi)戰(zhàn)”，挺熊派調(diào)集了數(shù)股力量，一些網(wǎng)民、動物保護組織，甚至政協(xié)委員以及部分渠道商圍點打援。歸真堂從各地派出的援軍在如此強大的阻力下，簡直不堪一擊，完全失去了戰(zhàn)斗力，沒有統(tǒng)一部署，沒有行動預案，沒有整體反攻防守的方案，更沒有配合，一擊即潰，在各方面強大壓力下不能形成有效打擊，致使一場公關(guān)活動丟盔棄甲、損失城池。

此次事件足以成為整個營銷界的“警世錄”，筆者認為，其中八大敗筆是企業(yè)陷入被動的關(guān)鍵，逐一盤點可為企業(yè)提供參考，避免重蹈覆轍。

星星之火足以燎原

行動遲緩，沒有應急預案

事件回顧：2011年初，歸真堂打算上市的消息傳出后，動物愛好者以動物受到殘忍對待和消費者可能受到傷害為由掀起了抵制行動。動物保護機構(gòu)亞洲動物基金會曾向福建省證監(jiān)局遞交書面聲明。

2012年1月10日，《青年時報》刊登了《“活熊取膽”兩會前再掀反對潮》的調(diào)查報道，百余家媒體和各大新聞網(wǎng)站轉(zhuǎn)發(fā)，引起動物保護話題的持久、廣泛討論。論戰(zhàn)中，在北京出席全國“兩會”的人大代表和政協(xié)委員們也紛紛加入，有政協(xié)委員遞交提案，呼吁停止活熊取膽業(yè)。

分析：很多企業(yè)認為，制定預案耗費時間、金錢，性價比極不合理，而在最關(guān)鍵的時候，也許這幾頁紙就能助你渡過難關(guān)。想當年，諸葛亮的幾個錦囊不就救了劉皇叔的命嗎？在2011年初的時候，企業(yè)就應該考慮到會否發(fā)生類似情況，一旦情況再次發(fā)生，僅靠協(xié)會正名肯定不夠份量。如果早在2011年，企業(yè)便通過營銷與相關(guān)的公關(guān)活動提前做一些今年的工作，或是通過媒體、專業(yè)協(xié)會、科研機構(gòu)一同研究探討比“活取”更好的方式等，都不失為良好的預防措施，也不至于發(fā)展到2012年如此大的影響。

好奇害死貓

忽視圍觀者的影響力

事件回顧：歸真堂上市公示時，云南某電視欄目制片人在微博中稱：“福建的歸真堂上市募資將用于年產(chǎn)4000公斤熊膽粉、年存欄黑熊1200頭等兩項目，已經(jīng)省廳初查并且通過了！如果真上市，那今年就是月熊的末日。”文字后面附有一段視頻，血淋淋的“活熊插管采膽汁”的畫面引來了上萬次轉(zhuǎn)發(fā)，多數(shù)博友表示反對歸真堂上市。

2012年2月14日，非政府組織亞洲動物基金會與其他基金聯(lián)合72名社會知名人士，向中國證監(jiān)會信訪辦遞交吁請信，該信的聯(lián)名簽署人包括馮驥才、韓紅、崔永元等。北京愛它動物保護公益基金會（下簡稱“它基金”）稱，將發(fā)起第二輪更廣泛的聯(lián)名活動。

分析：公關(guān)事件中有一股不可小視的力量，特別是在網(wǎng)絡(luò)如此發(fā)達的今天，這股力量的變化會直接影響整個事件的發(fā)展方向，這股力量的目的與發(fā)難目的完全不同，至少不完全相同，他們更多的是好奇與好玩，根據(jù)自己的喜好去判斷，去湊熱鬧，唯恐天下不亂，但他們往往代表著最廣大的圍觀者的心聲。這個時候，企業(yè)一定不能忽視對他們的關(guān)注，而且一定要爭取用大家都可以接受的理由將他們團結(jié)過來，這些人的陣前易幟往往能迅速扭轉(zhuǎn)局面。

無厘頭地授人以柄

抱薪救火焉能大事化小

事件回顧：面對挺熊派的責難，企業(yè)的回答竟然是：“熊是快樂的，不管你信不信，反正我是信了。”這樣的回答不僅不能自圓其說，反而授人以柄：“你又不是熊，你怎么知道熊是快樂的？”

分析：面對突發(fā)的責難與市場問題，企業(yè)一定要盡一切努力，縮小其影響力，而不是火上澆油，這是最基本的原則。不管這種責難由哪一個方向發(fā)出，我們不需要考慮發(fā)難人的目的及其想達到的效果，我們能做的是，在問題出現(xiàn)的時候大事化小、小事化了，而不是針鋒相對，因為在這種情況下（特別是面對有組織、有預謀的責難時），任何解釋都是錯誤的。

