我們喜歡模仿屈臣氏，屈臣氏的自有品牌走感性路線，利用吸引人的包裝及買贈來吸引顧客。如果我們也跟屈臣氏一樣，不從產(chǎn)品品質(zhì)切入，那從供應(yīng)鏈一端就輸?shù)袅?，?chuàng)新也只能是曇花一現(xiàn)。

目前，藥房在積極轉(zhuǎn)型，但顯得勢單力薄。而藥店轉(zhuǎn)型，不能是一個人在戰(zhàn)斗，國內(nèi)的藥企不應(yīng)只是旁觀者。其實在日本超級藥店崛起的背后是有一批本土藥廠的支持：

在1967年，日本出臺了對傳統(tǒng)藥店相當(dāng)不利的禁止銷售治療用藥品政策。那時候，也對藥廠也推出了諸多規(guī)約性制度，如，禁止治療用藥品刊登廣告，藥品副作用監(jiān)督條例實施，這促使相當(dāng)一批中小制藥企業(yè)轉(zhuǎn)而生產(chǎn)保健食品與化妝品，為藥店轉(zhuǎn)型提供了商品條件。

中國連鎖藥店張勇：

目前藥店處在轉(zhuǎn)型期，大勢所趨，但略顯勢單力薄，目前，您感覺目前的藥企在藥店轉(zhuǎn)型過程中扮演了足夠的角色么？

北大縱橫史立臣：

藥企現(xiàn)在自顧不暇

現(xiàn)在藥企的日子也非常難過，一方面國內(nèi)的藥企自身的研發(fā)能力非常弱，導(dǎo)致藥企都集中在仿制藥上，同質(zhì)化競爭激烈，中國現(xiàn)在有4000多家藥企，超過一半的企業(yè)年銷售額不超過5000萬元，使得醫(yī)藥購銷領(lǐng)域混亂，惡性競爭時常發(fā)生。同質(zhì)化競爭的結(jié)果就是拼價格，拼價格的結(jié)果就是很多藥企要出局。另一方面國家新醫(yī)改的政策未來和現(xiàn)狀都讓藥企無所適應(yīng)，而且每個省的情況又不盡相同，一省一況已經(jīng)讓藥企精疲力竭。所以，藥店的轉(zhuǎn)型和發(fā)展不能依靠藥企了。

藥店轉(zhuǎn)型，只能依靠自己

多年來藥店在藥品銷售的價值鏈中一直感覺良好，因為是藥品銷售的終端，對藥企的產(chǎn)品從來是頤指氣使，上架費，促銷費，店面拓展費，店慶費等等，這讓雙方從來就沒有成為真正的戰(zhàn)友。由于以前藥店處于受藥企尊崇的地位，于是，惰性和不思進(jìn)取的情況就在很多連鎖和單體藥店中產(chǎn)生。以至于在新的市場環(huán)境和政策環(huán)境下，藥店的轉(zhuǎn)型顯得無所適從。

這些之前的隱患導(dǎo)致了藥企的發(fā)展和變革并沒有考慮到藥店的未來，雙方在很多時候是一種博弈狀態(tài)，這種情況下很難形成患難兄弟。

由于藥企已經(jīng)自顧不暇，所以，藥店的轉(zhuǎn)型還是要靠自己。

藥店要怎樣轉(zhuǎn)型？

現(xiàn)在藥店的經(jīng)營人士討論的很多，但是我覺得藥店轉(zhuǎn)型不能僅僅是依靠產(chǎn)品經(jīng)營的轉(zhuǎn)型，還要思考盈利模式的轉(zhuǎn)型。

現(xiàn)在藥店轉(zhuǎn)型討論最多可以分為以下幾種：

1. 社區(qū)綜合性藥店：依托社區(qū)，形成常用藥品、藥妝、家用醫(yī)療器械、保健食品。
2. 藥妝店：藥妝、與藥妝相關(guān)的醫(yī)療器械、保健食品、OTC和部分美容產(chǎn)品。
3. 健康藥店：凡事涉及到日常保健和美容的都可以包含進(jìn)來，藥妝、美容產(chǎn)品、特色健康增值服務(wù)、保健食品、運動器械、家用自我治療醫(yī)療器械、美容器械
4. 成人用品店：常用藥品、計生用品、成人用品、保健食品
5. 綜合店面：日用品，常用藥品、藥妝、保健食品、家用醫(yī)療器械、美容產(chǎn)品

