任何企業(yè)在新品推出時(shí)都有一個(gè)利潤(rùn)點(diǎn)的可浮動(dòng)空間，在浮動(dòng)空間內(nèi)，制藥企業(yè)可與藥店進(jìn)行價(jià)格談判，但是當(dāng)連鎖藥店價(jià)格低于制藥企業(yè)最低價(jià)，上游企業(yè)則可通過(guò)提供其他增值服務(wù)加強(qiáng)與連鎖藥店的合作。 ——陳剛

  OTC新品動(dòng)銷是OTC推廣的重中之重，要牢牢抓住店員這一環(huán)節(jié)。針對(duì)店員的推廣活動(dòng)一定要堅(jiān)持多元化、新穎化和整合化的思路，打好組合拳。——王慶剛 

 OTC新品零售終端的市場(chǎng)推廣，主要有三種途徑：第一種是連鎖先行，第二種是走大流通渠道，第三種是自建地面終端隊(duì)伍進(jìn)行產(chǎn)品推廣。三種方法各有利弊，企業(yè)應(yīng)根據(jù)自己的實(shí)際情況選擇。 ——寧正華 

  主持人：本報(bào)記者 劉丹

本期嘉賓： 

陳 剛 李時(shí)珍醫(yī)藥集團(tuán)營(yíng)銷總監(jiān) 

王慶剛 山東齊魯制藥有限公司OTC事業(yè)部總監(jiān)

寧正華 湖南時(shí)代陽(yáng)光藥業(yè)股份公司零售市場(chǎng)銷售部總監(jiān)

OTC新品的研發(fā)對(duì)于制藥企業(yè)而言尤為重要，但是新品研發(fā)出來(lái)以后，如何使其快速融入市場(chǎng)并迅速被消費(fèi)者接受，又成為制藥企業(yè)需要思考的話題。本期，記者邀請(qǐng)了三位業(yè)內(nèi)專家就新品推廣話題進(jìn)行探討。

新品推廣緊盯連鎖　　

記者：制藥企業(yè)在OTC新品的推廣上，通常有哪些途徑和方法？

王慶剛：相比于處方藥推廣，OTC新品推廣無(wú)論是操作途徑還是具體方法都要豐富得多。大體來(lái)說(shuō)，OTC新品推廣分為線上宣傳和線下推廣兩種方式。常見(jiàn)的線上宣傳主要有影視廣告、網(wǎng)絡(luò)宣傳等。此種推廣形式覆蓋面廣、產(chǎn)品信息傳達(dá)生動(dòng)活潑、易給人留下深刻印象，比較適合OTC新品上市預(yù)熱期及產(chǎn)品成熟期的推廣，起到廣泛影響消費(fèi)者的作用，不過(guò)投入費(fèi)用較大，市場(chǎng)回報(bào)周期長(zhǎng)，一般是大的品牌OTC企業(yè)可長(zhǎng)時(shí)間操作。

對(duì)于線下推廣方式主要有以下幾個(gè)分層次的推廣方式：行業(yè)會(huì)議推廣，針對(duì)藥店采購(gòu)的活動(dòng)、門店活動(dòng)及消費(fèi)者促銷。通過(guò)行業(yè)會(huì)議推廣可以針對(duì)目標(biāo)VIP連鎖客戶進(jìn)行集中宣傳，快速找到戰(zhàn)略合作客戶；采購(gòu)活動(dòng)主要是針對(duì)連鎖采購(gòu)環(huán)節(jié)制定的針對(duì)性產(chǎn)品促銷政策，從而可達(dá)到產(chǎn)品鋪貨、擠占競(jìng)品的作用。門店活動(dòng)主要有店員培訓(xùn)、門店銷售競(jìng)賽、門店陳列包裝競(jìng)賽等等。

寧正華：OTC新品零售終端的市場(chǎng)推廣，主要有三種途徑：第一種是連鎖先行。這種途徑之前常用的方法是先做店面形象包裝，但現(xiàn)在常用的方法是做大規(guī)格產(chǎn)品，選擇區(qū)域市場(chǎng)大型連鎖，將產(chǎn)品迅速鋪貨上架。這種方式可達(dá)到推廣速度快的效果，也很穩(wěn)定，銷售量一旦上來(lái)，就可穩(wěn)定下來(lái)。但是由于與大型連鎖合作，通常利潤(rùn)點(diǎn)會(huì)比較低；第二種是走大流通渠道，通過(guò)經(jīng)銷商推廣產(chǎn)品。這種方式可采用的形式多種多樣，但最關(guān)鍵的是要確保經(jīng)銷商的利益；第三種是自建地面終端隊(duì)伍進(jìn)行產(chǎn)品推廣。此種方式適合廣普藥及利潤(rùn)空間大的產(chǎn)品，其獲得的效果是最直接的，但是所需成本也最高。

