2011年政府出臺(tái)的抗菌藥物專項(xiàng)整治方案對(duì)抗菌藥物市場(chǎng)進(jìn)行了徹底的整頓，從抗菌藥物分級(jí)目錄制定到每家醫(yī)院的品種數(shù)，從適應(yīng)癥限制到日均使用量限制等一連串的政策接踵而至，使一些以抗菌藥物為主要增長(zhǎng)點(diǎn)的企業(yè)措手不及。

從整個(gè)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展來(lái)看，這也是必然的結(jié)果。當(dāng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下產(chǎn)生的不利因素阻礙其發(fā)展而自身又不能調(diào)整的情況下，就要借助政府的管控促使整個(gè)行業(yè)規(guī)范化。再結(jié)合近幾年的醫(yī)改、基藥等政策來(lái)看，醫(yī)藥市場(chǎng)外部環(huán)境的變化對(duì)制藥企業(yè)的影響是巨大的。作為中國(guó)的制藥企業(yè)就應(yīng)該具備敏銳的洞察力和前瞻性的判斷能力，及早做好準(zhǔn)備，以應(yīng)對(duì)外部市場(chǎng)環(huán)境的變化。那么制藥企業(yè)里面誰(shuí)能擔(dān)當(dāng)起這個(gè)任務(wù)呢，市場(chǎng)部是首選。

醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理在中國(guó)出現(xiàn)將近30年，隨著外部市場(chǎng)環(huán)境的不斷變化，產(chǎn)品經(jīng)理的職責(zé)和需要具備的能力也需要做相應(yīng)的變化，不同時(shí)期對(duì)其能力的側(cè)重點(diǎn)也是不同的。這次“限抗令”也預(yù)示著政府開始關(guān)注細(xì)分領(lǐng)域的管理。作為把控產(chǎn)品推廣方向的產(chǎn)品經(jīng)理責(zé)任更大，不僅僅要求能夠組織學(xué)術(shù)活動(dòng)、培訓(xùn)銷售人員，還要求具有市場(chǎng)敏銳度，前瞻性的判斷能力、品牌戰(zhàn)略管理能力和無(wú)授權(quán)領(lǐng)導(dǎo)力。 

政策解讀能力

醫(yī)藥市場(chǎng)與民生的關(guān)系最為緊密，中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)是政府主導(dǎo)的市場(chǎng)，政府的每一個(gè)政策都會(huì)引起醫(yī)藥市場(chǎng)巨大的波瀾，能夠借助政策的企業(yè)可以實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)額突飛猛進(jìn)的增長(zhǎng)，違背政策的企業(yè)將損失巨大，甚至破產(chǎn)。政策解讀能力，主要包括政府出臺(tái)的政策會(huì)對(duì)所負(fù)責(zé)的領(lǐng)域產(chǎn)生怎樣的影響，這個(gè)領(lǐng)域?qū)?lái)的發(fā)展方向會(huì)怎樣改變，要采取什么樣的政策來(lái)應(yīng)對(duì)以最大限度的利用政策或者減少損失。要想具有這個(gè)能力，首先需要對(duì)該領(lǐng)域產(chǎn)品有深入了解，對(duì)該領(lǐng)域治療習(xí)慣和市場(chǎng)有深入了解，清楚所負(fù)責(zé)產(chǎn)品的推廣方向和銷量的主要來(lái)源，然后再分析政策，結(jié)合政策進(jìn)行行業(yè)未來(lái)趨勢(shì)的預(yù)估，根據(jù)預(yù)測(cè)的趨勢(shì)做出相應(yīng)的應(yīng)對(duì)方案，然后再協(xié)助公司進(jìn)行整體戰(zhàn)略規(guī)劃的修訂。

 以這次“限抗令”為例，作為抗菌藥物的產(chǎn)品經(jīng)理，這時(shí)候就需要敏感的對(duì)政策進(jìn)行研究，然后制定應(yīng)對(duì)方案：1.正確解讀分級(jí)目錄編制的依據(jù)，然后結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)與政府部門做相應(yīng)的溝通，盡量使自己的產(chǎn)品進(jìn)入低于主要競(jìng)品的管理級(jí)別；2.清楚品種數(shù)限制的影響主要體現(xiàn)在醫(yī)院開發(fā)困難和部分市場(chǎng)丟失，需要重新評(píng)估自己產(chǎn)品的生命周期，及時(shí)調(diào)整市場(chǎng)推廣策略。比如把原處于導(dǎo)入期的新產(chǎn)品調(diào)整為成熟期產(chǎn)品推廣，原列為衰退期的產(chǎn)品因?yàn)樘幱诜旨?jí)管理的非限制用藥級(jí)別而調(diào)整為成熟期產(chǎn)品加大推廣力度；3.對(duì)于使用量的限制則要結(jié)合銷量產(chǎn)出情況重新調(diào)整重點(diǎn)推廣科室，變化非常大的產(chǎn)品還要考慮產(chǎn)品重新定位等；4.最后還要通過(guò)仔細(xì)解讀政策對(duì)整個(gè)行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行推測(cè)。比如醫(yī)院用藥將來(lái)的變化趨勢(shì)，抗菌藥物空出的市場(chǎng)可能被哪類產(chǎn)品占領(lǐng)，替代品種中誰(shuí)更具有競(jìng)爭(zhēng)力等等，通過(guò)確鑿的數(shù)據(jù)和全面的分析協(xié)助公司調(diào)整戰(zhàn)略規(guī)劃和研發(fā)重點(diǎn)。