歸真堂在事件處理初期明顯地授人以柄，讓發(fā)難者很快找到了企業(yè)“軟肋”，以子之矛，攻子之盾，當然只能處于下風。

輕易亮出底牌

急于證實反而越涂越黑

事件回顧：2012年2月18日晚，歸真堂在公司官網(wǎng)宣布，決定在2月22日、24日分別向媒體記者和人大代表、政協(xié)委員、意見領(lǐng)袖、專家學者及動物保護組織開放熊場。2月19日，它基金召開媒體沙龍表示，希望看到歸真堂方面提供非限定區(qū)域、非限定時間、非限定人群的開放，并接受媒體、公眾、獸醫(yī)、動物學家的實地調(diào)查，“因為我們無法確信一次被組織、被安排、被限定的參觀的真實性”。當晚，歸真堂負責此次養(yǎng)熊場開放活動的工作人員表示，邀請函公布計劃不會作出調(diào)整，更引發(fā)爭議。

分析：隨意公開企業(yè)機密是本次危機公關(guān)事件中最大的敗筆，面對發(fā)難者的提問，向行家求證遠比向外行科普要省力得多。

同盟軍反目

利益框架軟弱非一日之寒

事件回顧：歸真堂相關(guān)產(chǎn)品的銷售渠道主要有專賣店、藥店和醫(yī)院。目前，甚至有人準備和銷售歸真堂產(chǎn)品的藥店進行利益談判，希望他們不再和歸真堂合作，已有銷售商對此表示認可，決定放棄經(jīng)營該產(chǎn)品。 

分析：這是整個事件中最有戲劇性的一幕，這種局面不能不說是企業(yè)在渠道建設(shè)和利益分配上的失敗。如果企業(yè)在客戶維護中能夠真正形成一種利益共同體、一種真正長效的利益分配機制，這種局面是完全可以避免的。這個問題看似一個簡單的公關(guān)或客戶維護問題，根本則是營銷體系問題。

病急亂投醫(yī)

心理承受力差，疲于應對

事件回顧：2012年2月12日下午，去年11月8日因白血病去世的網(wǎng)友謝先生在網(wǎng)絡(luò)上“復活”，他已經(jīng)多時不用的微博賬號突然連續(xù)發(fā)帖，聲援近期陷入“熊膽門”的歸真堂。無獨有偶，福建某電視臺主播幾乎在同時發(fā)現(xiàn)微博賬號被盜用，發(fā)布了幾條聲援歸真堂的帖子，引來一陣痛罵。

分析：為什么要一味回應挺熊派的質(zhì)問，難道一開始就是被告？心理承受力弱是一些企業(yè)的通病，優(yōu)柔寡斷只會喪失一次又一次機會，只能四面出擊、不分主次。

此次事件中，發(fā)難者使用的就是李云龍團長攻打平安縣城的戰(zhàn)術(shù)，沒有助攻，全是主攻，一旦一個點被突破，那就是全線潰敗。沒有一個人能夠泰山崩于前而不驚，但是迅速調(diào)整策略、制定切實有效的危機處理方案需要極強的心理承受力，我們的企業(yè)家們在這方面還需要多補補課。

營銷孤軍奮戰(zhàn)

公關(guān)脫節(jié)，策劃乏力

事件回顧：歸真堂藥業(yè)股份有限公司表示，熊膽粉包裝成禮品出售是一種順應市場發(fā)展的營銷策略。

開放熊場本來是一場非常有意義的公關(guān)活動，更是一場營銷活動，可是，在整個過程中，不管是企業(yè)自身的公關(guān)部，還是公關(guān)公司都好像“隱身”了。

分析：不管企業(yè)的市場定位如何，也不管產(chǎn)品的目標人群如何，企業(yè)只需要圍繞目標人群喊話，不必拉上一群看熱鬧的。任何一種產(chǎn)品都有一種適合它的營銷方法，難道保健品只有禮品一條出路？

公關(guān)活動也是一種營銷活動，它的效果有時候遠比上萬元廣告費劃算，因此，公關(guān)部門應當與營銷部門配合，不能各自為戰(zhàn)，否則，局面只會越發(fā)不可收拾。

逞一時之快

本末倒置使口水戰(zhàn)升級

事件回顧：歸真堂人員及專家：熊看起來不痛。

記者：你又不是熊，你怎么知道熊不痛！

歸真堂董事：你又不是熊，你怎么知道熊痛？

記者：有沒有一種病不吃熊膽藥物會死？

中藥專家：我不知道，不吃饅頭會死的人有嗎？

記者：原來熊膽好比饅頭？

分析：只有認清事情的本來面目，才能抓住問題的主要矛盾，才能不戰(zhàn)而屈人之兵。這本來就是一場說不清、道不明的口水官司。有人提出，有50多種中藥材具有熊膽的功效，但其研發(fā)是否成功？植物藥在進入歐盟受挫后能否在代替動物藥上有所作為都還只停留在理論層面。將不可再生資源變成一種可再生資源是需要時間的，科技在起步，不僅需要科研部門的努力，更需要企業(yè)的介入。

歸真堂危機公關(guān)事件提醒我們思考：公關(guān)行為在企業(yè)經(jīng)營中應該占據(jù)什么樣的位置？動物藥國際化進程如何面對類似境遇？我們必須打好基本功，只有自己足夠強大，才可能在市場大潮中乘風破浪，并領(lǐng)航產(chǎn)業(yè)。換一個角度來看，歸真堂也沒有輸，通過這場“口水戰(zhàn)”，它也邁出了市場化營銷的第一步。