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醫(yī)藥保健品營(yíng)銷創(chuàng)新中的另類思考

2012-05-14 10:23 來源:中國(guó)醫(yī)藥營(yíng)銷聯(lián)盟 作者:沈菏生 點(diǎn)擊:

核心提示:在當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境下,關(guān)于營(yíng)銷的各種新觀念新理論真是漫天飛舞,讓你目不暇接,無所適從。營(yíng)銷其實(shí)很簡(jiǎn)單,無非就是圍繞著“買與賣”之間相互關(guān)系而展開的系列活動(dòng)。

在當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境下,關(guān)于營(yíng)銷的各種新觀念新理論真是漫天飛舞,讓你目不暇接,無所適從。營(yíng)銷其實(shí)很簡(jiǎn)單,無非就是圍繞著“買與賣”之間相互關(guān)系而展開的系列活動(dòng)。創(chuàng)新首先要重新審視“買與賣”之間的相互關(guān)系,其次要低成本的做到與眾不同,再次要解決創(chuàng)新對(duì)于“買賣雙方”的信息不對(duì)稱問題。

1.營(yíng)銷不是“賣”而是“買”

站在企業(yè)的角度,營(yíng)銷就是“瞄準(zhǔn)需求,將產(chǎn)品或服務(wù)以適當(dāng)?shù)姆绞?、適當(dāng)?shù)膬r(jià)格、在適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)賣給客戶”,以傳統(tǒng)思維考慮,“營(yíng)銷就是企業(yè)去賣東西,激發(fā)消費(fèi)者去買東西”。創(chuàng)新就是想辦法如何“投其所好,如何賣的更多、更好、更長(zhǎng)久”,讓消費(fèi)者心甘情愿的接受產(chǎn)品,同時(shí)還要說聲謝謝。創(chuàng)新的主要任務(wù)是讓人們對(duì)你的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生充分的信任和信心,從而激勵(lì)他們?nèi)ベ?gòu)買。消費(fèi)者的信賴和安心是營(yíng)銷創(chuàng)新的支點(diǎn),影響營(yíng)銷成敗的關(guān)鍵要素就是能否獲得消費(fèi)者的信賴和安心。營(yíng)銷不是在“賣”,而是在“買”,買的是消費(fèi)者的信賴和安心,延展開來,就是買消費(fèi)者的滿意和忠誠(chéng),在“買”與消費(fèi)者的親密關(guān)系。

你如果抱著“買”的心態(tài)開展?fàn)I銷活動(dòng),就會(huì)感到眼前豁然開朗,宣傳促銷不再是為了推介產(chǎn)品,而是為了獲得顧客的認(rèn)可和認(rèn)知,將消費(fèi)者從對(duì)品牌陌生,逐步變得熟悉品牌、喜歡品牌、甚至愛上品牌,與品牌“談婚論嫁”,達(dá)成長(zhǎng)期的、相互信任的關(guān)系。 

2.低成本與差異化兼得

創(chuàng)新的一項(xiàng)基本任務(wù)就是要做到別具一格、與眾不同,走出市場(chǎng)同質(zhì)化,實(shí)現(xiàn)差異化。但在具體實(shí)踐中,一味的追求標(biāo)新立異、新奇怪誕,往往會(huì)造成經(jīng)營(yíng)成本的上升,導(dǎo)致企業(yè)利潤(rùn)的下降,讓你對(duì)于創(chuàng)新敢想、敢喊,不敢做。在傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)條件下,成本領(lǐng)先戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略是相互不兼容的,既想采取低成本就不可能會(huì)標(biāo)新立異。