很多人認(rèn)為中藥抗感染藥可能是最直接的替代品，但是中藥抗感染藥物一般作為輔助用藥來(lái)使用，另外還受到國(guó)內(nèi)制劑水平的限制，因此其在腫瘤科、外科術(shù)后預(yù)防等領(lǐng)域可能還不如免疫調(diào)節(jié)劑類藥物更具競(jìng)爭(zhēng)力。

品牌運(yùn)作和管理能力

隨著這次“限抗令”的不斷推進(jìn)，最后生存下來(lái)的抗菌藥物品種將會(huì)以品牌藥為主，因此，企業(yè)在以后的市場(chǎng)推廣中要更加重視品牌的建設(shè)。企業(yè)的長(zhǎng)久生命力在于建立一個(gè)深入客戶心智的品牌，而建立這樣的品牌需要通過(guò)產(chǎn)品經(jīng)理制定長(zhǎng)期細(xì)致的品牌策略計(jì)劃來(lái)實(shí)現(xiàn)。品牌運(yùn)作和管理能力包括找到準(zhǔn)確的差異化市場(chǎng)定位，針對(duì)競(jìng)品制定進(jìn)攻和防御方案，確保所有的傳播和營(yíng)銷活動(dòng)都是對(duì)品牌市場(chǎng)定位的積累。

 品牌管理的核心是產(chǎn)品市場(chǎng)定位。菲利普科特勒說(shuō)過(guò)：“解決定位問(wèn)題，能幫助企業(yè)解決營(yíng)銷組合問(wèn)題；營(yíng)銷組合（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷），從本質(zhì)上來(lái)講，是定位戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用的結(jié)果”。藥品是特殊的商品，處方藥的客戶是醫(yī)生，消費(fèi)者是患者；OTC的客戶和消費(fèi)者都是患者，但是如果有醫(yī)學(xué)專業(yè)人士推薦會(huì)更容易銷售。因此，建立藥品的品牌就是要在醫(yī)生的心中占據(jù)一個(gè)位置—定位。拜唐蘋的降低餐后血糖作用，嗎丁啉的促進(jìn)胃動(dòng)力，腦心通的心腦同治作用，江中健胃消食片的日常助消化等等諸多醫(yī)藥界成功品牌都是進(jìn)行了成功的市場(chǎng)定位。要想準(zhǔn)確定位首先要了解目標(biāo)醫(yī)生，通過(guò)訪談、市場(chǎng)調(diào)研、競(jìng)品分析等一系列前期工作，找到產(chǎn)品能夠滿足需求的潛力市場(chǎng)，再根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)找出差異化，比如通過(guò)提出新概念或者新機(jī)理的形式，把產(chǎn)品的這個(gè)特點(diǎn)凸顯出來(lái)形成定位，然后結(jié)合企業(yè)優(yōu)勢(shì)緊緊圍繞這個(gè)定位創(chuàng)造性的設(shè)計(jì)一系列營(yíng)銷活動(dòng)和項(xiàng)目，把這個(gè)定位構(gòu)筑在客戶的心智中，形成品牌實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值。

品牌管理除了要求準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位外，也要熟悉產(chǎn)品的生命周期和研發(fā)趨勢(shì)，熟悉市場(chǎng)規(guī)模和時(shí)機(jī)。專利藥容易做成品牌，其次是首仿藥和前三仿藥，但是如果市場(chǎng)時(shí)機(jī)把握不準(zhǔn)難度就會(huì)加大；相應(yīng)的，老產(chǎn)品可以通過(guò)品牌管理抓住機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)新的突破，使生命周期延長(zhǎng)。例如，氧氟沙星屬于第二代氟喹諾酮類藥物的領(lǐng)導(dǎo)者，當(dāng)?shù)谌Z酮類藥物研發(fā)出來(lái)后，其光學(xué)純化物左氧氟沙星在氧氟沙星的基礎(chǔ)上憑借其良好安全性和療效仍然占據(jù)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位，當(dāng)?shù)谒拇Z酮類研發(fā)出來(lái)后，左氧氟沙星又推出了750mg劑量，美國(guó)感染病學(xué)會(huì)和美國(guó)胸科學(xué)會(huì)把750mg劑量的左氧氟沙星與第四代的莫西沙星、吉米沙星并稱為呼吸喹諾酮，第二代的氧氟沙星又被提到了第四代的高度，生命周期一次次得到延長(zhǎng)?，F(xiàn)在，隨著“限抗令”的推行，新氟喹諾酮的推廣受到限制，左氧氟沙星的生命周期還將繼續(xù)被延長(zhǎng)。