上述的幾種藥店轉(zhuǎn)型更多的是從產(chǎn)品角度思考，我認(rèn)為這些雖然有很大的借鑒作用，但是，還可以做更深入的思考，就是從盈利模式轉(zhuǎn)型。

藥店的盈利模式轉(zhuǎn)型就要不僅僅思考經(jīng)營什么產(chǎn)品，而是更重要的考慮怎樣持久的盈利，并做成品牌，如果單純的從產(chǎn)品考慮，把藥店做成雜貨市場，未免得不償失，畢竟藥店從初期的或者老百姓的心目中定位不是雜貨市場。

所以，從盈利模式上，還是要考慮藥店的定位。

我并不贊同一些人說的藥店以后不賣藥是趨勢，我認(rèn)為這在中國一定時期內(nèi)行不通，藥店不賣藥可能是一些其他國家的現(xiàn)象，但是，在中國，在未來20年內(nèi)，基本不可能。原因有三：一是中國的醫(yī)改之路已經(jīng)走過了十幾年，步履艱難，大部分計劃的事情都還沒做，那么我們可以預(yù)測一下，是否還需要20年才能走出有中國特色的成功的醫(yī)改之路。二是中國的國情，不同的區(qū)域有不同的情況，不可能一刀切。三是國人的購藥習(xí)慣，醫(yī)院或者診所看病，藥店購藥，或者是常見病種直接到藥店購藥，自我診療，這一點短時間是沒法改變的，十幾年來，這種習(xí)慣不僅沒有弱化，反而越來越強化，這可能是醫(yī)院治療費用越來越高，或者消費者自我診療的能力提高造成的。

所以，我認(rèn)為，未來一定時期內(nèi)，藥店的定位還是會以銷售藥品為主，尤其銷售otc產(chǎn)品，其他產(chǎn)品為輔。

從表面看，藥店的轉(zhuǎn)型有些孤單，或者勢單力薄，但是任何事情都不是孤立的，藥店轉(zhuǎn)型也不要孤立起來。我認(rèn)為藥店轉(zhuǎn)型要從以下幾個方面全面考慮：
    1.從政策變化出發(fā)：跟隨國家醫(yī)改進(jìn)程，隨時調(diào)整戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)。國家要醫(yī)藥分家，那么誰來承接藥品分家后的銷售？我認(rèn)為醫(yī)藥分家不可能簡單的指定醫(yī)院用藥銷售點，如果這樣就沒有實際醫(yī)藥分家的意義了。這是政策資源，現(xiàn)在的連鎖藥店和單體藥店如何抓住？

2.目前基本是診所和藥店分離，各自為戰(zhàn)，那么未來可不可能形成聯(lián)合經(jīng)營？或者連鎖藥店發(fā)展出自己的門診？值得注意的是這和坐堂醫(yī)不是一個概念。

3.既然社區(qū)醫(yī)療和新農(nóng)合醫(yī)療體系未來將以銷售基藥為主，而基藥要不是這兩個醫(yī)療體系的興趣所在，那么藥店有多少可能借助這兩大政策平臺形成自己的新的盈利模式？

4.連鎖藥店能不能考慮根據(jù)不同的區(qū)域競爭情況形成不同區(qū)域的特色藥店？比如某區(qū)域綜合藥店競爭激烈，那么就不要在這里開設(shè)綜合藥店，可以開設(shè)專營藥店，比如成人用品店，?？扑幤返辏】档甑鹊?。

5.在藥店經(jīng)營日用品我不贊同，但是為什么不把藥店開進(jìn)大型超市里面呢？我家附近有家連鎖藥店，開始銷售情況很一般，后來隔壁開設(shè)了一家較大的超市，購物人群出現(xiàn)了共用情況，到現(xiàn)在為止，就出現(xiàn)了兩種趨勢：一是附近藥店的客流量和銷售額明顯下降，二是這家連鎖藥店銷售情況一路上升，每天人頭攢動。

6.鑒于新GMP 的推進(jìn)和國內(nèi)藥企未來集中度提高，將有大批的藥企失去市場競爭能力和藥品生產(chǎn)資格，這些企業(yè)將從生產(chǎn)藥品轉(zhuǎn)向保健食品和藥妝的生產(chǎn)，藥店尤其是連鎖藥店可以借機早就自有品牌產(chǎn)品，并和這些企業(yè)形成長期的戰(zhàn)略聯(lián)盟伙伴關(guān)系，共同發(fā)展。甚至有可能這些失去藥品生產(chǎn)資格的企業(yè)將成為大型連鎖體系的生產(chǎn)基地。