但是以價(jià)值創(chuàng)新為基礎(chǔ)的藍(lán)海戰(zhàn)略卻向這種觀點(diǎn)提出挑戰(zhàn),藍(lán)海戰(zhàn)略追求的就是低成本和差異化兼得,藍(lán)海戰(zhàn)略要求“從外到內(nèi)”以客戶需求來重新審視和推動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略,通過對(duì)關(guān)鍵市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)要素的“剔除----減少----增加----創(chuàng)造”來構(gòu)筑價(jià)值曲線,“剔除----減少”一些業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者普遍關(guān)注但卻對(duì)客戶需求影響不大的競(jìng)爭(zhēng)要素來降低成本,同時(shí)“增加----創(chuàng)造”業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者忽略或不重視的因素,但卻對(duì)客戶需求產(chǎn)生重要影響的要素來增加價(jià)值,創(chuàng)造新的需求,從而擺脫競(jìng)爭(zhēng),開創(chuàng)沒有激烈競(jìng)爭(zhēng)的藍(lán)海。

藍(lán)海戰(zhàn)略不以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為標(biāo)桿,進(jìn)行“剔除----減少----增加----創(chuàng)造”,是很需要勇氣的,被當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)迷住雙眼的企業(yè)老板創(chuàng)新的手段主要是模仿,對(duì)待創(chuàng)新策略習(xí)慣性的自問“這種創(chuàng)新,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有沒有采用”、“同行業(yè)都在做,我們不做可行嗎?”筆者在為一家白酒企業(yè)服務(wù)時(shí),曾為企業(yè)的一款高端白酒設(shè)計(jì)了“俱樂部營(yíng)銷模式”,大體就是以酒文化體驗(yàn)館為基地,開展以酒會(huì)友的活動(dòng),進(jìn)行會(huì)員服務(wù)、系列品酒活動(dòng)、直銷等,并退出競(jìng)爭(zhēng)激烈的白酒終端市場(chǎng)。但該模式被企業(yè)老板否決了,理由是“同行業(yè)沒有這么做的,放棄終端太冒險(xiǎn)”。后來,我發(fā)現(xiàn)了國(guó)內(nèi)一種著名品牌白酒采取與“白酒俱樂部營(yíng)銷”模式相類似的營(yíng)銷手法。且取得了不錯(cuò)的效果,我真替當(dāng)初的那家企業(yè)惋惜。

在藍(lán)海戰(zhàn)略邏輯的指導(dǎo)下,你不要把精力放在打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手上,而要放在全力為企業(yè)和消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值飛躍上,并由此開創(chuàng)無人爭(zhēng)搶的市場(chǎng)空間,徹底擺脫競(jìng)爭(zhēng)。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)狀是眾多企業(yè)陷入殘酷血腥的紅海競(jìng)爭(zhēng)中不能自拔,產(chǎn)品同質(zhì)化、終端同質(zhì)化、市場(chǎng)同質(zhì)化,現(xiàn)在就是你抄我,我抄他,營(yíng)銷要素千篇一律、大同小異。行業(yè)內(nèi)部這種相互跟風(fēng)相互抄襲的現(xiàn)象,使市場(chǎng)陷入大打價(jià)格戰(zhàn)的紅海競(jìng)爭(zhēng)之中,傳統(tǒng)的方法是提高產(chǎn)品的多樣化功能,細(xì)化品種。但這同時(shí)又提高了經(jīng)營(yíng)成本,提升競(jìng)爭(zhēng)力的效果很難預(yù)見,實(shí)踐的效果往往難以達(dá)到預(yù)想的目標(biāo)。

我認(rèn)為,應(yīng)該從買與賣多維角度出發(fā),分析研究買與賣各環(huán)節(jié)其中的實(shí)質(zhì)和規(guī)律,去探求經(jīng)銷商、消費(fèi)者和顧客的需求,發(fā)掘、激發(fā)、創(chuàng)造并滿足目標(biāo)對(duì)象細(xì)分化了的、潛在的、尚未滿足的需求,將需求與你所能提供的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行對(duì)接,對(duì)接成功,就意味著創(chuàng)新獲得成功,進(jìn)入無人競(jìng)爭(zhēng)的藍(lán)海