隨著新藥研發(fā)的難度越來(lái)越大，跨國(guó)公司也開始關(guān)注仿制藥，國(guó)內(nèi)企業(yè)更是以仿制為主，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)成為制藥企業(yè)非常普遍的現(xiàn)象。同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)很容易發(fā)展成惡性競(jìng)爭(zhēng)，最終受到損失的還是企業(yè)本身，甚至導(dǎo)致企業(yè)破產(chǎn)。產(chǎn)品不在多，而在精，能夠使產(chǎn)品從眾多競(jìng)品中脫穎而出的品牌運(yùn)作和管理能力已經(jīng)成為制藥行業(yè)最重要的能力之一。

無(wú)授權(quán)領(lǐng)導(dǎo)能力

在這次“限抗令”中，每位抗菌藥物產(chǎn)品經(jīng)理都希望自己的產(chǎn)品在目錄中的限制級(jí)別低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這樣會(huì)大大有利于產(chǎn)品將來(lái)的銷售，因此都非常積極的與政策制定者進(jìn)行溝通，想盡辦法為自己的產(chǎn)品爭(zhēng)取。產(chǎn)品的成功銷售必須經(jīng)過(guò)多部門之間的合作才能實(shí)現(xiàn)。作為產(chǎn)品經(jīng)理就要關(guān)注從研發(fā)到生產(chǎn)到上市每一個(gè)環(huán)節(jié)，思考從產(chǎn)品定位到推廣方案到渠道建設(shè)每一步，爭(zhēng)取從價(jià)格到醫(yī)保到招標(biāo)每一點(diǎn)，最后還要和銷售隊(duì)伍深入溝通實(shí)現(xiàn)最終的銷售，和客戶深入溝通做好每一個(gè)合作項(xiàng)目及突發(fā)事件的解釋。但是，產(chǎn)品經(jīng)理沒有行政上的權(quán)力，沒有直接指揮上述任何部門人員的權(quán)力。產(chǎn)品經(jīng)理到底是怎樣實(shí)現(xiàn)多部門的合作和協(xié)調(diào)，按照設(shè)想的方案實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的成功銷售呢? 這就是無(wú)授權(quán)領(lǐng)導(dǎo)力。

無(wú)授權(quán)領(lǐng)導(dǎo)力的核心是溝通能力，包括口頭溝通能力和文字溝通能力，產(chǎn)品經(jīng)理的角色就是溝通的中心。產(chǎn)品經(jīng)理要和不同工作崗位、不同個(gè)性的人進(jìn)行高效溝通，要進(jìn)行高效溝通，就要對(duì)各個(gè)部門的工作性質(zhì)、特點(diǎn)和人員特點(diǎn)都要非常熟悉，對(duì)所負(fù)責(zé)領(lǐng)域的現(xiàn)狀和發(fā)展動(dòng)向非常熟悉，才能達(dá)到在溝通時(shí)講溝通對(duì)象關(guān)注和易于理解的“語(yǔ)言”。優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理一定是個(gè)成功的溝通者?！　?/p>

實(shí)現(xiàn)無(wú)授權(quán)領(lǐng)導(dǎo)力除了做到各部門順暢的溝通外，還需要一個(gè)重要條件—個(gè)人影響力。這主要從做事和做人兩方面來(lái)體現(xiàn)。做事方面，需要做成功一些事情，不分大??；提出過(guò)正確的意見，一次次被證明是對(duì)的；這樣，其他人也就逐漸建立起對(duì)能力的信任，敢于把時(shí)間和精力投在你身上。做人方面要有誠(chéng)信，有奉獻(xiàn)精神，要有敢于擔(dān)當(dāng)、不怕犧牲、集體利益高于一切的精神。這兩方面相輔相成，缺一不可，其他人對(duì)你做人的認(rèn)可是基礎(chǔ)，對(duì)你做事的認(rèn)可是保障。個(gè)人影響力不是短時(shí)間就可以練成的，初期靠更多的付出、更多的奉獻(xiàn)，管理好自己；其次要注意持續(xù)不斷的提升個(gè)人能力；第三要勇于承擔(dān)責(zé)任，要勇于對(duì)你所負(fù)責(zé)的產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)結(jié)果負(fù)責(zé)。