7.盈利模式的改進(jìn)：

1）藥店可以做健康領(lǐng)域的投入，形成新的贏利點；

2）藥店可以形成自己的品牌產(chǎn)品，讓顧客有從廠家直接購藥的感覺；

3）和政策資源結(jié)合，形成穩(wěn)定持久的盈利模式；

4）改變急功近利的營銷模式，更多的為顧客考慮，改觀顧客對藥店的信任，形成居民可以信賴的健康和自我醫(yī)療的中心；

5）區(qū)域區(qū)隔的專業(yè)化定位：不同區(qū)域形成不同的特色藥店。

6）通過管理提升來提高藥店的贏利水平，連鎖藥店的管理從十幾年前的國字姓一路悠然走來，沒有變的更好，反而水平越加的變低，從以前不熱情，到現(xiàn)在以忽悠消費者為主要形式，讓消費者進(jìn)入到藥店就像進(jìn)入到忽悠窩子，要小心再小心。

 中國連鎖藥店張勇：

近幾年，OTC市場這幾年比較沉寂，或許由于藥店日子不好過，也會一定程度上會影響OTC產(chǎn)品的生意。據(jù)您分析，OTC市場面臨哪些困境？這與藥店的困境有何相關(guān)性？

北大縱橫史立臣：

說到otc就不得不說一下OTC在中國銷售的和認(rèn)知的情況。那么什么是otc？　OTC(Over The Counter)非處方藥物，我國衛(wèi)生部醫(yī)政司是這樣定義的：它是消費者可不經(jīng)過醫(yī)生處方，直接從藥房或藥店購買的藥品，而且是不在醫(yī)療專業(yè)人員指導(dǎo)下就能安全使用的藥品，即不需要憑借執(zhí)業(yè)醫(yī)師或助理醫(yī)師的處方既可自行選購、使用的藥品。

目前藥店雖然已經(jīng)形成OTC專柜了，但是實際消費者購藥中，藥店并沒有按照OTC的國家管理辦法銷售，更多是引導(dǎo)消費者購買利潤較高的新特藥或者利潤較高的處方藥產(chǎn)品。這直接導(dǎo)致了純粹的OTC市場銷售不明顯，顧客認(rèn)知度低。只有國家真正實行處方藥管理辦法，處方藥必須有醫(yī)生處方才能購買的時候，OTC的市場潛力才能正在體現(xiàn)出來。

我們可以梳理一下OTC的困境：

1）由于國家對OTC和處方藥購銷的管理不到位，導(dǎo)致OTC市場認(rèn)知的迷失和失去了政策的支撐。這一點是OTC產(chǎn)品最大的困境。

2）渠道混亂，價格混亂，品牌的忠誠度不高。

3）OTC生產(chǎn)企業(yè)連續(xù)操作這些年市場后，感覺到了OTC的市場贏利點低，市場無法操控，興趣在減弱。

4）品牌OTC對于藥店來說，利潤低，非品牌OTC消費者又認(rèn)可度不高，對藥店來說形成銷售兩難的境地。

我們再來看一下藥店的實際困境：

1）現(xiàn)實的和未來可預(yù)測的盈利水平和能力在明顯降低。

2）社區(qū)和新農(nóng)合由于醫(yī)療覆蓋的極大，可報銷產(chǎn)品直接降低了藥店的產(chǎn)品范圍

3）基藥實施后，藥店經(jīng)營基藥基本沒利潤。

4）藥店盈利模式大同小異，同質(zhì)化競爭激烈。

5）藥店經(jīng)營不能和政策、市場和、及顧客需求有效對接。

從OTC和藥店的各自困境來看，其實不外乎都有共同的因素：政策和市場,所以說，二者是息息相關(guān)的，彼此的發(fā)展都是相互依存的，OTC現(xiàn)在和未來的主要銷售就是藥店。

未來的藥店經(jīng)銷的藥品可以劃分為：OTC和處方藥；可報銷藥品和不可報銷藥品。

對于OTC，隨著國家政策和管理導(dǎo)向的推進(jìn)，會逐步的進(jìn)入正常的管理狀態(tài)，這樣，品牌OTC產(chǎn)品就會成為OTC的消費主流。