3.走出創(chuàng)新“信息不對(duì)稱”困局

對(duì)于創(chuàng)新,買賣雙方是存在著市場(chǎng)信息不對(duì)稱現(xiàn)象的,即賣方對(duì)于創(chuàng)新比買方擁有更多的信息,買方并不了解創(chuàng)新,是由于市場(chǎng)信息不對(duì)稱,造成了普通產(chǎn)品排擠優(yōu)質(zhì)創(chuàng)新產(chǎn)品的現(xiàn)象,這種現(xiàn)象也被稱為“檸檬效應(yīng)”。

我認(rèn)為當(dāng)前一些市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè)也存在這種現(xiàn)象,比較突出的是醫(yī)藥保健品行業(yè)、獸藥行業(yè)、教育出版行業(yè)等,“賣方”掌握的產(chǎn)品信息遠(yuǎn)大于“買方”所掌握的信息,創(chuàng)新信息不對(duì)稱,消費(fèi)者不能準(zhǔn)確理解和評(píng)價(jià)產(chǎn)品的創(chuàng)新帶給自己的價(jià)值,他們不能判斷什么是新的好的、什么是差的,無價(jià)值的。大量的普通產(chǎn)品以不規(guī)范的運(yùn)作對(duì)創(chuàng)新性產(chǎn)品產(chǎn)生了較大的沖擊。在傳統(tǒng)的醫(yī)藥保健品市場(chǎng),醫(yī)生推薦成為了患者選擇產(chǎn)品的主要依據(jù),但在實(shí)際的市場(chǎng)行為中,醫(yī)生們?cè)诶娴尿?qū)使下,會(huì)推薦獲利更高而質(zhì)量未見得更好的藥品。這就造成規(guī)范經(jīng)營(yíng)的創(chuàng)新型藥品舉步維艱了,創(chuàng)新的醫(yī)藥保健品被一般的產(chǎn)品逐步擠出市場(chǎng),最后醫(yī)藥市場(chǎng)上只剩下大眾性、沒有創(chuàng)新的產(chǎn)品在惡性循環(huán)。

走出檸檬市場(chǎng)的根本還是在于打造強(qiáng)勢(shì)品牌,高品質(zhì)的有創(chuàng)新的產(chǎn)品,往往反映著品牌的理念、使命和價(jià)值,鮮明而獨(dú)到的品牌主題。這些年來,我們所看到的產(chǎn)品,其優(yōu)異和差劣的區(qū)別,正在于有無強(qiáng)勢(shì)品牌。強(qiáng)勢(shì)品牌,必然是精心打造,有新意,滿足于消費(fèi)者內(nèi)在需求,包含著品牌管理者的心血和追求。

品牌對(duì)于買方來講,代表著一種承諾,是信任的保障,也是買方選擇創(chuàng)新產(chǎn)品的憑證。品牌的重要性已經(jīng)毋庸置疑,我們要做的就是如何打造品牌,首先要以品牌統(tǒng)領(lǐng)產(chǎn)品研發(fā)、營(yíng)銷運(yùn)作、渠道規(guī)劃、推廣宣傳等行為,其次要加強(qiáng)對(duì)品牌營(yíng)銷行為的檢視和審核,使這些行為符合品牌戰(zhàn)略規(guī)劃要求。

用一句通俗的話來表達(dá),即是:賣方先對(duì)買方進(jìn)行承諾,然后貫徹執(zhí)行這一承諾,最后要檢查自己是否做到了承諾。

創(chuàng)新走出“檸檬市場(chǎng)”,需要打造強(qiáng)勢(shì)品牌,同時(shí)要擺脫同質(zhì)化的低水平競(jìng)爭(zhēng),還要在降低成本上下工夫,使創(chuàng)新成果市場(chǎng)化,優(yōu)化并創(chuàng)造買賣雙方價(jià)值,使創(chuàng)新真正引領(lǐng)企業(yè)永續(xù)發(fā)。(沈荷生)

 

Tags:醫(yī)藥保健品 醫(yī)藥營(yíng)銷

責(zé)任編輯:陳竹軒

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