當前，如何更有效地推廣產(chǎn)品成為藥企營銷策略落地的一個重大命題。受此影響，產(chǎn)品推廣模式也在不斷推陳出新，至今，學術推廣已從眾多模式中脫穎而出，并日益受到推崇。那么，學術推廣究竟應該以何種形式展開？具體又可以從哪些方面推進？在揚子江藥業(yè)集團南京海陵藥業(yè)副總經(jīng)理王國山看來，學術推廣有滯后性，單一的模式很難奏效，它更像是一部舞臺劇，要用立體的學術套餐形式體現(xiàn)到整個營銷活動中去。

國內(nèi)眾多的中小型民營企業(yè)在做產(chǎn)品推廣時，遇到了很多問題。從最初的現(xiàn)金推廣、廣告推廣、科研推廣、關系推廣、權利推廣到現(xiàn)在的學術推廣，企業(yè)一直在摸索。從現(xiàn)在的情況來看，學術推廣無疑成為了最受企業(yè)親睞的模式。

然而，即使選擇了學術推廣模式，企業(yè)在對學術推廣的定位上卻一直存在這樣一個問題，即認為其只是一種擴大銷量的手段——這是一種誤讀。不可否認的是，學術推廣做得好，確實可以帶動銷售。但筆者認為，學術推廣跟其他的推廣模式存在本質(zhì)的區(qū)別，因為它需要專職的銷售人員向特定的醫(yī)生群體傳播一種、新的治療手段、新的治療知識，其最終的目的是讓更多的醫(yī)生接受新觀點，從而指導臨床醫(yī)生合理用藥和安全用藥。

隨著藥品營銷逐漸進入專業(yè)化時代，無論是學術推廣、招商體系，還是跟這兩方面都有關系的內(nèi)控體系的管控，較之以前都有了更大的進步和提高。并且，它們還與整個企業(yè)的最終體系和檢查管理體系合力而為，為企業(yè)打造體系性的品牌，從而推動其在市場上更進一步發(fā)展。從這一點也可以看出，學術推廣并不僅僅以擴大銷售為目的。

第二個問題，選用何種推廣形式。我們可以先簡單分析下銷售體系的管控模型。銷售體系管控模型分為銷售渠道管理、銷售管理、銷售管理工具等三種。外資企業(yè)的銷售部門基本上不需要負責政府事務，但國內(nèi)企業(yè)的營銷體系要兼具政府事務功能，因此，如果采用單一的模式運作將很難奏效，而用立體的學術套餐形式效果就會很明顯。

基于此，筆者把學術推廣形容成一部舞臺劇，其中，推廣經(jīng)理和產(chǎn)品經(jīng)理是導演，專家是演員，而推廣的內(nèi)容則是劇本。在此舞臺劇中，劇本是重點，其水平如何取決于產(chǎn)品前期研究的水平。為了寫出高水平的劇本，在前期研究中就要大量搜集國內(nèi)和國外競品、相關產(chǎn)品的醫(yī)學信息并進行分析；另外，導演要更頻繁地跟專家接觸、溝通，以此找出推廣的亮點，劇本也就可以寫得更出色；導演們總是希望可以請到國內(nèi)頂尖級專家作為演員，然而這是有困難的，所以，不妨去培養(yǎng)中青年專家，從潛力股的專家開始，一步一步培養(yǎng)出整個企業(yè)、整個產(chǎn)品省級專家和地區(qū)級專家，甚至國家級專家。

那么，應該從哪些方面演好這出舞臺劇，搭建更好的學術推廣體系呢？

首先，確立主導部門。隨著進程的推進和產(chǎn)品的發(fā)展，學術推廣的體系也會變化，因此銷售隊伍建設往往也會存在較大的問題，最常見的就是整個推廣不僅僅是市場部在做，銷售部也要參與，各部門職權不明晰。筆者認為，企業(yè)要建立自身的思想庫、產(chǎn)品庫，主要由銷售部門做銷售管理組織工作。

其次，構(gòu)造元素多樣性。整個學術推廣的構(gòu)造是一項從簡單到復雜的工作，中小企業(yè)應該以基礎的學術推廣為依托，以論壇為學術推廣的導向，以刊物方面的內(nèi)容作為詢證醫(yī)學的證據(jù)，同時也要把渠道作為重要組成部分。

第三，管控標準化。學術推廣要形成標準化的流程手冊，學習培訓也要標準化；同時，還要注意的一個問題就是權威性。報告人學術地位是權威性體現(xiàn)的一個非常重要的方面，這從企業(yè)往往會請當?shù)刈钣忻?、在此領域最大牌的專家就可以看出來。

最后，拿來主義。中國式的學術推廣還沒有完全形成固定的模式，而跨國藥企擁有上百年的學術推廣經(jīng)驗，管理體系已經(jīng)非常完善，國內(nèi)企業(yè)在做學術推廣時，要多學習其長處和方法。

道理是用來參考的，只有實踐后我們才會明白。腳下的路有千萬條，企業(yè)要選擇適合自身情況的產(chǎn)品，選擇適合自身能力的學術推廣活動，只要堅持不懈，產(chǎn)品推廣的目的就有可能實現(xiàn)。(王國山/本文根據(jù)作者在第二十一屆中國醫(yī)藥企業(yè)營銷高峰論壇發(fā)言整理而成)