『謀』事之法

◎事件營銷本身就是一把“雙刃劍”，其雖可以以短、平、快的方式為企業(yè)帶來巨大的關(guān)注度，但也可能起到相反的作用，使企業(yè)或產(chǎn)品知名度擴(kuò)大的同時(shí)得到完全負(fù)面的評價(jià)。

◎事件營銷的風(fēng)險(xiǎn)控制

◎事件營銷不能觸犯國家的法律法規(guī)，底線一旦觸及，給企業(yè)帶來的打擊可能是致命的。

◎事件營銷不能降低品牌的檔次，其以定位為基礎(chǔ)，所以要服從于定位。

◎事件營銷不能破壞品牌的美譽(yù)度，做品牌不僅要做知名度更要做美譽(yù)度。

◎事件營銷不能與實(shí)際情況不符，因?yàn)樾湃我坏┦?，再想挽回是極為困難的。

◎事件營銷應(yīng)有應(yīng)急預(yù)案，以防止突發(fā)事件所帶來的影響。

◎事件營銷應(yīng)考慮具體的環(huán)境，并根據(jù)環(huán)境的不同調(diào)整其策略。

◎事件營銷應(yīng)符合地方的文化風(fēng)俗，避免觸犯當(dāng)?shù)氐奈幕W(wǎng)絡(luò)禁區(qū)。

◎事件營銷中的每一個(gè)環(huán)節(jié)每一個(gè)工作都應(yīng)分配到每一個(gè)人，不能存在模糊地帶；每個(gè)工作的完成時(shí)間都要有明確規(guī)定并有如果完不成應(yīng)該怎么辦、如何挽救的方案。

◎事件營銷中的媒體通路很重要，應(yīng)有專門的人做媒體公關(guān)的工作，如果有媒體記者沒有按照事前的要求去報(bào)道或者有媒體進(jìn)行了負(fù)面報(bào)道，企業(yè)應(yīng)有一整套的溝通方案與步驟。

要定期進(jìn)行總結(jié)與檢討，要能夠根據(jù)市場的反饋與環(huán)境的變化及時(shí)調(diào)整事件營銷的策略與方法。

 一、事件缺乏新聞價(jià)值“First”是事件營銷成功的第一要素，因?yàn)橹挥械谝?，才有新聞價(jià)值，否則就是步人后塵。比如茅臺摔瓶子你也摔、張瑞敏怒砸問題冰箱你也毀不合格產(chǎn)品等等這些都很難再引起媒體和公眾的關(guān)注，因?yàn)椴皇堑谝槐銢]有了新聞價(jià)值。作為中國事件營銷的典型企業(yè)，蒙牛要求其市場中心每年都發(fā)掘一個(gè)全國創(chuàng)新的大事件，比如第一個(gè)捐贈非典、贊助神五、策劃超女等。

對策：若想讓事件營銷具有新聞價(jià)值，首先，市場人員必須保持對社會政治、經(jīng)濟(jì)、科技、文化、教育、環(huán)保、三農(nóng)、國家政策法律、國際政治等方方面面的職業(yè)敏感度，企業(yè)必須具有強(qiáng)烈的公民意識；其次，企業(yè)必須和政府有關(guān)部門保持密切的關(guān)系，隨時(shí)獲取政府關(guān)注的話題；再次，必須和各級各類新聞媒體保持良好的公關(guān)關(guān)系，切記“媒體無級別，新聞無大小”；最后要富有創(chuàng)意，給得獎(jiǎng)的文體明星捐贈房子、車子只能是錦上添花，但如果給某位人民教師或者是社會弱勢群體比如清潔工捐贈一套房子，并設(shè)立弱勢群體救助資金，則肯定能引起媒體和公眾的關(guān)注及議論。

 二、事件缺乏可參與性如果企業(yè)只是站在自己的角度，一廂情愿地策劃一些活動，而不去考慮消費(fèi)者參與的難度及成本，這無異于異想天開?？梢钥隙?，沒有公眾的參與，事件營銷很難走遠(yuǎn)，效果也會大打折扣。

對策：隨著科技進(jìn)步和DIY的日益普及，國人對一些互動的參與意識也越來越強(qiáng)。如果能在激發(fā)人們好奇心的同時(shí)輔之以一些簡單、多樣的參與方式，營銷者或許會收到意想不到的市場促銷效果。如超級女聲轟動全國的一個(gè)重要原因便是利用了手機(jī)短信這一極易參與的互動方式，決賽時(shí)全國有接近三分之一的人都在收看，其中不少人都在通過拇指進(jìn)行互動，有的還會動員親友參與其中。

