電商的“不盈利”陷阱
核心提示:渴望盈利卻又害怕盈利,是中國(guó)電子商務(wù)參與者普遍的心態(tài),懸于頭頂?shù)摹肮杨^效應(yīng)”利劍令其擔(dān)憂被超越而進(jìn)行割肉相啖式的投入。嶄露頭角的網(wǎng)上藥店也已經(jīng)不自覺地卷入這一怪圈,長(zhǎng)此以往,將在“不盈利”陷阱中越扎越深。
網(wǎng)上藥店對(duì)京東商城等的盲目跟風(fēng)、反映出的正是他們對(duì)于電子商務(wù)的茫然
循著中國(guó)電子商務(wù)的路徑前進(jìn),網(wǎng)上藥店或?qū)⒁徊⑾萑?ldquo;不盈利”的陷阱,應(yīng)對(duì)的方式無(wú)他,唯“瞻前(規(guī)模)”而“顧后(盈利)”,量入為出。
渴望盈利卻又害怕盈利,是中國(guó)電子商務(wù)參與者普遍的心態(tài),懸于頭頂?shù)?ldquo;寡頭效應(yīng)”利劍令其擔(dān)憂被超越而進(jìn)行割肉相啖式的投入。嶄露頭角的網(wǎng)上藥店也已經(jīng)不自覺地卷入這一怪圈,長(zhǎng)此以往,將在“不盈利”陷阱中越扎越深。
量與質(zhì)的差距
喜歡創(chuàng)新的中國(guó)企業(yè)將“電子商務(wù)”這一舶來(lái)品進(jìn)行了大幅度的改造與加工,其結(jié)果是利用十年的努力取得了空前的“發(fā)展”速度,同時(shí)趕跑了擁有成熟電子商務(wù)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)的外來(lái)企業(yè),但自身也陷入難以自拔的“不盈利”泥淖。
以京東商城為例,從默默無(wú)聞的3C電商快速發(fā)展成為年銷售收入達(dá)309億元(2011年銷售數(shù)據(jù))的電商大佬,成長(zhǎng)速度令人咋舌。但其于今年3月向投行展示的盈利狀況數(shù)據(jù)同樣耐人尋味:2011年虧損近12億元。而且據(jù)有關(guān)投行人士透露,京東商城如果2012年繼續(xù)虧損,虧損額或?qū)⒏哌_(dá)20億元。
這就是中國(guó)電子商務(wù)交出的市場(chǎng)答卷,銷量巨增與利潤(rùn)巨虧并存,量與質(zhì)之間極度不匹配。
京東商城的虧損來(lái)自巨大的成本投入,表面看來(lái)是為積蓄能量所必需,但事實(shí)上卻源于其“先規(guī)模后盈利”的運(yùn)作思路。對(duì)規(guī)模的過(guò)度追求,導(dǎo)致中國(guó)電子商務(wù)企業(yè)的屬性由“輕資產(chǎn)”逐漸轉(zhuǎn)向“重資產(chǎn)”,這事實(shí)上是在透支電子商務(wù)固有的先天優(yōu)勢(shì)。
“規(guī)模”成本被分解后,主要包含三項(xiàng):一是市場(chǎng)宣傳的費(fèi)用;二是參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的費(fèi)用,5月,蘇寧易購(gòu)、當(dāng)當(dāng)、卓越亞馬遜等電商企業(yè)燃起又一輪價(jià)格戰(zhàn)烽火,不甘人后的京東商城當(dāng)然拒掛免戰(zhàn)牌,投入仍以億元計(jì)數(shù);三是后臺(tái)建設(shè)維護(hù)的費(fèi)用,京東商城的員工總數(shù)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)2萬(wàn)人,而其此前更是宣稱今年將擴(kuò)招2.5萬(wàn)人,在人力成本不斷高企的今天,這將是怎樣的投入?