對于處方藥，藥店要盡可能的和診療單位聯(lián)合，形成出方和購藥一條龍服務(wù)體系，充分鏈接社區(qū)、新農(nóng)合和醫(yī)院的醫(yī)療體系，更要和醫(yī)保體系形成對接。

對于可報銷產(chǎn)品，雖然利潤較低，但這是吸引顧客上門的關(guān)鍵，也要重視起來，同時這也是和國家政策對接的基礎(chǔ)。

對于不可報銷產(chǎn)品，要正確的引導(dǎo)消費者購買，不要靠忽悠，失去消費者信任的藥店不會長久。

藥店經(jīng)營OTC最好形成自己的品牌，這對藥店的未來發(fā)展意義至關(guān)重要。

中國連鎖藥店張勇：

您也提到幫助一些企業(yè)對終端重新定位和設(shè)計，這根目前藥店的轉(zhuǎn)型有關(guān)么？

北大縱橫史立臣：

北大縱橫醫(yī)藥團(tuán)隊做了很多的藥企醫(yī)藥營銷管理咨詢項目，這些醫(yī)藥營銷管理咨詢項目幾乎都涉及到藥企對終端的拓展、覆蓋和管理，因為醫(yī)藥工業(yè)是藥品供應(yīng)鏈的前端，藥店和其他終端是供應(yīng)鏈的終端，二者唇齒相依。藥企對終端非常重視，藥企對終端的管理主要包括：根據(jù)藥企的實際情況確定藥企進(jìn)入那些終端、終端甄選的指標(biāo)體系、區(qū)域市場布局、進(jìn)入不同種類終端的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、終端拓展的計劃和時間表、終端拓展和管理的人員招聘、終端人員培訓(xùn)、終端拓展和管理的監(jiān)管等等。上述這些都是藥企從自身角度來思考問題，目的是坐實終端營銷。由于醫(yī)療終端將根據(jù)國家政策發(fā)生重大變化，藥店終端將成為藥企的終端選擇中的重中之重。

比如我們做藥店類產(chǎn)品，就要考慮到藥店未來的發(fā)展趨勢，競爭態(tài)勢和產(chǎn)品規(guī)劃?，F(xiàn)在營銷做得好的藥企對藥店終端是有選擇的，那些藥店適合藥企的產(chǎn)品，那些不適合，都要經(jīng)過相關(guān)指標(biāo)的設(shè)定進(jìn)行甄選。由于很多藥店管理者本身對行業(yè)的思考有限制等原因，很多時候我們會協(xié)助重要目標(biāo)藥店進(jìn)行簡單的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)梳理，告訴藥店，根據(jù)其所在的區(qū)域適合經(jīng)營那些產(chǎn)品，甚至在溝通過程中幫助藥店簡單梳理一下其未來發(fā)展的戰(zhàn)略。

    其實藥店作為最接近消費者的終端，應(yīng)該更加了解政策態(tài)勢，更加了解銷售者心里，更加了解本地市場的競爭態(tài)勢，更加熟知本地的營銷資源。這些做到了，才能更好的規(guī)劃自己的盈利模式，才能按照合理的規(guī)劃來和醫(yī)藥工業(yè)和醫(yī)藥商業(yè)對對接適合自身的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，畢竟藥店的數(shù)量要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于藥企的數(shù)量，藥企的選擇余地也遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于藥店的選擇余地。

看清政策，看清市場，看清消費群體，看清藥店競爭態(tài)勢，根據(jù)這四個看清，構(gòu)建適合自身的戰(zhàn)略規(guī)劃才是藥店未來發(fā)展的成功要素。

中國連鎖藥店張勇：

藥店轉(zhuǎn)型不應(yīng)只是一個人在戰(zhàn)斗，OTC藥企如何抓住機遇，順應(yīng)而為？我們也相信中國的OTC企業(yè)會在轉(zhuǎn)型過程中有所作為，但不一定與日本藥企一樣去生產(chǎn)化妝品，因為大家的背景和資源不同，您判斷我們的OTC行業(yè)會有哪些“中國特色”？

北大縱橫史立臣：

因為otc是很多藥企的主要產(chǎn)品結(jié)構(gòu)之一，所以藥企會在OTC上下大工夫進(jìn)行規(guī)劃。隨著國家對OTC管理和國家醫(yī)改政策的逐步推進(jìn)，藥企對OTC品牌發(fā)展和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)會有所調(diào)整。仿制藥大批到期，也會加劇OTC的競爭，所以，很多藥企都會有大動作調(diào)整不同區(qū)域的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，這對藥店來說正是很好的與藥企進(jìn)行產(chǎn)品和發(fā)展對接的時刻。