 三、事件實(shí)施組織不力事件營銷力=創(chuàng)意策劃力×卓越執(zhí)行力。再好的營銷事件，如果執(zhí)行乏力，結(jié)果也不會令人滿意。事件營銷應(yīng)該是經(jīng)過策劃的，其整體設(shè)計(jì)要像一個(gè)故事，開頭、發(fā)展、高潮、結(jié)局等各個(gè)階段都要有“包袱”不斷地抖出來。除此之外，缺乏實(shí)施操作的SOP（標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)程序）也會使實(shí)施不力，導(dǎo)致實(shí)施中出現(xiàn)很多原來沒有想到的問題，或者缺乏應(yīng)有的應(yīng)急備選方案。

對策：“串點(diǎn)成線，串珠成鏈”是事件營銷的關(guān)鍵，對此，企業(yè)可通過一致性的品牌形象實(shí)現(xiàn)。此外，事件營銷必須遵循先難后易的原則，要事先把能想到的各種問題想深想透。以蒙牛的“神五”事件營銷為例，其不僅制定了完備的媒介宣傳計(jì)劃，從全局上把握住宣傳的關(guān)鍵點(diǎn)，還提前花了兩個(gè)月的時(shí)間來策劃這次活動，專門成立了一個(gè)“航天計(jì)劃組”，并且同廣告公司和電視臺都簽訂了“軍令狀”。

 四、事件與企業(yè)、產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性不強(qiáng)企業(yè)往往看到社會上某熱點(diǎn)新聞、事件吸引了大量“眼球”，就心里癢癢，開始撥弄著肚子里那根“時(shí)不可待，機(jī)不再來”的單弦，根本就不管借的這個(gè)“事件”是個(gè)什么東西，與自己有何關(guān)系，到最后不僅竹籃打水一場空，甚至還會惹來不必要的麻煩。

對策：事件營銷不能脫離品牌的核心理念，必須堅(jiān)持相關(guān)性原則，只有品牌與事件的聯(lián)結(jié)自然流暢，才能讓消費(fèi)者把對事件的熱情轉(zhuǎn)移給產(chǎn)品。當(dāng)然，有些事件與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)還要看市場企劃人員的悟性和靈性。如賣車種樹的“本田妙案”便是日本橫濱本田汽車銷售公司的青木勤社長從公路上行駛?cè)缢蟮钠嚭榱髦猩龅撵`感：今后每賣一部車，便在街上種一棵紀(jì)念樹。

 五、不善于借勢企業(yè)自己單槍匹馬操縱事件很容易事倍功半，既引不起媒體和大眾的關(guān)注，也吸引不了消費(fèi)者的眼球。如有企業(yè)經(jīng)常舉行一些小型贊助事件、文藝演出、捐資修路等等，但效果卻沒有顯現(xiàn)出來。這里除了新穎度不夠外，主要還在于事件太小，沒有大到足夠街談巷議的地步。

對策：一些獨(dú)一無二，可遇不可求的歷史性事件是企業(yè)借勢的很好選擇，這時(shí)只要通過一些技巧便極易取得事半功倍的效果。比如2003年伊拉克戰(zhàn)爭爆發(fā)時(shí)，統(tǒng)一潤滑油就抓住中央電視臺所進(jìn)行的前所未有的大規(guī)模直播報(bào)道帶來的收視高峰機(jī)會，迅速出擊，推出“多一些潤滑，少一些摩擦”的經(jīng)典廣告，形成了空前的品牌影響力，也為統(tǒng)一潤滑油帶來了優(yōu)秀的銷售成績。

 六、事件功利性太強(qiáng)如果企業(yè)策劃的事件功利性太強(qiáng)，媒體就會拒絕介入，事件營銷講求的應(yīng)是“功夫在詩外”和“無聲勝有聲”，在潛移默化中感染大眾，達(dá)成營銷目的。

對策：好的事件營銷策劃者并不能只把精力放在新聞價(jià)值的追求上，還必須考慮到這則新聞是否會受到媒介成文的或者不成文的約束，應(yīng)該清楚，一個(gè)事件從發(fā)生開始，一直到變成報(bào)紙上的一則新聞，它的內(nèi)容是在不斷“縮小”的。一個(gè)成功的事件營銷要通過精心策劃努力增強(qiáng)事件的新聞性，盡量減少被記者和編輯刪減的內(nèi)容，如商場撒錢搶錢事件很明顯就是很難成功的策劃。