動(dòng)銷離不開(kāi)終端培訓(xùn)　　

記者：OTC新品在藥店如果要很好地動(dòng)銷，在藥店的推廣上，通常采取哪些推廣方式比較適宜？

陳剛：李時(shí)珍藥業(yè)在OTC新品的藥店推廣上，通常采用銷售人員培訓(xùn)、店員培訓(xùn)和消費(fèi)者教育相結(jié)合的方式。新品發(fā)布后，首先進(jìn)行內(nèi)部培訓(xùn)，培訓(xùn)內(nèi)容包括藥理、病理等基本知識(shí)、消費(fèi)者需求分析、銷售技巧培訓(xùn)等；之后，結(jié)合店員特點(diǎn)和需求，進(jìn)行相應(yīng)培訓(xùn)；同時(shí)，在門店通過(guò)促銷等方式對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品教育。

王慶剛：新品動(dòng)銷是OTC推廣的重中之重，要牢牢抓住店員這一環(huán)節(jié)。店員首推的積極性提高了，產(chǎn)品銷量自然也就提高了。針對(duì)店員的推廣活動(dòng)一定要堅(jiān)持多元化、新穎化和整合化的思路，打好組合拳?？梢栽谛缕愤M(jìn)入藥店后，特別是旺季到來(lái)前組織一場(chǎng)針對(duì)企業(yè)品牌規(guī)模、目標(biāo)產(chǎn)品推薦技巧的培訓(xùn)會(huì)。

推廣阻力來(lái)自利潤(rùn)博弈　　

記者：制藥企業(yè)在零售藥店進(jìn)行新品推廣，通常會(huì)遇到哪些阻力？如何解決？

陳剛：通常會(huì)遇到品類沖突和利潤(rùn)點(diǎn)沖突這兩方面的阻力。品類沖突即藥店本身已有類似功能的產(chǎn)品，出現(xiàn)品類重疊的現(xiàn)象。這方面矛盾可通過(guò)分析該產(chǎn)品能否帶動(dòng)藥店關(guān)聯(lián)銷售、能否提高藥店美譽(yù)度來(lái)解決。而利潤(rùn)沖突，則需要企業(yè)與藥店討價(jià)還價(jià)式地溝通以解決問(wèn)題。任何企業(yè)在新品推出時(shí)都有一個(gè)利潤(rùn)點(diǎn)的可浮動(dòng)空間，在浮動(dòng)空間內(nèi)，制藥企業(yè)可與藥店進(jìn)行價(jià)格談判。

但是當(dāng)連鎖藥店價(jià)格低于制藥企業(yè)最低價(jià)，上游企業(yè)則可通過(guò)提供其他增值服務(wù)的方式加強(qiáng)與連鎖藥店的合作，如提供贈(zèng)品、免費(fèi)給店員培訓(xùn)、送報(bào)等。

王慶剛：新品推廣過(guò)程中阻力主要體現(xiàn)在連鎖門店門檻過(guò)高、藥店配合不力等方面。如今連鎖門檻越來(lái)越高，同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈，采用傳統(tǒng)的進(jìn)場(chǎng)方式已經(jīng)很難奏效。然而，借力連鎖、聯(lián)盟平臺(tái)達(dá)成品牌戰(zhàn)略合作往往能達(dá)到事半功倍、快速導(dǎo)入的目的。

對(duì)于門店的各種活動(dòng)，執(zhí)行到位是關(guān)鍵，所以要保證活動(dòng)達(dá)到預(yù)期效果，開(kāi)展前一定要周密策劃，并征得連鎖高管的配合，制定明確可行的獎(jiǎng)懲措施，這樣才不至于落空。

寧正華：主要是利潤(rùn)方面的阻力，需要供零雙方不斷談判，達(dá)到雙方可以接受的價(jià)格。如果實(shí)在談不下去，制藥企業(yè)可選擇放棄此連鎖，去選擇其他具有相等規(guī)模的連鎖藥店洽談合作，或者由其他兩家規(guī)模略小于該連鎖的藥店取代。