不過(guò),京東商城的投入還將繼續(xù),這取決于內(nèi)外兩個(gè)要素。外因即競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)作,中國(guó)消費(fèi)者已經(jīng)“被寵壞了”,這將導(dǎo)致電子商務(wù)領(lǐng)域的價(jià)格戰(zhàn)輪番上演;內(nèi)因即自身的需求,盡管京東商城的技術(shù)團(tuán)隊(duì)多達(dá)4000人,但其網(wǎng)站的用戶體驗(yàn)至今仍未能盡如人意,更多類似的問題決定更多的投入難以避免。
循著這樣的思維路徑,很難找到京東商城“滾雪球”式投入的終點(diǎn),抑或盈利的起點(diǎn)。
當(dāng)然,也有人說(shuō),電子商務(wù)盈利的起點(diǎn)是與資本市場(chǎng)的結(jié)合,但從京東商城這一實(shí)例卻很難論證這一觀點(diǎn)的正確性。2011年,京東商城獲得15億美元的融資,但卻并未帶來(lái)其盈利水平的提升,反而逐漸溶入無(wú)休止的投入之中。
三思而后行
之所以著重墨描述京東商城的現(xiàn)實(shí)狀況,一方面在于其作為中國(guó)電子商務(wù)行業(yè)的巨頭,是整個(gè)行業(yè)發(fā)展取向的縮影;另一方面在于其發(fā)展模式影響了行業(yè)參與者的思維,眾多電商企業(yè)有意識(shí)或無(wú)意識(shí)地追隨其足跡,其中也包括部分網(wǎng)上藥店參與者。
或是由于“占領(lǐng)市場(chǎng)先機(jī)”思想的主導(dǎo),或是由于去年開心人網(wǎng)上藥店融資事件的刺激,不少網(wǎng)上藥店開始將目標(biāo)設(shè)定為上市,與之隨行的即市場(chǎng)營(yíng)銷投放規(guī)模的擴(kuò)張,結(jié)果即反映在銷售規(guī)模的非理性增加。所謂非理性,同樣是建立在利潤(rùn)維度之上,網(wǎng)上藥店的毛利率普遍在20%左右,相對(duì)于其他零售行業(yè)(如京東商城平均毛利率為5%)屬于高水平,但仍鮮有網(wǎng)上藥店實(shí)現(xiàn)真正盈利,包括數(shù)家即將跨過(guò)億元關(guān)卡者。
部分網(wǎng)上藥店事實(shí)上已經(jīng)演變成“小京東商城”,不排除京東模式最終走向成功,更不排除部分網(wǎng)上藥店最終走上資本道路。但對(duì)于多數(shù)網(wǎng)上藥店來(lái)講,首先要對(duì)資本市場(chǎng)有清醒的認(rèn)識(shí)。
其一,資本本身是矢量,具有方向性。據(jù)有關(guān)機(jī)構(gòu)批露,今年一季度,中國(guó)電子商務(wù)領(lǐng)域投資案例僅14起,總投資金額為1.4億美元,無(wú)論數(shù)量抑或規(guī)模均低于2011年同期水平。這表明資本市場(chǎng)開始對(duì)中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)(或模式)產(chǎn)生懷疑,在行業(yè)內(nèi)未出現(xiàn)轉(zhuǎn)型企業(yè)的情形下,資本市場(chǎng)是否會(huì)表現(xiàn)出一如既往的熱情未為可知。相應(yīng)地,復(fù)制京東模式的網(wǎng)上藥店能否獲得資本市場(chǎng)的認(rèn)可同樣值得深思。
其二,與資本市場(chǎng)結(jié)合并非網(wǎng)上藥店的終點(diǎn)。京東商城的事例表明,資本只是發(fā)展過(guò)程中的一項(xiàng)驅(qū)動(dòng),并不關(guān)乎盈利與否。去年底開心人網(wǎng)上藥店取得千萬(wàn)美元融資,但寥寥數(shù)月后,五大高管相繼離職,對(duì)此有媒體稱系總部與操盤手之間出現(xiàn)思路沖突,原董事總經(jīng)理史文祿則稱早有創(chuàng)業(yè)打算,但關(guān)聯(lián)事件與時(shí)間,總會(huì)給人留下遐想的空間。