如果國家新GMP真正嚴(yán)格的實行，會有一批醫(yī)藥企業(yè)失去藥品生產(chǎn)資格，這些失去藥品生產(chǎn)資格的藥企要么被收購，要么破產(chǎn)，要么轉(zhuǎn)產(chǎn)做藥妝甚至化妝品。

至于OTC行業(yè)的中國特色，這個不好講，因為很多東西都是借鑒其他國家的模式，至于學(xué)的像與不像，很難判斷，學(xué)的不像，就是有中國特色，學(xué)的像，就是照搬照抄。

我覺得首先，雙跨品種會逐步消失，因為雙跨品種已經(jīng)失去了政策支持和市場競爭的實際意義。二是國家對OTC的管理，始終沒進(jìn)入正規(guī)，渠道混亂、價格競爭激烈、OTC的銷售和使用缺乏監(jiān)管都是目前中國OTC的特色。

1. OTC藥企順應(yīng)藥店轉(zhuǎn)型的成功關(guān)鍵點是？

第一是產(chǎn)品：有了好的產(chǎn)品才能有好的市場，才能跟隨藥店轉(zhuǎn)型形成雙贏的局面。

第二是抓住機會：有了好的產(chǎn)品后，抓住好的機會，根據(jù)不同市場制定不同的策略，將產(chǎn)品推向目標(biāo)消費群體。

第三是要有好的策劃：產(chǎn)品有了，機會有了，但是沒有好的策劃一樣不會成功。

第四是要和消費群體進(jìn)行有效對接：消費者需要什么樣的產(chǎn)品藥一清二楚，不能迷茫的做事。產(chǎn)品銷售群體定位清晰了，很多事情才有的放矢。

第五就是要樹立品牌：這是未來OTC企業(yè)持久發(fā)展的最關(guān)鍵的內(nèi)容。

上述五點那一項都離不開OTC的主銷終端---藥店。藥企規(guī)劃OTC一定要和藥店的現(xiàn)在和未來的發(fā)展對接起了，不能自己干自己的，到頭來沒有合適的藥店來支持，也會竹籃打水。

北大縱橫醫(yī)藥醫(yī)療團(tuán)隊介紹：

北大縱橫醫(yī)藥醫(yī)療團(tuán)隊主要從事醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)研究，醫(yī)療行業(yè)研究、醫(yī)藥醫(yī)療管理咨詢、醫(yī)藥醫(yī)療投資的中國最專業(yè)的實戰(zhàn)型團(tuán)隊。團(tuán)隊成員都是醫(yī)藥、醫(yī)療、和醫(yī)藥醫(yī)療投資領(lǐng)域從業(yè)多年的專業(yè)人士組成。

北大縱橫醫(yī)藥醫(yī)療團(tuán)隊三大業(yè)務(wù)板塊：

 1.醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)研究、醫(yī)療行業(yè)研究業(yè)務(wù)：透視醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)，深悉醫(yī)療行業(yè)，幫助醫(yī)藥醫(yī)療企業(yè)看清政策環(huán)境，市場環(huán)境，正確而快速的發(fā)展。

 2.醫(yī)藥醫(yī)療管理咨詢業(yè)務(wù)：包括醫(yī)藥醫(yī)療企業(yè)的集團(tuán)管控、戰(zhàn)略規(guī)劃、職能戰(zhàn)略、組織構(gòu)建與流程設(shè)計、人力資源、市場營銷、銷售管理、產(chǎn)品策劃、薪酬績效、市場布局、團(tuán)隊建設(shè)、營銷托管。

3.醫(yī)藥醫(yī)療投資業(yè)務(wù)：幫助醫(yī)藥醫(yī)療客戶尋找產(chǎn)業(yè)投資機會，確定醫(yī)藥醫(yī)療產(chǎn)業(yè)投資策略；尋找符合要求的目標(biāo)企業(yè)，協(xié)助建立雙方聯(lián)系和合作關(guān)系；為已投資的企業(yè)提供增值服務(wù)（包括盡職調(diào)查股權(quán)激勵、企業(yè)戰(zhàn)略、市場營銷、人力資源、資本規(guī)劃、并購重組、財務(wù)顧問和上市輔導(dǎo)等）。                            

采訪人：張勇，中國連鎖藥店