也許正是網(wǎng)上藥店尚未形成成熟規(guī)律的混亂狀態(tài)使參與者仍然存有一絲僥幸心理,但關(guān)聯(lián)網(wǎng)上藥店行業(yè)的特點(diǎn),這種賭博式的玩法更當(dāng)早些摒棄。網(wǎng)上藥店所售商品對(duì)應(yīng)消費(fèi)者的剛性需求,亦即呼應(yīng)消費(fèi)者的理性購(gòu)買,這決定網(wǎng)上藥店的市場(chǎng)空間不似服裝、百貨類電商具有無(wú)限延展的特性。換言之,網(wǎng)上藥店的快速發(fā)展勢(shì)頭只能得益于其新興行業(yè)的“概念”,相對(duì)其他行業(yè),更易達(dá)到“供大于求”的飽和狀態(tài)。對(duì)網(wǎng)上藥店參與者而言,短期內(nèi)或許能夠達(dá)到投入與產(chǎn)出的平衡,但長(zhǎng)期來(lái)看結(jié)局似乎并不甚樂觀。
重拾零售思維
網(wǎng)上藥店對(duì)京東商城等的盲目跟風(fēng),其實(shí)反映出的正是其對(duì)于電子商務(wù)的茫然。電子商務(wù)與傳統(tǒng)企業(yè)固然具有迥異的區(qū)別,但二者并非完全割離,相反能夠相得益彰。從美國(guó)的實(shí)踐來(lái)看,其網(wǎng)上零售商Top10榜單中,除亞馬遜是純粹電商外,其余九家,如史泰博、蘋果、戴爾、沃爾瑪,都是傳統(tǒng)企業(yè)電商的典范。
網(wǎng)上藥店脫離零售思維的表現(xiàn)即兩極化的市場(chǎng)行為:一是過(guò)度求大,即陷入了“全國(guó)性”的誤區(qū),認(rèn)為入網(wǎng)就須充分發(fā)揮無(wú)地域性的理論優(yōu)勢(shì),于是大規(guī)模無(wú)休止的投入,直接結(jié)果表現(xiàn)為盈利的滯后甚至長(zhǎng)期的虧損。二是缺少做大的信心,僅將網(wǎng)上藥店作為傳統(tǒng)銷售渠道的一種延伸,既背離了電子商務(wù)的本質(zhì),又違反了傳統(tǒng)零售的規(guī)律。傳統(tǒng)零售企業(yè)如零售藥店具有以規(guī)模提升為前提的合理盈虧平衡點(diǎn),但對(duì)網(wǎng)上藥店采取“放任”的態(tài)度,將導(dǎo)致增量緩慢,難以達(dá)成盈利目標(biāo)。以月銷售額10萬(wàn)元、20%毛利率計(jì)算,去除人力、物流、包裝、倉(cāng)儲(chǔ)等各項(xiàng)成本外,基本處于微虧狀態(tài)。
電商思維與零售思維的結(jié)合,追求的是規(guī)模與盈利的同步增長(zhǎng)。從目前網(wǎng)上藥店參與者的情況來(lái)看,多為區(qū)域性龍頭企業(yè),因此可將短期目標(biāo)置于區(qū)域性網(wǎng)上藥店。一則前期投入成本以及后期維護(hù)費(fèi)用均相對(duì)較低,且能彌補(bǔ)物流業(yè)的不足;二則消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)可度較高;三則更易了解當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求,并可提供更具保障性的售后服務(wù),多重競(jìng)合可有效縮短盈利周期。
重拾零售思維的另一啟發(fā)在于,尋求網(wǎng)上藥店的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),從而有效避免因價(jià)格戰(zhàn)引發(fā)的波及效應(yīng)。一條有效的路徑即在于從品類入手,突出品類的專業(yè)性與細(xì)分性。一如京東與3C、當(dāng)當(dāng)與圖書,前者均難以徹底擺脫后者的烙印,參與者可建立類“??扑幏?rdquo;式網(wǎng)上藥店,以小投入、小產(chǎn)出的思維方式賺取市場(chǎng)存活空間。
責(zé)任編輯:陳竹軒
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